Brand Experience 2025: o que faz uma marca ser realmente lembrada? (Pesquisa)

Vale a pena investir em brand experience?

Essa foi a pergunta que guiou a nova pesquisa Brand Experience 2025, conduzida pela Ilumeo. Em um mercado cada vez mais orientado por métricas de curto prazo, disputa por branding e performance pelas verbas de marketing e a dúvida sobre o retorno do investimento em experiências de marca ganhou espaço nas mesas de decisão.

Afinal, a experiência entrega resultado concreto ou apenas visibilidade e emoção passageira?

A provocação é legítima: se a propaganda constrói alcance e lembrança, qual é o papel da experiência?

A pesquisa partiu justamente dessa comparação entre comunicação tradicional e vivência direta para medir, de forma objetiva, se o brand experience gera efeitos mensuráveis sobre atributos de marca, memória e intenção de compra.

A pesquisa ouviu 1.700 brasileiros, de todas as regiões e faixas etárias, entre agosto e setembro de 2025. O estudo cobriu os principais territórios de experiência do país: shows e turnês de música, festivais de música, corridas de rua, festivais gastronômicos, salas VIP em aeroportos e experiências em parques.

Com base nesses dados, analisei os principais achados da pesquisa e organizei aqui os insights mais relevantes sobre o papel do brand experience na construção de marcas fortes. Vamos nessa?

1. Territórios de marca: o desafio de ser lembrado

Em um mercado cada vez mais concorrido, com festivais, corridas, turnês e eventos repletos de ativações simultâneas, o que se vê é forte presença de marcas, mas escassez de memória.

Há muitas marcas disputando os mesmos territórios, todas com stands, brindes, QR codes, hashtags e influenciadores, mas poucas conseguem de fato se fixar na cabeça do público.

De acordo com o estudo, as pessoas lembram em média de apenas duas marcas por categoria de experiência, mesmo quando expostas a dezenas de patrocinadores.

E embora 71% dos entrevistados associem alguma marca a determinado território, apenas 2% conseguem relacioná-lo a uma única marca. Ou seja, no universo das experiências, o que isso significa, na prática, é que poucas marcas conseguem ser percebidas como donas exclusivas de um território simbólico, como “música”, “esporte”, “gastronomia”, por exemplo.

Num cenário tão fragmentado de marcas investindo em brand experience, a lembrança é um bem raro, o que reforça a complexidade dessa disputa. Em outras palavras, não basta estar presente, é preciso ser consistente.

O público cria filtros cognitivos que retêm só o que se repete com coerência. É por isso que reaparecer com os mesmos códigos, promessas e utilidades ao longo do tempo é o que realmente consolida o vínculo simbólico entre marca e território.

A lembrança, portanto, é menos sobre exposição e mais sobre repetição significativa, aquela que transforma o contato em reconhecimento e a presença em pertencimento.

Marcas mais lembradas por território de experiência

A pesquisa revela que a lembrança espontânea das marcas varia muito conforme o tipo de experiência analisada, mas também que algumas marcas constroem presença transversal, sendo lembradas em múltiplos contextos.

A seguir, um panorama dos territórios com maior destaque:

Festivais de Música As marcas mais lembradas foram:Coca-Cola (30%), Heineken (26%), Budweiser (15%), TIM (12%), Brahma (12%), Itaú (11%) e Vivo (10%).

O território de festivais apresenta predominância de marcas de bebidas e telecomunicações, indicando alto volume de patrocínios e concorrência direta entre players do mesmo setor.

Shows e Turnês

As marcas mais lembradas foram:

Coca-Cola (24%), Heineken (20%), Itaú (16%), Budweiser (14%), Brahma (10%), Vivo (10%) e TIM (8%).

Nos shows e turnês, observa-se a repetição de marcas com forte presença nos festivais, sugerindo continuidade das estratégias de visibilidade em eventos musicais.

