Mercado Evangélico no Brasil: cultura, consumo e transformação [Pesquisa]

O Brasil está passando por uma grande transformação, de proporções históricas. A fé, que por muito tempo foi interpretada apenas como dimensão privada ou ritualística, hoje se manifesta como estilo de vida, inspiração e forma de se conectar.

O Brasil está se tornando um país cada vez mais evangélico, e isso muda toda a lógica do marketing, da cultura e do consumo: do que se veste ao que se valoriza, da forma como se consome mídia e produtos à maneira como esses grupos se organizam socialmente.

Foi nesse contexto que a Artplan desenvolveu a pesquisa “Cultura, Consumo e Transformação: o impacto do crescimento evangélico no Brasil”, que mergulha nesse universo a partir de três pilares:

1) Por que entender os evangélicos?

2) Quem são os evangélicos?

3) Mapas de consumo da fé.

O estudo analisou quase 100 mil conteúdos digitais, monitorou 392 mil conversas, raspou dados de grupos de Telegram, integrou dados de consumo (TGI) e revisitou a bibliografia de autores como Bauman, Foucault e Byung-Chul Han.

O resultado é um panorama inédito sobre como fé, consumo e cultura estão se entrelaçando. Então, preparei os principais highlights da pesquisa:

Pilar 1: Por que entender os evangélicos?

O “boom” dos evangélicos no Brasil é uma mudança rápida e sem precedentes. Em 1991, apenas 9% da população se declarava evangélica. Em 2010, esse número já havia saltado para 22%. As projeções iniciais para o Censo 2022 indicavam que poderíamos chegar a 31%, mas o dado oficial foi de 26,9%.

Mesmo que o ritmo de crescimento seja debatido, aceleração ou possível estabilização, o fato é que a presença evangélica já molda a cultura brasileira no presente. Só em 2019, foram abertas 6.356 igrejas, uma média de 17 por dia. O gráfico a seguir mostra a redução da religião católica e o aumento dos evangélicos:

Fonte: Artplan [Religiões no Brasil (Censos 2010 e 2022)]

A transformação também é geracional. Entre adolescentes de 12 a 19 anos que se declaram religiosos, 47% são evangélicos, contra 32% de católicos. E em relação aos estados, Acre e Rondônia já vivem a virada: têm maioria da população evangélica.

Não é apenas um crescimento quantitativo, mas um rejuvenescimento que garante longevidade ao fenômeno, e isso impacta consumo, linguagem, política e comportamento por décadas.

Fonte: Artplan [Distribuição por faixa etária: Geração Z mais evangélica]

Esse rejuvenescimento dialoga com tendências globais da Gen Z: jovens mais preocupados com bem-estar integral, menos ligados ao consumo de álcool e cada vez mais interessados em práticas que integram espiritualidade, saúde mental e comunidade.

Estrutura descentralizada: a máquina da expansão

Diferente da Igreja Católica, que opera por meio de uma hierarquia rígida, o evangelismo brasileiro se apoia em uma lógica fluida e descentralizada. A abertura de uma nova igreja exige pouca burocracia, muitas vezes ocorre sem CNPJ, e não há número mínimo de membros para que uma congregação exista.

Essa flexibilidade permite que comunidades se multipliquem rapidamente, especialmente nas periferias urbanas, onde igrejas evangélicas ocuparam espaços que as paróquias não alcançaram nos anos 1960 em diante.

O resultado é uma capilaridade quase impossível de mensurar, mas com alto impacto social: cada templo pode se tornar também um centro comunitário, um canal de acolhimento e um polo de circulação cultural.

A sacralização do consumo: de “mundano” a simbólico

Por muito tempo, sobretudo sob influência do protestantismo clássico, o consumo foi visto com desconfiança, um risco de desvio espiritual, associado ao “mundo” ou o “mundano”, do qual o fiel deveria se afastar. Santidade significava separação. 

Essa lógica, porém, foi radicalmente transformada nas últimas décadas. O consumo deixou de ser ameaça e passou a ser incorporado como parte da vivência da fé.

Não se trata apenas de adquirir produtos cristãos, como Bíblias, livros devocionais, camisetas com versículos ou CDs gospel. O que vemos é algo mais profundo: o ato de consumir em si se converteu em gesto devocional, uma forma de expressar pertencimento, identidade e reverência.

