IA emociona na publicidade? O estudo da HSR mediu 119 mil reações para descobrir

O mercado publicitário passou os últimos anos discutindo inteligência artificial generativa a partir de uma tensão emocional antes mesmo de técnica. A pergunta que atravessa agências, marcas e produtoras diz respeito, para além da eficiência, do custo e da velocidade da produção, ao lugar simbólico da criação.

Se a propaganda sempre dependeu da capacidade de transformar ideias em vínculos, histórias em desejo e imagens em memória, o avanço da IA colocou uma dúvida incômoda no centro da conversa:

uma peça criada com apoio de máquina consegue provocar emoção real ou entrega apenas uma simulação tecnicamente bem-acabada de criatividade?

Durante muito tempo, essa discussão avançou mais pelo medo do que pelos dados. Medo da artificialidade, medo da substituição, medo de que a tecnologia esvaziasse aquilo que a propaganda tem de mais valioso: a capacidade de emocionar.

Foi nesse vácuo que a HSR Specialist Researchers apresentou um estudo inédito sobre o impacto emocional de conteúdos publicitários criados com e sem IA. E os resultados merecem uma leitura mais cuidadosa do que a repercussão apressada que esse tipo de pesquisa costuma receber.

O desenho metodológico é o primeiro mérito do trabalho. A HSR combinou duas abordagens complementares: reconhecimento emocional por microexpressões faciais, com 119.385 avaliações que medem a reação involuntária do espectador segundo a segundo, e uma pesquisa quantitativa declarada com 3.000 respondentes.

Esse cruzamento resolve um problema clássico das pesquisas sobre tecnologia: o respondente tende a performar ceticismo quando perguntado diretamente sobre IA. Quando o rosto confirma o que a boca diz, o dado ganha robustez.

O corpus da pesquisa reuniu 27 filmes publicitários selecionados com curadoria do Meio & Mensagem, classificados em quatro categorias:

• tradicionais;

• híbridos;

• IA como efeito visível; e

• 100% IA.

Quando a tecnologia parece ampliar a resposta emocional

O achado de maior impacto vem do HEART Score, e vale entender o que ele mede antes de olhar os números.

Enquanto o espectador assiste a cada filme, uma câmera registra suas microexpressões faciais segundo a segundo e as converte em um índice de resposta emocional que vai de 0 a 1. Quanto maior o número, mais o rosto da pessoa reagiu, independentemente do que ela diria depois em um questionário.

A métrica captura a emoção que escapa do controle, aquela que ninguém consegue fingir nem esconder.

E o resultado segue uma escada clara: quanto maior a presença de IA na produção, maior a resposta emocional registrada.

Os filmes tradicionais, feitos integralmente por humanos, marcaram 0.447. Na outra ponta, os filmes 100% IA chegaram a 0.540, uma reação emocional 21% mais intensa, com as categorias intermediárias subindo degrau a degrau entre os dois extremos.

O ranking individual reforça o quadro.

Os cinco filmes que mais emocionaram no estudo usam IA em algum grau, e o campeão absoluto, o Colidis Baby 2 da Aché, pertence à categoria 100% IA, com uma pontuação que supera em quase 75% a média dos filmes tradicionais.

A avaliação declarada completa o cenário e derruba dois medos do mercado de uma vez.

O público percebe a tecnologia: 61% detectam o uso de IA nos filmes. E percebe sem se incomodar: a sensação de "falso" ficou residual em todas as categorias, e a rejeição foi maior justamente nos filmes tradicionais, com 5.1%, contra menos de 1% nos filmes 100% IA.

A audiência reconhece a ferramenta, avalia melhor as peças que a utilizam e reserva sua antipatia para a propaganda que não a entretém.

Se a leitura parasse aqui, a conclusão apressada seria atribuir à IA, sozinha, o aumento da emoção publicitária.

O próprio estudo desmonta essa interpretação.