Marcas mais lembradas por show

• Madonna: Itaú (21%), Heineken (17%) e Deezer (5%)

• Caetano e Gal: Banco do Brasil (14%) e Sol (8%)

• Lady Gaga: Santander (10%), Latam Airlines (10%), Deezer (9%) e C&A (8%)

  
  

Os dados indicam variação de lembrança conforme o perfil do público e do artista, com destaque para marcas do setor financeiro e de bebidas.

Corridas de Rua

As marcas mais lembradas foram:Olympikus (13%), Asics (11%), Caixa (12%), Itaú (10%), Santander (10%), Gatorade (8%), Mizuno (4%), Bradesco (5%), Banco do Brasil (5%), Centauro (3%), Track & Field (2%), Red Bull (4%) e Powerade (2%).

O território das corridas de rua é o mais fragmentado, com lembrança distribuída entre marcas esportivas, instituições financeiras e bebidas energéticas.

Festivais Gastronômicos

As marcas mais lembradas foram:Seara (14%), Coca-Cola (13%), Sadia (13%), Nestlé (9%), Guaraná Antarctica (6%), Brahma (5%), Perdigão (5%), iFood (5%), Heineken (3%), Hellmann’s (3%), Pão de Açúcar (3%) e McDonald’s (3%).

Predominam marcas do setor alimentício e bebidas, com forte associação a produtos de consumo cotidiano.

Salas VIP em Aeroportos

As marcas mais lembradas foram:Visa (18%), Bradesco (18%), Mastercard (17%), Gol (16%), Azul (13%), Latam (12%), Itaú (12%), Nubank (10%), Santander (8%), C6 Bank (6%), Nomad (5%) e Safra (3%).

Nesse território, destacam-se marcas dos setores financeiro e aéreo, associadas a serviços premium e programas de fidelidade.

Experiências Urbanas e Parques

As marcas mais lembradas foram:Coca-Cola (28%), Vivo (14%), Claro (14%), Nubank (12%), Netflix (10%), Centauro (8%), Red Bull (7%), Heineken (7%), Brahma (5%), Trident (4%), Nike (6%), Adidas (5%), Chilli Beans (5%) e Nestlé (3%).

O levantamento mostra presença diversificada de setores, bebidas, telecom, bancos, esportivos e moda, refletindo a natureza ampla e multifacetada das experiências urbanas.

2. Eficácia para as marcas

Se o primeiro capítulo mostrou o desafio de ocupar territórios de marca, o segundo parte de uma pergunta prática: afinal, o brand experience funciona?

A pesquisa buscou medir, de forma objetiva, quais efeitos concretos as experiências de marca produzem nos atributos de percepção e nos indicadores de negócio.

Foram analisadas dimensões emocionais (identificação, proximidade, diversão e percepção de alta classe) e dimensões comportamentais (satisfação, lealdade, recomendação, intenção de compra e propensão a pagar mais).

Os resultados mostram que o brand experience não é apenas visibilidade: ele atua como um vetor mensurável de construção de marca.

Entre os atributos emocionais de identificação do público com a marca, proximidade foi o fator de maior peso, respondendo por cerca de 50% da variação explicada no modelo, seguida de percepção de alta classe (19%) e diversão (11%). Isso indica que experiências bem desenhadas fortalecem o senso de afinidade e pertencimento.

Outro achado importante está na lembrança do patrocínio, que funciona como mediador dos resultados. Em média, quem lembra das ativações avalia a marca meio ponto acima na escala de 0 a 10, e esse diferencial pode chegar a 1 ponto inteiro nos casos de impacto direto.

Isso reforça que a eficácia não depende apenas da experiência em si, mas também da capacidade da marca de ser reconhecida dentro dela.

O exemplo do Itaú no The Town ilustra bem esse ponto. A marca não apenas patrocinou o festival, mas construiu uma presença multiplataforma que combinava elementos icônicos, benefícios tangíveis e interações imersivas.

