Creators: o último resquício de humanidade na produção de conteúdo na era da IA

Empresas usam IA para gerar campanhas. Marcas usam IA para replicar trends. Profissionais usam IA para produzir em escala o que antes levaria semanas. Robôs publicam, bots comentam, humanoides digitais apresentam produtos com voz, rosto e cadência treinados para parecer gente.

O resultado é um feed que nunca teve tanto conteúdo e tão pouca presença humana de verdade.

É aí que os creators se tornaram algo que ninguém havia previsto: o último resquício de autenticidade reconhecível em meio ao volume. Não porque sejam perfeitos ou porque nunca usem tecnologia. Mas porque carregam algo que nenhum modelo consegue gerar: uma perspectiva que pertence a alguém específico, formada por uma trajetória que não está em nenhum dataset.

O problema da homogeneização.

Existe uma consequência do excesso de conteúdo gerado por IA que ainda é pouco discutida, mas que é estruturalmente grave: quando conteúdo sintético passa a ocupar a maior parte do feed, ele inevitavelmente começa a alimentar os próprios modelos que o geraram.

A IA aprende com o que existe. Se o que existe é majoritariamente produzido por IA, o próximo ciclo de geração parte de referências sintéticas. O resultado não é apenas mais volume. É um processo progressivo de degradação de diversidade.

O feed não fica só cheio. Ele fica cada vez mais igual a si mesmo, porque as variações que alimentam a próxima rodada de conteúdo já são variações de variações, sem origem humana reconhecível.

Esse loop cria um efeito que qualquer estrategista deveria levar a sério: em um ambiente onde o padrão é gerado por máquina, qualquer coisa que carregue marca humana real passa a operar em outra categoria de valor. Não por nostalgia. Por escassez.

O que a IA consegue imitar e o que ela não consegue

É importante ser preciso aqui, porque a discussão costuma ficar num ponto errado.

A IA já consegue imitar estilo. Consegue replicar tom, cadência, formato, vocabulário. Se você alimentar um modelo com conteúdo suficiente de um creator específico, ele produz algo que se parece com aquele creator. Isso é real e não adianta ignorar.

O que ela não consegue imitar é a incoerência produtiva de uma trajetória real.

Um creator que existe há anos no digital carrega algo que nenhuma IA captura com fidelidade: a evolução visível de uma perspectiva ao longo do tempo.

O que ele dizia há três anos, o que mudou, o que ele contradisse, o que ele abandonou e por quê. As hesitações públicas, os erros que viraram aprendizado narrado, os posicionamentos que custaram seguidores e foram mantidos mesmo assim.

Isso não é apenas autenticidade no sentido emocional. É evidência de que existe uma pessoa real por trás daquele conteúdo, com uma trajetória que não foi fabricada. E é justamente essa evidência que ancora confiança de forma que nenhuma imitação de estilo consegue reproduzir.

No SXSW 2026, David Rogier, fundador da MasterClass, apresentou um princípio útil para entender esse limite. Ele chama de Teste Scorsese: sempre que uma tarefa criativa pode ser executada por alguém com talento extraordinário, repertório cultural profundo e experiência narrativa sofisticada, a IA tende a perder. Não por limitação técnica isolada, mas porque o que torna aquela produção valiosa é inseparável de quem a fez.

Rogier foi ainda mais além. Para ele esse deslocamento muda o próprio papel do creator. Quando gerar múltiplas versões narrativas se torna tecnicamente viável, o valor não desaparece. Ele migra. Sai da simples produção em escala e passa para direção criativa, sensibilidade cultural, curadoria narrativa e capacidade de decidir o que merece existir.

O creator deixa de ser apenas quem conta histórias e passa a ser quem orquestra sistemas narrativos, definindo estruturas que a tecnologia pode desdobrar em variações, mas que nunca poderia ter originado.

É exatamente aí que mora o ativo do creator.

Do UGC ao IP: a distinção que define quem sobrevive

Como descrevi em uma análise anterior sobre a Creator Economy 2.0, o mercado de influência passou por três fases distintas. A primeira foi de alcance, a segunda de profissionalização, e a que estamos vivendo agora é a fase da Propriedade Intelectual.

IP, nesse contexto, não é um conceito jurídico. É um ativo estratégico. E a diferença entre um creator com IP e um creator sem IP é simples: o primeiro tem algo que não pode ser separado de quem ele é. O segundo tem algo que qualquer um, inclusive uma IA bem treinada, pode replicar.

Voz é IP. Método é IP. Um universo narrativo próprio é IP. Uma forma específica de ler o mundo e devolver isso como conteúdo coerente ao longo do tempo é IP.

O que não é IP é formato. Trend não é IP. Nicho não é IP. Estilo visual não é IP. Esses elementos podem compor um IP, mas sozinhos são copiáveis, replicáveis e, num cenário de IA abundante, descartáveis.

O creator que não constrói IP dentro desse cenário enfrenta um paradoxo incômodo: ele opera dentro da lógica da Creator Economy, mas acaba virando commodity exatamente onde deveria ser insubstituível.