• Figurino: se vestir para o culto ou para o dia a dia com códigos de modéstia atualizados não é apenas estética, mas testemunho público de fé. O crescimento de +400% da moda fitness evangélica em vendas online ilustra como disciplina, corpo e espiritualidade se misturam em performance devocional;

  
  

• Música e streaming: playlists diárias, podcasts como Café com Deus Pai, que é o podcast mais ouvido do país e único brasileiro no Top 10 global do Spotify, ou séries como The Chosen funcionam como liturgias portáteis que acompanham a rotina. O gospel cresce continuamente e já disputa espaço em premiações mainstream, como a categoria cristã no Prêmio Multishow.

  
  

• Tecnologia: lives de culto, aplicativos de oração, comunidades digitais e até o dízimo via PIX traduzem espiritualidade em experiências “fricção zero”, no que podemos chamar de UX da graça.

  
  

• Finanças: bancos digitais criados por igrejas, clubes de investimento cristãos e dízimos automatizados mostram como as transações econômicas se tornam extensões da espiritualidade, carregando significados morais e comunitários.

  
  

• Editorial & áudio: o devocional Café com Deus Pai foi o livro mais vendido do Brasil em 2023, alcançou 185 mil cópias em 2024 (mais que o dobro do segundo colocado) e, em 2025, segue líder parcial. O formato devocional curto se consolida como hábito diário e produto de alto valor cultural.

  
  

• Eventos e experiências: conferências, congressos e retiros ganham aura de rito de passagem, com estética premium que mistura espetáculo e transcendência. O movimento chega também ao mainstream com shows gospel no Réveillon de Copacabana, projetos de parques temáticos cristãos e blogueiras cristãs que operam como referências de lifestyle.

  
  

O que emerge é uma tese central: a fé não substitui a cultura pop, ela a transforma. O chamado “nicho evangélico” deixa de ocupar o lugar de subcultura periférica para se afirmar como um campo capaz reinterpretar e incorporar a lógica do consumo e os códigos da cultura pop às vivências da espiritualidade.

Produtos, rituais e linguagens são apropriados, traduzidos em códigos cristãos e devolvidos ao mercado sem abrir mão de performance, entretenimento e apelo estético. O consumo, assim, deixa de ser apenas ato funcional e se torna linguagem simbólica, onde cada escolha, da roupa ao banco digital, comunica devoção, virtude e pertencimento.

Exemplos como o The Well, em Nova York, ou o Frequency Festival, que combina música eletrônica, performance física e espiritualidade, mostram como a fé está se reinventando como experiência de cuidado e pertencimento com os jovens.

No Brasil, alguns exemplos mais exacerbados, que me recordo de ter visto nesse contexto, foi o lançamento do “Motel Evangélico", inaugurado em Guarulhos-SP. E também do “Pagodinho Gospel”, uma espécie de versão evangélica da “Tardizinha”, do Thiaguinho, mas, claro, sem os apelos “mundanos”.

E quando olhamos para o consumo, a influência é sistêmica: 93% dos evangélicos têm smartphone, 89% usam redes sociais, 51% compram online, 44% assinam streaming e 54% consomem fast food. São números acima da média nacional.

Ao mesmo tempo, 52% afirmam não se sentir representados pela publicidade. O resultado é uma equação clara: um público gigante, engajado e conectado, mas com alto senso crítico diante de marcas que não compreendem seus códigos.

Nesse contexto, branding não é apenas construção de marca, mas se aproxima de catequese cultural: traduz símbolos religiosos em linguagem de consumo e devolve ao público produtos que funcionam como expressões materiais da fé.

Esse deslocamento, do consumo como risco para o consumo como ritual, ajuda a entender por que evangélicos não apenas participam do mercado, mas também cocriam códigos de tendência.

Eles reinterpretam moda, música, mídia e finanças sob seus próprios referenciais, projetando valores espirituais sobre práticas cotidianas. E é exatamente aí que o mercado precisa estar atento: porque a disputa por relevância nesse universo não é sobre preço ou feature, mas sobre significado, devoção e pertencimento.

Pilar 2: Quem são os evangélicos?

Falar de “o evangélico” no singular é cair numa armadilha. O grupo é plural, diverso em práticas, estilos de vida e teologias. Se antes predominava uma visão caricata, mulheres de saia jeans e homens rígidos e isolados do mundo, hoje essa imagem não dá conta da realidade.

