A nova economia do Health & Wellness: o corpo como ponto de partida (e não de chegada)

A saúde nunca foi um tema tão plural. O novo relatório global da Circana sobre o mercado de Health & Wellness mostra que o bem-estar deixou de ser uma categoria e passou a ser uma mentalidade. 

Mais do que nunca, o corpo deixou de ser o destino final das aspirações de bem-estar para se tornar o ponto de partida de uma jornada mais ampla. Se antes o foco estava em resultados visíveis, como a aparência, o desempenho, o controle; agora o corpo é visto como o primeiro território de escuta e equilíbrio.

Isso significa que o bem-estar se tornou uma arquitetura complexa que combina corpo, mente, propósito e pertencimento.

Nessa nova era do bem-estar, o cuidado com o corpo agora é apenas um dos pilares de uma rotina que inclui, também, as dimensões de saúde mental e conexões sociais.

Segundo o relatório, nos Estados Unidos, o mercado de produtos voltados ao bem-estar já movimenta US$ 1,3 trilhão, crescendo 3,7% em um ano. A liderança é de Food & Beverage (US$ 696 bi), seguida de beleza (US$ 200 bi) e saúde (US$ 113 bi).

Mas o que impulsiona essa expansão não são apenas produtos, e sim significados. A comida se tornou uma extensão da estética, o exercício virou sinônimo de autonomia, e os suplementos passaram a simbolizar não desempenho físico, mas autoeficácia emocional.

Dos Gen Z aos Boomers:  o choque das gerações

O wellness ultrapassou o campo da estética e se transformou em uma linguagem cultural. Em 2025, cuidar de si é também uma forma de comunicar quem se é, um marcador simbólico que expressa identidade, valores e pertencimento.

Cada geração traduz essa busca por equilíbrio à sua maneira, construindo um vocabulário de bem-estar que reflete motivações existenciais e contextos de vida distintos a partir de um código simbólico próprio:

A Geração Z (13 a 28 anos) vive a saúde como expressão estética e pertencimento digital. Para eles e elas, o autocuidado é público e performático: está nas rotinas de skincare compartilhadas no TikTok, nos suplementos coloridos que viram conteúdo e nas comunidades online que validam sentimentos e rituais de autocuidado.

O bem-estar é também um espaço de autoexpressão emocional, uma forma de buscar aceitação e construir identidade em meio à instabilidade contemporânea.

Entre os Millennials (29 a 44 anos), o wellness é sinônimo de energia e equilíbrio. É a geração que transformou o conceito de “rotina saudável” em um estilo de vida funcional e sustentável, que precisa caber entre reuniões, filhos e burnout.

Sua lógica de consumo valoriza conveniência, propósito e praticidade, de alimentos funcionais e aplicativos de meditação a produtos clean label que conectam saúde e responsabilidade ambiental. O bem-estar é visto como ferramenta de performance emocional e produtividade equilibrada.

A Geração X (45 a 60 anos) encara o bem-estar como manutenção e prevenção. É um público que busca soluções rápidas, eficazes e integradas ao cotidiano, priorizando confiabilidade em vez de modismos.

Para eles, wellness é uma estratégia pragmática de continuidade: suplementos preventivos, produtos que simplificam a rotina e iniciativas que conciliam cuidado pessoal e papel de provedores. Essa geração traduz o bem-estar em termos de eficiência, cuidar-se para continuar sendo o eixo da família e do trabalho.

Já os Boomers (61 a 79 anos) enxergam o wellness como sinônimo de autonomia e legado. A saúde é uma forma de garantir qualidade de vida, mas também de permanecer ativo socialmente.

São consumidores que valorizam conforto, longevidade e sociabilidade: caminhar, viajar, praticar esportes leves e investir em tecnologias de bem-estar que prolonguem a independência. Para eles, envelhecer bem é celebrar o tempo, não combatê-lo.

Essa leitura geracional muda o papel do marketing: entender o que é saudável para cada público é entender o que é significativo para cada cultura. O estudo da Circana reforça que o bem-estar é hoje um espelho das narrativas de vida, um terreno simbólico onde corpo, mente e comunidade se entrelaçam em busca de sentido.

Da fitness culture à skinimalism, do probiótico ao perfume, o wellness se tornou o novo campo simbólico de disputa entre gerações.

O bem-estar mental é o novo luxo acessível

Entre todas as faixas etárias, o autocuidado emocional é o elo comum. A Circana mostra que 79% das jovens millennials afirmam praticar algum tipo de cuidado mental ou emocional, o maior percentual entre todos os grupos.

O fenômeno dos “Mood Boosters”, produtos que elevam humor e autoestima, de velas aromáticas a fragrâncias, reflete uma cultura em que o consumo ganha função terapêutica.

A beleza, o lar e a rotina se transformam em espaços de regulação emocional. O bem-estar, portanto, não é mais uma busca pela perfeição física, mas pela serenidade cotidiana.

O bem-estar coletivo redefine propósito e trabalho

O relatório dedica uma seção inteira à dimensão comunitária do wellness, e é aqui que o conceito ganha potência social. Em 2025, 80% dos norte-americanos acima de 6 anos participam de alguma atividade física ou esportiva, enquanto 93% das pessoas que fazem trabalhos voluntários relatam melhora na saúde mental e bem-estar.

Esses dados reforçam uma mudança simbólica: o bem-estar não é mais um ato individual, e sim um fenômeno de interdependência. O autocuidado coletivo, que acontece em grupos de corrida, redes de voluntariado ou comunidades digitais, passa a funcionar como ferramenta de pertencimento, empatia e propósito compartilhado.

A Circana mostra que essa lógica se estende também ao ambiente corporativo.