Porque se o que ele produz pode ser gerado por uma ferramenta com um bom prompt, a questão deixa de ser sobre autenticidade e passa a ser sobre preço. E nesse mercado, a IA sempre vai ganhar na variável custo.

De audiência a comunidade: o ativo que a IA não consegue gerar

Existe uma camada ainda mais profunda do ativo humano que raramente aparece nessa discussão. Um creator com IP consolidado não constrói apenas seguidores. Ele cria as condições para que uma comunidade se forme em torno de uma perspectiva compartilhada. E comunidade é radicalmente diferente de audiência.

Audiência consome. Comunidade pertence. E pertencimento, como apontam McAlexander, Schouten e Koenig em um dos estudos mais referenciados sobre o tema, estrutura-se em três dimensões que nenhum algoritmo replica: consciência de espécie, em que os membros se reconhecem como parte de um mesmo grupo; rituais e tradições próprias, que constroem memória coletiva ao longo do tempo; e responsabilidade moral mútua, em que as pessoas se cuidam, se defendem e sustentam o ecossistema entre si.

Esses três elementos só emergem quando existe uma origem humana real, uma perspectiva com trajetória identificável, um ponto de ancoragem que as pessoas possam reconhecer como legítimo. A IA pode distribuir conteúdo para milhões de pessoas. Ela não consegue ser o centro de gravidade de uma comunidade real.

Nesse ponto, a discussão que Marcus Collins trouxe ao SXSW 2026 é precisa:

Muitas marcas e creators confundem informação com intimidade. São coisas diferentes. Tecnologia acelera contato, mas não constrói confiança. E confiança, como Collins aponta, continua sendo construída da mesma forma que sempre foi: com escuta, consistência e tempo.

Isso tem uma implicação direta para quem produz conteúdo. Relevância cultural não nasce de volume nem de campanha. Ela nasce de pertencimento. O creator que constrói IP e comunidade simultaneamente não é apenas um produtor de conteúdo difícil de substituir. Ele é o ponto de ancoragem identitária de um grupo real de pessoas que se reconhecem em torno daquela perspectiva. Esse ativo não tem equivalente sintético.

O que marcas confundem ao contratar creators

Existe um equívoco recorrente que o mercado ainda não corrigiu completamente: tratar humanidade como estética.

Marcas buscam creators que "pareçam autênticos", que tenham "energia real", que "falem de forma natural". Como se isso fosse uma questão de direção de arte ou de roteiro mais solto. Não é.

Humanidade em conteúdo é consequência de trajetória acumulada. É o produto de anos de perspectiva sendo construída em público, com coerência suficiente para gerar confiança e contradição suficiente para parecer real. Não se contrata isso em um briefing. Se reconhece em um creator que já construiu esse ativo antes da parceria começar.

A distinção prática é a seguinte: contratar creator por alcance é comprar distribuição. Contratar por IP é comprar significado. E significado tem efeito residual, porque ele continua operando na memória do consumidor depois que o conteúdo sumiu do feed. Distribuição não tem esse efeito. Ela existe enquanto o algoritmo entrega e desaparece quando para.

Marcas que ainda selecionam creators pela métrica de alcance estão pagando pelo menos valioso do que o creator tem a oferecer.

O risco que o próprio mercado está criando

Há uma armadilha sendo construída pela profissionalização acelerada da Creator Economy que merece atenção.

À medida que performance virou o idioma comum entre marcas, agências e criadores, a pressão por eficiência começa a empurrar o conteúdo numa direção que destrói exatamente o que o diferencia. Narrativa encurta para converter. Formato se repete para reter. Risco criativo é eliminado para garantir resultado.

O problema é que, operando assim, o creator começa a funcionar dentro da mesma lógica que a IA domina com vantagem. Produção previsível, estrutura otimizada, variações em escala. Nesse terreno, a máquina ganha.

O grande desafio de 2026 não é provar resultado. É provar resultado sem abrir mão da identidade que tornava aquele resultado possível em primeiro lugar.

Uma última provocação

Rana el Kaliouby, em uma das keynotes mais densas do SXSW deste ano, propôs um deslocamento que ajuda a fechar essa lógica: se a IA continua se tornando mais eficiente em processamento, previsão e execução, disputar com ela nesses termos é uma batalha perdida. O movimento mais inteligente é fortalecer aquilo que continua sendo distintivamente humano.

Pensamento crítico. Intuição. Perspectiva acumulada. A capacidade de construir significado a partir de experiência vivida, não apenas de padrão identificado. E, acima de tudo, a capacidade de ser o centro de gravidade de uma comunidade real, formada por pessoas que confiam numa voz porque sabem que ela tem dono.

Em um ambiente onde tudo pode ser gerado, a escassez migrou.

Ela não está mais no conteúdo em si. Está em quem tem algo real para dizer, no jeito singular de dizê-lo, na trajetória que torna esse ponto de vista impossível de replicar, e na comunidade que se formou em torno disso.

Creators não são o oposto da IA.

São o que a IA não consegue ser.

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Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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