Existem mulheres que seguem carreiras, malham, viajam, usam biquíni e continuam expressando sua fé. Existem jovens que consomem cultura pop, mas a ressignificam à luz da espiritualidade. Existem igrejas históricas, pentecostais, neopentecostais e independentes.

Outra frente de destaque é a nova masculinidade evangélica, representada por movimentos como o Legendários, que mistura fé, performance física e catarse emocional em eventos que chegam a custar R$ 81 mil. O fenômeno ganhou adesão de celebridades e gerou mais de 48 mil conversas nas redes em 2024.

Ainda assim, enfrenta críticas por elitismo, mercantilização da fé e reforço de papéis de gênero tradicionais.

Paralelamente, vemos o avanço de tendências globais como o movimento das tradwives, mulheres que resgatam papéis domésticos sob estética vintage, e a “machosfera”, que tenta reafirmar masculinidades tradicionais em meio às transformações sociais. Esse conservadorismo repaginado se alimenta da newstalgia, um saudosismo que não é só memória reconfortante, mas resposta às angústias do presente.

E aqui entra um grande highlight da pesquisa! Vivemos uma epidemia de solidão em meio à policrise: da econômica, política, ambiental, informacional. Nesse vácuo emocional dos tempos modernos, igrejas evangélicas assumem o papel de terceiros espaços, lugares de pertencimento e comunidade.

Não é apenas religião, é reencantamento do mundo. O culto se transforma em show, rede social e mercado. O consumo se torna identidade, devoção e ritual.

Essa diversidade obriga marcas e instituições a compreenderem que não existe um “perfil evangélico” único, mas sim subculturas e rituais distintos.

Teologias que moldam consumo e comunicação

A pluralidade evangélica também se manifesta nas lentes teológicas que organizam a vida cotidiana e, por consequência, os padrões de consumo e comunicação. A pesquisa destaca três dessas teologias:

Teologia da Prosperidade: a prosperidade conecta fé a conquistas materiais e saúde, articulando uma narrativa de superação em que disciplina espiritual é traduzida em retorno financeiro e sucesso pessoal.

Nessa lógica, semear ofertas, devolver o dízimo e investir em ministérios são vistos como atos que atraem bênçãos concretas. Do ponto de vista mercadológico, essa corrente impulsionou o surgimento de livros de autoajuda cristã, cursos de gestão financeira devocional e produtos que simbolizam vitória.

Mas também abre espaço para críticas: quando a promessa não se cumpre, a culpa recai sobre o fiel, reforçando uma meritocracia espiritual que reduz a fé a desempenho individual. Para marcas, o risco está em se apropriar de uma narrativa aspiracional sem sensibilidade para o peso simbólico que ela carrega.

Guerra Espiritual: aqui, o mundo é percebido como campo de batalha entre forças divinas e malignas. Essa visão estrutura desde práticas devocionais (orações de “cobertura espiritual”) até decisões de consumo: o que ouvir, assistir, vestir ou comprar se torna questão de “discernimento”.

O boicote a empresas associadas a valores considerados contrários à fé, ou o apoio explícito a produtos “do bem”, são expressões práticas dessa lógica. Na comunicação, cria-se uma curadoria moral permanente: cada marca, filme ou tendência cultural pode ser classificada como instrumento de Deus ou do inimigo.

Isso ajuda a entender por que evangélicos são, ao mesmo tempo, consumidores intensivos de mídia digital e altamente críticos em relação à sua adequação ética.

Teologia do Domínio: mais recente e ambiciosa, essa perspectiva propõe que cristãos assumam liderança sobre as chamadas “sete montanhas” da sociedade: governo, mídia, economia, educação, religião, artes e entretenimento.

O objetivo é explicitar a fé como projeto de transformação cultural. Isso influencia desde candidaturas políticas até o empreendedorismo devocional e a busca por protagonismo em áreas criativas. Para o mercado, significa que parte dos consumidores não quer apenas ser representada: deseja ocupar e moldar os espaços de produção cultural e econômica.

Na prática, essas correntes não funcionam como compartimentos isolados. Em um mesmo culto é possível encontrar elementos de prosperidade (orações por emprego), guerra espiritual (testemunhos contra vícios) e domínio (incentivo ao engajamento político). Essa mistura produz uma diversidade interna complexa, que desafia caricaturas e exige das marcas um olhar sofisticado para compreender nuances e códigos.

