No atual cenário do varejo, onde a inovação é um elemento para a sobrevivência e o crescimento, surge um protagonista que está chamando a atenção: o Retail Media.
Traduzindo de forma livre, a Mídia no Varejo representa uma nova forma, um canal ou plataforma, para que marcas, anunciantes e agências possam divulgar produtos, serviços, patrocinar marcas e destacar mensagens ao consumidor.
O conceito é simples: colocar a comunicação da marca no momento e contexto certos, justamente quando o consumidor demonstra intenção e desejo de compra, criando espaços publicitários dentro das plataformas de varejo digitais.
Por exemplo, se a Dona Maria deseja comprar uma geladeira e busca por este produto no site da Casas Bahia, a Consul pode aproveitar esse momento para destacar seus produtos no resultado de busca ou através de banners publicitários contextualizados, garantindo visibilidade prioritária para suas geladeiras.
Esta estratégia assegura que a mensagem da marca alcance o consumidor no ponto exato de sua jornada de compra, maximizando as chances de conversão.
O Retail Media se destaca pela sua capacidade de oferecer publicidade altamente direcionada, por utilizar dados primários para criar campanhas personalizadas, mirando com precisão o comportamento do consumidor.
Esta abordagem não só enriquece a experiência de compra para o consumidor, mas também, para varejistas, abre novas formas de receita publicitária, transformando seus espaços digitais em fontes de "dinheiro novo”.
Já para as marcas, o Retail Media representa uma chance inigualável de aumentar a visibilidade dos seus produtos e influenciar as decisões de compra no momento mais oportuno, marcando o início de uma nova era na publicidade.
Terceira onda da publicidade digital
O Retail Media tem sido visto pelo mercado como a Terceira onda da publicidade digital. Nesta trajetória, a Primeira onda foi marcada pela ascensão do “search” na publicidade digital, com gigantes das buscas, como o Google, onde os usuários iniciavam suas jornadas de compras online com pesquisas mais genéricas, desenvolvendo essa nova cultura de interação.
A Segunda onda testemunhou o surgimento das redes sociais como plataformas de anúncios, onde o conteúdo e as relações interpessoais ganharam destaque. Nesse ambiente, emergiram, por exemplo, os influenciadores digitais, transformados em verdadeiras marcas e redefinindo a maneira como as empresas se comunicam com o público.
Nestes últimos cinco anos, avizinhamos o desenvolvimento da Terceira onda. Para se ter uma ideia dessa mudança de comportamento, pesquisa recente da eMarketer Insider Intelligence, conduzida pelo Livepanel, revela uma tendência crescente entre os consumidores por realizar buscas diretamente em sites de e-commerce ao invés dos buscadores tradicionais.
O estudo destaca que, em 2023, os sites de varejo se tornaram o principal destino para consumidores em busca de produtos para compra. Neste ano, 44,4% dos consumidores optaram por iniciar suas pesquisas diretamente nos e-commerces.
Aquela desconfiança inicial em relação às compras online está sendo superada. No Brasil, desafios como a cautela natural do consumidor foram sendo mitigados pelo aumento do acesso à meios de pagamento digitais, como cartões de crédito e o Pix, além do desenvolvimento da cultura de compras virtuais, impulsionada principalmente pela pandemia.
Assim, nessa Terceira Onda, o Retail Media emerge não apenas como uma nova fase na publicidade digital, mas como um indicador da maturidade do consumidor online, que busca experiências de compra mais integradas, personalizadas e seguras.
Estratégias publicitárias
De acordo com dados da Insider Intelligence, o investimento em publicidade de Retail Media nos Estados Unidos alcançou U$ 45 bilhões em 2023, marcando um crescimento de 20% em comparação com o ano anterior.
Com um mercado em rápida expansão, a empresa de pesquisa antecipa que, até o ano de 2027, o Retail Media abarcará mais de um quarto do total dos investimentos em publicidade digital.
Mas é preciso reconhecer que não basta apenas adicionar mais uma campanha ou um novo canal ao plano de mídia focado em performance, sem a existência de uma estratégia coesa que dialogue com o consumidor em todas as frentes.
O Retail Media não elimina a importância dos canais de “search” e do social de forma integrada. Ele surge como um componente importante dentro de um plano de mídia mais abrangente, orientado por uma visão 360, o que inclui reviews, vídeos, rede de displays e a busca, onde a audiência é o elemento central.
Mas o que há assim de tão inovador?
Retail Media foi uma das grandes tendências no NRF 2024, evento anual da National Retail Federation, realizado em janeiro, em Nova York, surgindo como uma das principais conversas sobre inovação para o futuro do setor varejista.
Mas por que um modelo que não é necessariamente novo e que já vem sendo implementado nos últimos anos ganhou tanto destaque na NRF?
Incorporando avanços tecnológicos e se adaptando às mudanças no comportamento do consumidor, o Retail Media se destaca por trazer para o ambiente digital práticas tradicionais do varejo físico.
A indústria de bens de consumo (CPG), acostumada com o Trade Marketing tradicional e offline nos pontos de venda, encontra no digital uma inovação que já está sendo explorada.
Com a aceleração provocada pela pandemia, houve um impulso significativo para que varejistas buscassem ampliar suas oportunidades de monetização de espaços online.
Retail Media nos Varejos Brasileiros
Há uma crescente entrada de novos varejistas no segmento de Retail Media. Nos Estados Unidos, gigantes como Amazon e Walmart já disponibilizam publicidade como um serviço há algum tempo.
No Brasil, os principais varejos já estão implementando estratégias de Retail Media, visando melhorar a performance de venda e aumentar a visibilidade da marca com suas plataformas: Americanas Advertising; Amazon Ads; Mercado Ads; Casas Bahia Ads e Magalu Ads, entre outras.
A plataforma Casas Bahia Ads, por exemplo, disponibiliza uma variedade de formatos de mídia patrocinada que cobrem toda a jornada de compra do cliente. A ferramenta oferece espaços para que marcas e lojistas promovam seus produtos, servindo como um impulso para as vendas dentro do seu marketplace.
Durante a Black Friday, a colaboração entre a Motorola e as Casas Bahia na plataforma de Retail Media se tornou um case de sucesso. Além dos formatos convencionais de publicidade, apostaram na Casas Bahia Ads. Segundo a gerente de Marketing Canal da Motorola, os resultados foram impressionantes com CPA (Custo Por Aquisição) que superaram as expectativas da própria empresa.
Outro case de sucesso é da Americanas Advertising com a marca Mondelēz, durante a campanha de Páscoa. O desafio era integrar Retail Media para gerar ainda mais awareness e recorde em vendas do que o ano anterior, além de transformar a marca Lacta em uma das marcas mais relevantes da Páscoa 2022.
O vídeo case está disponível aqui:
Especialistas antecipam que o Retail Media continuará experimentando um crescimento exponencial, globalmente, muito impulsionado pela emergência da TV Conectada, baseando-se nas preferências individuais dos consumidores nas plataformas de streaming.
Gigantes como Disney, Amazon, GloboPlay, Netflix e outras plataformas já reconheceram esse potencial e estão se empenhando cada vez mais para personalizar a exibição de anúncios.
Embora ainda haja um longo caminho para a evolução e crescimento do Retail Media, a estratégia já se estabeleceu no mercado e merece toda atenção dos profissionais de comunicação e marketing.
Preparados?
Por: Antônio Netto
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