O dado que impede o oba-oba tecnológico

A análise de importância relativa apresentada pela HSR responde a uma pergunta diferente e mais precisa:

o que explica que alguém goste de um anúncio?

Os resultados são claros. Atratividade explica 25.44 pontos da agradabilidade. Boa produção, 23.47. Envolvimento, 21.76. Inovação, 17.18. Ousadia, 11.83.

A presença de IA, seja em detalhes, seja como elemento central, registra importância estatística nula, com p igual a 1.000.

Um segundo modelo, focado nos elementos criativos, explica 42% da variância da agradabilidade e chega ao mesmo lugar: narrativa pesa 21.0, assinatura 19.1, produto 18.7, trilha sonora 17.6, humor 13.6, presença de marca 9.8.

A contribuição da IA no modelo inteiro soma 0.2%.

Existe aqui uma tensão aparente que constitui o achado mais sofisticado do estudo.

Como os filmes com IA geram 21% mais emoção se a IA explica praticamente nada da avaliação?

A resposta exige separar correlação de mecanismo. A IA aparece associada à maior resposta emocional sem que o público goste de IA em si. Ela funciona como variável instrumental: expande o repertório de execuções possíveis, viabiliza humor, fantasia, metáfora visual e situações narrativas que a produção tradicional teria dificuldade de realizar com naturalidade, custo viável ou velocidade.

O que emociona continua sendo a ideia, a narrativa, a trilha, o humor, a integração da marca e a qualidade do acabamento. A tecnologia intensifica esses elementos quando está a serviço deles.

Quando a IA transforma impossibilidade em linguagem

Entre os elementos criativos analisados, o humor apresentou a maior diferença entre produção tradicional e produção com IA: 3.69 contra 4.37, o maior salto de todos os componentes medidos.

E os exemplos que puxam esse resultado revelam o porquê.

O caso mais simbólico é o do Colidis, medicamento da Aché para cólica infantil, que liderou o ranking emocional do estudo inteiro. O filme coloca em cena bebês gerados por IA que falam com voz de criança, mas com vocabulário adulto, comentando a própria "hora da bruxa", expressão que pais e mães conhecem bem para o fim de tarde em que o choro do bebê parece não ter fim.

O efeito cômico nasce justamente do contraste: o bebê que verbaliza, com eloquência adulta, um drama que na vida real ele só consegue chorar.

Uma cena dessas, em produção convencional, dependeria de dublagem sobre bebês reais filmados à exaustão ou de efeitos digitais caros e pouco convincentes. A IA tornou a ideia executável com naturalidade.

O mesmo vale para os animais do Mercado Livre, protagonizando situações que filmagem com bichos de verdade dificilmente entregaria.

É por isso que o case Colidis sintetiza a tese do estudo. A IA ali deixou de ser acessório estético e se tornou parte estrutural do conceito criativo: sem a tecnologia, a piada simplesmente deixa de existir.

Usar IA apenas para baratear ou acelerar produção desperdiça o potencial da ferramenta. O valor real aparece quando ela permite uma ideia que antes era impossível.

Emoção e conversão seguem lógicas distintas

A IA também se mostrou inofensiva onde o mercado mais temia.

O recall espontâneo de marca permaneceu estável em torno de 97% em todas as categorias, e os filmes 100% IA apresentaram a marca mais integrada ao enredo, com 85% contra 75% dos tradicionais, além de liderar em diferenciação, com 81% contra 74%.

A inovação na execução contribui para a marca parecer distinta e contemporânea, sem canibalizar sua presença.

Na persuasão, porém, surge o dado mais curioso do estudo: a categoria híbrida, que lidera em qualidade percebida (4.53 em "bem feita", contra 3.96 dos tradicionais), cai para 61% na intenção de compra de curto prazo, enquanto tradicionais marcam 75% e filmes 100% IA, 74%.