Pilar 3: Mapas de consumo da fé

Os “mapas” apresentados pela pesquisa mostram como diferentes dimensões da vida cotidiana são reinterpretadas a partir da fé, criando ecossistemas de consumo próprios. A pesquisa destaca algumas dessas grandes áreas de consumo. Vamos explorar:

Moda: modéstia, performance e estilo como testemunho

A moda evangélica deixou de ser caricatura de saias longas, cabelos presos com coque e cores neutras e se tornou uma arena de criatividade e performance identitária.

Imagem: Pesquisa “Cultura, Consumo e Transformação: o impacto do crescimento evangélico no Brasil” (Artplan)

Evangélicos se destacam sobretudo no consumo de roupas e acessórios, no geral, 4% superior à média brasileira. Já o consumo de joias/bijus finas é 25% superior ao total da população e o de smartwatch, 22%.

O público evangélico acompanha grandes marcas e tendências de consumo, enquanto marcas próprias, líderes religiosas e artistas gospel impulsionam uma estética evangélica moderna, fortalecendo esse mercado.

No TikTok, a comunidade cristã aprendeu a se organizar em clusters, utilizando a tag #TikTokCristão para setorizar os conteúdos e alcançar os irmãos de fé que se interessam pelo tema.  No formato Get Ready With Me (GRWM), influenciadoras se arrumam para o culto ao som de músicas gospel, enquanto compartilham dicas de moda modesta e conversam diretamente com suas seguidoras.

E a Moda Modesta vai além da Igreja. O crescimento de +400% nas vendas online de moda fitness cristã mostra como espiritualidade e cuidado com o corpo se encontram. A modéstia não desaparece, mas é ressignificada: roupas de culto precisam equilibrar reverência e estilo, tornando-se instagramáveis e adequadas para circular em ambientes digitais.

O púlpito da igreja, com pastores, cantores e influenciadores devocionais, virou passarela simbólica que dita tendências, do sneaker minimalista à alfaiataria confortável. Se vestir não é apenas estética: é testemunho público de pertencimento e devoção.

Finanças: prosperidade e disciplina Na dimensão financeira, a fé se traduz em práticas que unem espiritualidade e gestão. O dízimo, antes entregue em envelope, agora circula via PIX, aplicativos de assinatura e até APIs de recorrência automática.

Igrejas lançam bancos digitais próprios, um dos principais exemplos é o Clava Forte Bank, fundado pela Igreja Batista da Lagoinha e presidido pelo pastor André Valadão. Além disso, clubes de investimento “de valores” e cursos de educação financeira baseados na chamada “mordomia cristã”. Essa estrutura transforma finanças em ritual cotidiano: pagar contas, investir e ofertar deixam de ser gestos separados e se integram a um mesmo horizonte de propósito. 

Além de nomes consolidados como Thiago Nigro, Pablo Marçal, André Valadão e Maíra Cardi, todos evangélicos assumidos, com milhões de seguidores e discursos que frequentemente abordam questões financeiras e profissionais, o público evangélico também tem se engajado com microinfluenciadores.

Presentes principalmente no TikTok, esses criadores compartilham vídeos curtos com trechos bíblicos, conselhos práticos e orientações financeiras baseadas na Palavra.

A solidariedade também aparece como um dos principais motores de engajamento na comunidade evangélica, presente em vários grupos analisados. Há um esforço contínuo em apoiar quem vive em situação de vulnerabilidade, com publicações que mobilizam doações de alimentos, roupas, kits de higiene e iniciativas de arrecadação de fundos. Além, claro, do apoio emocional e espiritual, reforçando valores de fraternidade, cuidado com o próximo e acolhimento.

Entretenimento: devocional pop

O gospel já não é nicho: é mainstream. Séries como The Chosen, drama histórico baseado na vida de Jesus, batem recordes nos streamings. Artistas gospel disputam prêmios nacionais e eventos como a Expo Cristã movimentam milhões em vendas de livros, shows e produtos devocionais.

O caso mais simbólico é o do Café com Deus Pai, que se tornou o livro mais vendido do Brasil em 2023 (90 mil exemplares), dobrou em 2024 (185 mil) e, em 2025, segue líder absoluto. Além disso, foi adaptado em podcast número 1 no Brasil e entrou no top 10 global do Spotify. Isso revela o poder do formato devocional curto, facilmente integrado à rotina e perfeito para escalar engajamento e assinaturas.