A roda-gigante, que se tornou um dos símbolos do evento, funcionava como ponto de visibilidade constante; a pré-venda exclusiva para clientes, o cashback em compras dentro do festival e o retro game sobre controle financeiro ampliaram a relevância da marca em diferentes frentes de experiência.

Além disso, o acesso ao segundo andar do estande, com drinks e ativações personalizadas, criou um espaço de conexão emocional e status simbólico, fortalecendo a percepção de exclusividade.

Nos resultados ligados à identificação, o estudo revela que a participação em experiências presenciais amplia de forma expressiva o vínculo emocional entre clientes e marcas.

No caso do The Town, quem esteve presente no evento apresentou índices significativamente mais altos de identificação com as patrocinadoras em relação a quem não participou (como aqueles que assistiram as transmissões).

Entre os destaques:

• Porto: 9,0 entre quem foi ao evento, contra 6,9 entre quem não foi (diferença de 2,1 pontos).

• Eisenbahn: 8,1 contra 6,7 (diferença de 1,4 ponto).

• Vivo: 8,2 contra 6,8 (diferença de 1,4 ponto).

• Itaú: 8,6 contra 7,3 (diferença de 1,3 ponto).

Esses resultados mostram que a vivência direta da marca no ambiente da experiência consolida um tipo de vínculo que dificilmente é alcançado apenas por meios tradicionais de comunicação.

Mais do que gerar lembrança, o brand experience atua como potencializador de relacionamento, especialmente quando há coerência entre o contexto da ativação e o posicionamento simbólico da marca.

De forma agregada, o estudo comprova que o brand experience gera efeito real e mensurável sobre atributos de marca e indicadores de performance, com destaque para proximidade, satisfação e desejo de compra, três dimensões que sustentam a eficácia das marcas no longo prazo.

3. Ativações e experiências: o que o público viveu e lembrou

Se nos capítulos anteriores vimos que poucas marcas conseguem ser lembradas e que a eficácia depende de coerência e reconhecimento, o terceiro bloco da pesquisa mostra o que de fato faz uma experiência ficar na memória das pessoas.

O estudo revela que as ações presenciais seguem muito mais eficazes do que os conteúdos digitais quando o objetivo é criar vínculos profundos com as pessoas.

De acordo com os dados, 64% dos entrevistados afirmam que as experiências presenciais os ajudam a “conhecer de verdade a marca”, contra apenas 14% que dizem sentir o mesmo por meio de conteúdos em redes sociais ou programas de TV.

A mesma tendência se repete quando o recorte é a sensação de proximidade: 63% afirmam que se sentem mais próximos das marcas através de ativações físicas, enquanto apenas 13% atribuem esse sentimento às ações midiáticas.

A diferença expressiva confirma que, mesmo em tempos de saturação digital, a vivência concreta ainda é o caminho mais eficiente para gerar percepção autêntica de marca.

Entre os eventos analisados, o The Town 2025 aparece como um dos principais palcos para ativações de grande escala. Quando questionados sobre quais experiências de marca lembravam ter visto no festival, os participantes citaram principalmente Coca-Cola (73%), iFood (62%), Vivo (59%), Itaú (55%) e Seara (53%). Cada uma delas conseguiu traduzir sua identidade em experiências imersivas e coerentes com seu território simbólico.

A Coca-Cola, por exemplo, lidera o ranking de lembrança com seu espaço “Coke Studio”, que combinou shows exclusivos de MC Luanna, Day Limns e Furacão 2000, gravações de podcast com Blogueirinha e Diva da Depressão, além de uma collab com Carmed e promoções de ingressos VIP.

O resultado foi um ecossistema de ativações que mesclou música, cultura pop e interatividade, reforçando o território da marca em torno de celebração e energia jovem.

Já a Seara apostou na combinação entre humor e experiência sensorial. Sua “Air Fryer Gigante” (uma piscina de nuggets de pelúcia) tornou-se um dos espaços mais fotografados do festival, enquanto o lounge VIP com degustação e a presença de vendedores circulando pelo gramado conectaram a marca diretamente ao universo do sabor e da diversão cotidiana.