A hipótese da HSR sugere que a IA sutil gera admiração sem gerar urgência. A explicação é elegante, embora os dados também comportem uma leitura mais estrutural, ligada à própria lógica das categorias analisadas.

O que os dados permitem afirmar e onde ainda cabe cautela

Todo estudo que chega com achados desse tamanho merece a pergunta que qualquer planejador faria: o que esses números realmente permitem concluir sobre o mercado?

A primeira observação está no recorte.

O corpus compara 3 filmes tradicionais com 24 filmes que usam IA em algum grau, e a seleção contou com apoio editorial do Meio & Mensagem. A vitrine editorial tende a destacar o melhor da produção com IA, aqueles filmes que ganharam visibilidade justamente por sua qualidade, enquanto três peças representam um recorte pequeno de toda a produção tradicional brasileira. Os achados valem para o conjunto analisado, e generalizá-los para a publicidade como um todo exige prudência.

A segunda observação interessa mais a quem lê comportamento de consumo do que a quem lê estatística. A queda dos filmes híbridos na intenção de compra de curto prazo, por exemplo, pode ter origem na própria natureza das categorias daquele grupo: cerveja premium e automóveis operam com ciclos de decisão longos, dinâmicas muito distintas das de varejo, pet care e compra recorrente. Perguntar se alguém compraria um carro "nas próximas semanas" mede o ciclo da categoria antes de medir qualquer efeito da IA sutil.

Vale observar também o peso de uma única campanha excepcional. A do Colidis ocupa três das cinco primeiras posições do ranking emocional e provavelmente eleva sozinha as médias das categorias com IA.

E existe o fator novidade: em 2026, a estética gerada por IA ainda carrega valor de surpresa, e parte da resposta emocional medida hoje tende a se diluir conforme essa linguagem se tornar comum no feed e no intervalo comercial.

O estudo fotografa um momento. Leis gerais exigirão replicação.

O que o estudo realmente responde

Relidos em conjunto, os dados da HSR contam uma história interessante.

A pergunta que abriu a pesquisa, sobre a capacidade da IA de gerar emoção equivalente à produção humana, foi respondida e, no mesmo movimento, superada. A pergunta madura passa a ser qual papel criativo a IA cumpre dentro da ideia.

Quando a tecnologia amplia o campo do absurdo, do humor e da metáfora visual, a resposta emocional cresce. Quando ela entra como verniz, os modelos estatísticos mostram que sua contribuição desaparece.

A audiência reconhece o uso da ferramenta, avalia positivamente em 72% dos casos e reserva sua rejeição para o pecado publicitário mais antigo de todos: o tédio.

Resta ainda um dado que protege o lugar da criatividade humana. A única métrica em que a produção tradicional venceu foi ousadia, com 3.93 contra 3.86. O risco criativo, a coragem de tensionar linguagem e de propor leituras inesperadas seguem dependendo de intencionalidade humana.

A máquina executa com brilho aquilo que alguém teve a audácia de imaginar.

Para as marcas, a implicação é tratar a IA como ferramenta de construção simbólica, conectada a uma ideia forte e mensurada com o mesmo rigor que a HSR aplicou aqui, porque emoção sem medição vira opinião.

Para as agências, o diferencial competitivo permanece no pensamento estratégico, na curadoria estética e no domínio narrativo que transformam tecnologia em cultura.

Para o mercado, o debate sobre usar ou recusar a IA chegou ao fim por exaustão dos próprios dados.

Talvez o futuro da publicidade com IA dependa, antes da ferramenta escolhida, da qualidade da pergunta criativa que orienta seu uso.

A IA é o que a boa ideia consegue fazer com ela.

E você, como tem visto o papel da IA na construção emocional das marcas?

Fonte: HSR — Estudo "Quando a IA cria, a emoção sente?" (Karina Milaré, Valéria Rodrigues e Lucas Pestalozzi), 2026.

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Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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