O workplace wellness, programas de bem-estar físico, emocional e social no trabalho, deixou de ser um benefício periférico e se tornou uma alavanca econômica global.

Segundo o relatório, melhorar a saúde e o bem-estar dos colaboradores poderia gerar até US$ 12 trilhões em valor econômico no mundo, ao aumentar produtividade, reduzir absenteísmo e fortalecer vínculos entre equipes.

É o bem-estar traduzido em vantagem competitiva. Entre as novas gerações, o impacto é ainda mais simbólico: 53% da Geração Z afirmam que é “muito importante que o trabalho tenha significado”. Esse dado revela uma transição de valores, do sucesso individual para o propósito coletivo.

Trabalhar e cuidar da saúde passam a ser faces do mesmo desejo: viver com coerência entre o que se faz, o que se acredita e o que se sente.

As marcas que entenderem que o bem-estar é um ato coletivo, seja por meio de comunidades, práticas sustentáveis ou redes de apoio, estarão alinhadas à lógica do “Me to We”: cuidar de si é também cuidar do outro.

A inteligência artificial: o “amigo da saúde”

A Circana identifica a IA como o novo eixo do bem-estar personalizado. Hoje, 38% dos millennials já usam ferramentas baseadas em IA para monitorar sono, dieta e performance, uma tendência acelerada pelo crescimento de smart rings (+325%) e smart glasses (+374%).

Essa revolução digital inaugura o que o estudo chama de “AI-assisted self-care”, um modelo em que o consumidor compartilha dados biológicos em troca de recomendações hiperpersonalizadas.

A Circana vê a IA como “amigo da saúde”, que diagnosticará, recomendará e personalizará nutrição, treinos e hábitos.

Mas o ponto crítico é o equilíbrio: o futuro do wellness será tecnológico na execução e humano na experiência. O corpo gera dados, mas a mente ainda busca conexão.

Tendências emergentes e inovações

O estudo da Circana aponta que o futuro do wellness será guiado por três vetores: funcionalidade, transparência e integração. Mas, por trás desses princípios, há um conjunto de movimentos concretos que estão redefinindo o que significa viver bem (e consumir bem) em 2025.

Na alimentação, a “nutrição otimizada” é o eixo de crescimento. Cresce o consumo de alimentos funcionais e bebidas enriquecidas com vitaminas, minerais e proteínas vegetais. 

O movimento clean crafted (que rejeita ultraprocessados, aditivos e açúcares artificiais) já é o padrão entre Gen Z e Millennials, impulsionando categorias de iogurtes proteicos, snacks fortificados, bebidas com colágeno e probióticos.

Essa tendência também inclui alternativas vegetais, grãos ancestrais e proteínas cultivadas, que unem saúde pessoal e sustentabilidade planetária.

Na beleza, o foco é o que o relatório chama de Inside-Out Beauty: produtos que cuidam da pele e do humor, conectando estética e emoção. É a era dos cosméticos com função psicológica, em que fragrâncias, texturas e embalagens também comunicam bem-estar.

O autocuidado assume papel emocional especialmente entre as mulheres mais jovens: 79% das young millennials afirmam praticar algum tipo de cuidado mental ou emocional, o que mostra como beleza e saúde mental se tornaram dimensões indissociáveis.

Outro fenômeno que ganha força é o dos novos rituais em torno dos medicamentos GLP-1, usados para controle de peso. A Circana identificou que usuários desses fármacos exibem aumento expressivo de consumo em maquiagem (+34%), fragrâncias (+28%) e roupas novas (+33%), revelando um efeito psicológico de recompensa e reconfiguração da autoimagem. 

A medicação, nesse contexto, não é apenas ferramenta clínica, mas catalisadora de mudanças simbólicas ligadas à autoestima e ao reconhecimento social.

Entre os Boomers, o conceito de envelhecimento ganha um novo nome: GenActive. Essa faixa etária está redefinindo o envelhecer como uma fase de performance e vitalidade, não de declínio.

Eles impulsionam categorias de mobilidade, audição, suplementação cognitiva e saúde ocular, e se conectam com marcas que prometem autonomia, conforto e prazer de viver. 

Por fim, o pilar CleanCrafted & Sensitive Living consolida uma mudança transversal em todas as gerações: o bem-estar passa também por evitar o que faz mal.

O consumo de produtos “free from” e voltados a pele sensível cresce três a quatro vezes mais que as categorias médias, especialmente entre famílias com crianças e adultos maduros.

O conceito de “limpo” evolui de ausência de toxinas para integridade e confiança, o novo luxo é a transparência.

Em todas as gerações, o comportamento converge em um mesmo princípio: o bem-estar precisa ser verificável, mensurável e sustentável.

 Do suplemento ao skincare, do aplicativo ao alimento, as pessoas querem sentir que estão investindo em algo que realmente transforma o dia a dia: física, mental e simbolicamente. 

Oportunidades para marcas e marketing

O estudo é contundente: o bem-estar não é mais um nicho, é o mainstream emocional do consumo.

 As marcas que quiserem se manter relevantes precisarão:

• Unir função e emoção — produtos que entreguem benefícios tangíveis e sensoriais.

• Criar experiências verificáveis — wellness com propósito, não promessa.

• Comunicar transparência e autenticidade — especialmente para jovens e famílias.

• Conectar tecnologia e cuidado humano — IA como aliada, não substituta.

• Estimular pertencimento — comunidades, programas de propósito e ações coletivas.

 O bem-estar deixou de ser um produto. É, agora, uma linguagem de valor e significado.

Artigo baseado no estudo “The Global Health & Wellness Market 2025”, da Circana. 

---

Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

Gostou desse artigo?

Te convido a contribuir mais sobre o assunto!

Compartilhe sua experiência ou cases interessantes.

Siga meu perfil e acompanhe outros textos!