Outras marcas também obtiveram destaque em engajamento direto com o público. Pague Menos (44%), Vivo (39%), Trident (35%), Bauducco (34%) e iFood (33%) foram as que mais registraram participação ativa nas ativações.

O Itaú (21%), a Porto (18%) e a Eisenbahn (8%) aparecem com taxas menores de interação, mas com alto reconhecimento visual, especialmente pelas suas estruturas icônicas, como a roda-gigante do Itaú e a montanha-russa da Porto.

Apesar do alto índice de engajamento, a pesquisa também chama atenção para um dado revelador: 81% das pessoas afirmam ter vivido experiências marcantes, mas apenas 2% declaram ter memórias nítidas dessas vivências.

Esse contraste indica que, embora as ativações sejam bem avaliadas emocionalmente, poucas conseguem se fixar na memória de longo prazo, o que reforça o desafio de transformar impacto momentâneo em lembrança duradoura.

Outro recorte interessante é o da audiência expandida: o número de pessoas que acompanham os festivais à distância é cerca de duas vezes maior do que aquelas que vão presencialmente.

No caso do The Town, 22% acompanharam online contra 10% que estiveram no evento; no Rock in Rio, 26% contra 18%; e no Lollapalooza, 25% contra 9%. Isso mostra que as ativações não se limitam ao espaço físico, sua reverberação digital é determinante para o alcance simbólico das marcas.

Por fim, a pesquisa sintetiza um aprendizado central: as ativações que se destacam vão além da diversão. Marcas que entregam utilidade ou benefício concreto, como a Farmácia Pague Menos (com serviços de bem-estar e saúde dentro do festival) e o Itaú (com ações de cashback e experiências integradas ao app), ampliam seu valor percebido e constroem conexões mais consistentes.

Assim, o estudo demonstra que, no cenário atual, a eficiência das ativações está diretamente ligada à combinação entre experiência, propósito e função.

3 lições estratégicas da pesquisa Ilumeo 2025

A verdade sobre o ROI emocional

A pesquisa da Ilumeo confirma: o brand experience entrega retorno, mas não no formato que o mercado costuma medir. O ganho não está apenas em alcance ou awareness, mas em algo mais duradouro: identificação e lealdade.

Os dados mostram que as marcas que criam experiências tangíveis e coerentes com seu propósito despertam atributos de proximidade, sofisticação e diversão, os principais motores do vínculo emocional. E é esse vínculo que, de fato, move o Brand Equity.

A força da utilidade

As experiências mais eficazes são aquelas que geram valor real para as pessoas. Não basta um stand bonito ou uma ação instagramável. As marcas que se destacaram, como Pague Menos, ao instalar uma farmácia funcional dentro do The Town, ou o Itaú, com cashback e ativações integradas ao app, criaram utilidade concreta dentro do contexto do evento. Elas mostraram que a emoção é importante, mas a utilidade é o que torna a experiência memorável.

O poder da identificação

O estudo também revelou que o impacto do brand experience é mais forte entre os clientes da própria marca. É entre quem já tem vínculo que as experiências elevam lealdade, preferência e propensão a pagar mais.Isso significa que os grandes eventos não servem apenas para conquistar novos públicos, mas para reencantar quem já está dentro da base. O consumidor que vive a marca, recomenda mais, compra mais e lembra mais.

No fim das contas, o brand experience não é uma tática de visibilidade, mas uma estratégia de pertencimento. A Brand Experience 2025 confirma o que o mercado já pressentia: o ROI emocional das experiências é real e mensurável. Transformar presença em vínculo, e emoção em significado, é o novo diferencial competitivo.

O verdadeiro sucesso de uma marca não está em quantas pessoas a veem, mas em quantas pessoas a vivem.

E isso, como mostra a Ilumeo, é o novo diferencial competitivo.

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Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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