O entretenimento evangélico tem se mostrado especialmente relevante na realidade brasileira. Uma distribuidora gospel como a Plenitude alcançou 11,1 milhões de acessos no site, em 2024, mais que o triplo da tradicional Livraria da Travessa (3,2 milhões). Esse fenômeno também se repete em outros segmentos: o portal Guiame (4,6 milhões) supera veículos consolidados como o jornal Meia Hora (3,3 milhões). Até mesmo sites de fofoca evangélica, como O Fuxico Gospel (3,4 milhões), registram mais visitas do que marcas históricas do mainstream, como a tradicional revista Contigo! (2,6 milhões). 

Outro achado interessantes da pesquisa é o “feed devocional”: a maneira como os conteúdos religiosos, antes restritos ao espaço litúrgico, foram traduzidos em formatos digitais curtos e repetitivos, que cabem na lógica das redes sociais.

Lives de oração, podcasts diários, devocionais em áudio ou até versículos acompanhados de imagens inspiracionais compõem uma espécie de liturgia portátil. A fé, nesse contexto, é consumida na mesma cadência de um scroll, tornando-se hábito cotidiano que acompanha deslocamentos, treinos, pausas no trabalho. O feed se converte em um púlpito digital.

Essa estetização da devoção dialoga diretamente com outra transformação observada nos templos físicos: as chamadas igrejas da “parede preta”. Diferente da arquitetura tradicional de bancos de madeira, púlpito e vitrais, essas igrejas assumem uma atmosfera de casa de show, com iluminação cênica, telões de LED, sons imersivos e até DJs. O culto se torna espetáculo, um espaço de catarse coletiva em que fé, entretenimento e performance se misturam.

Saúde e bem-estar: corpo, mente e espírito

Retiro espiritual, jejum intermitente, trilhas coletivas, grupos de oração, aplicativos de hábitos e desafios de 21 dias: todos funcionam como práticas que combinam cuidado físico e espiritualidade.

Surge também o movimento das academias cristãs. O que antes era visto apenas como espaço de vaidade ou performance individual é ressignificado como um lugar de propósito, comunhão e expressão da espiritualidade.

Esse fenômeno reforça uma tendência mais ampla: a presença da fé em ambientes tradicionalmente não religiosos. Mais do que locais de treino, essas academias integram saúde física, bem-estar e valores cristãos, criando experiências onde o corpo e a fé caminham juntos.

O bem-estar sexual está ganhando espaço também nesse universo, ainda que de forma particular. A indústria de produtos sexuais vem se reinventando com uma estética mais suave, linguagem acessível e abordagem sex-positive voltada à educação e à inclusão, mas sempre dentro dos limites de fé e valores.

Há também registros de crescimento de comércios de artigos eróticos voltados ao público cristão. O tema aparece ainda em debates no TikTok, onde vídeos que discutem o que casais cristãos podem ou não fazer no sexo ou se podem ou não usar esses produtos somam centenas de milhares de visualizações.

Humor: memes e pedagogia

Se moda, finanças e entretenimento revelam a seriedade da fé, o humor mostra sua leveza. Páginas de “zuera de crente” transformam momentos cotidianos de culto, namoro ou célula em memes, que ao mesmo tempo fazem rir e ensinar códigos internos.

Para novos membros, o humor funciona como pedagogia cultural; para veteranos, como reforço de identidade. O tom é fundamental: quando respeitado, o humor abre espaço para marcas entrarem em diálogo com autenticidade.

Conclusão

Mais que um fenômeno religioso, o crescimento evangélico é uma força cultural, econômica e simbólica que reorganiza o Brasil. Com quase um terço da população, altamente conectado e engajado, esse grupo já molda consumo, entretenimento, moda, finanças e comportamento.

Não é nicho, é ecossistema. Uma fé que consome, produz e ressignifica. Que cria novos códigos e devolve para a sociedade uma forma diferente de habitar o mundo. Para marcas, governos e instituições, compreender essa transformação é chave para se conectar com o futuro do Brasil.

E você, já parou para pensar em como a ascensão evangélica está transformando não só a religião, mas também a cultura de consumo no país?

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Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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