Os 4S do Google mataram o funil? Um olhar crítico sobre as mudanças do marketing

Mataram o funil de marketing! 

Mais uma vítima do alarmismo digital!

Volta e meia, posts no LinkedIn nos alertam que algo morreu!

O SEO morreu. O PPT morreu. A TV morreu. O e-mail marketing morreu. O marketing de influência morreu. Agora, o defunto da vez é o funil de marketing. Sempre há algo supostamente enterrado, até que volte recauchutado com um novo nome e outro slide de apresentação.

Mas, vamos entender o que está por trás de tudo isso.

Durante décadas, organizamos nossas estratégias de marketing com base em um desenho do famoso funil. No topo, geramos atenção. No meio, construímos consideração. E lá no fundo, esperávamos colher conversões. Simples, linear, lógico.

Mas o questionamento é que esse modelo nunca descreveu verdadeiramente o comportamento das pessoas, mas apenas nos ajudava a planejar. A lógica linear desse modelo já não se sustentaria diante de um consumidor que navega por comportamentos simultâneos, não previsíveis e fragmentados.

Segundo o Google e o Boston Consulting Group (BCG), o marketing vive um ponto de ruptura e, junto com essa nova jornada do consumidor, surgem os comportamentos 4S (Streaming, Scrolling, Search e Shopping) e os mapas de influência como uma nova estrutura para entender a forma como as pessoas interagem com marcas e tomam decisões.

Mas será que o funil realmente não serve mais? Ou será que ele, assim como tantas outras ferramentas do marketing, precisa apenas ser ressignificado e coexistir com novas lógicas de planejamento?

Vamos por partes.

Entendendo os 4Ss

A grande virada da lógica dos 4Ss é a de que o consumidor não percorre uma jornada. Ele circula.

Alterna entre assistir, buscar, descobrir, comparar e comprar sem obedecer a nenhuma lógica sequencial. Os 4Ss (Streaming, Scrolling, Search e Shopping) não são fases. São atmosferas simbólicas. Modos de estar que definem o estado mental, emocional e cultural do consumidor no ambiente digital.

Cada um desses estados aciona uma lógica de decisão distinta. E entender essa lógica é o que separa a marca que apenas aparece da que, de fato, influencia.

STREAMING | Quando conteúdo vira contexto

Streaming é mais do que assistir. É consumir mídia de forma contínua, personalizada e sob demanda, em ambientes como YouTube, podcasts, Twitch e TVs Conectadas (CTVs). Não se trata apenas de entretenimento, mas de estar em estado de atenção voluntária e imersiva, onde o conteúdo é escolhido, não imposto.

O consumidor em modo streaming não quer ser interrompido, quer ser envolvido.  Mas o ponto mais importante é: o streaming permite que o consumidor se mova da descoberta à decisão dentro do mesmo ambiente.

Ele pode ser impactado por um conteúdo, buscar mais sobre aquilo no próprio vídeo, acessar um link, comparar avaliações e efetivar uma compra, tudo isso sem sair da plataforma. É o fim da separação rígida entre mídia de awareness e mídia de performance.

Aqui, o conteúdo deixa de ser apenas narrativa: vira contexto de influência. A marca não interrompe, mas participa, propõe, recomenda, guia. O desafio não é apenas contar uma boa história, mas estar integrado ao fluxo simbólico da experiência.

No streaming, a jornada é não-linear por natureza. Se destaca quem entende que o consumo é contínuo e que a construção de marca acontece pela convivência simbólica e estética com o conteúdo, e não por mera inserção publicitária, nos clássicos spots de 30 segundos.

Marcas que compreendem isso transformam a audiência em convivência e a convivência em conversão.

SCROLLING | A navegação impulsiva como gatilho de desejo

Scrollar é estar em modo de atenção flutuante, em que o consumidor está passivo, mas aberto a estímulos. É a janela de descoberta não planejada, onde o inesperado tem mais poder do que o esperado. No scroll, o consumidor não está buscando, mas está disponível para ser impactado. E, por isso, o tempo de captura da atenção é cruelmente curto (às vezes, menos de um segundo).

A estética da autenticidade vence a superprodução. A performance espontânea supera a simulação publicitária.

É nesse ambiente que o social commerce ganha vida e que o conteúdo de influenciadores, quando simbólica e narrativamente bem construído, pode gerar mais ação do que uma campanha milionária.

O feed é um campo de batalha onde o contexto é quem define o vencedor.

E para as marcas, o desafio é ser nativa sem ser caricata, ser visualmente marcante sem parecer forçada, ser útil ou desejável no exato instante em que o dedo quase desliza.

SEARCH | A busca como extensão da consciência (e da IA)

Buscar é entrar em modo de intenção ativa. Mas essa intenção, hoje, é menos literal e mais experiencial. O consumidor já não busca apenas digitando uma pergunta no Google, mas busca por imagem, por voz, por contexto, por aproximação.

Com o avanço da inteligência artificial, a busca se tornou multimodal, conversacional e contextual. Plataformas como o Gemini, por exemplo, já permitem interações completas com a IA para explorar assuntos em profundidade. O Google Lens transforma qualquer estímulo visual em ponto de partida para a busca.

A Visão Geral criada por IA resume temas, apresenta comparativos, links e análises instantâneas. E o próprio YouTube (e aqui tomo a liberdade de citar o TikTok também), cada vez mais usados como segunda barra de busca dos brasileiros, se tornando territórios onde as decisões se solidificam: por meio de reviews, unboxings, tutoriais e provas sociais.

Ou seja, a busca hoje acontece em camadas, em formatos e em plataformas distintas, todas exigindo respostas mais rápidas, mais relevantes e mais confiáveis.

É nesse ambiente que branding e performance deixam de ser opostos e se tornam complementares. O conteúdo que responde precisa ser útil, mas também simbólico. Precisa carregar autoridade, mas também sensibilidade. Precisa estar onde o consumidor está e ser do jeito que ele espera interagir.

Aqui, quem ganha não é, necessariamente, quem ocupa o topo da página.

É quem se encaixa com inteligência na intenção cultural do momento.

SHOPPING | A conversão como expressão instantânea de decisão.

A conversão deixou de ser o destino final da jornada. Virou um estado que pode acontecer a qualquer momento, seja por impulso, por influência, por conveniência ou por pura fricção zero.

Hoje, qualquer ponto de contato pode ser um momento de compra: um vídeo no YouTube com botão de “compre agora”, um post no TikTok com integração direta de checkout, ou uma jornada finalizada dentro do aplicativo da marca. A jornada é fluida, não-linear, e muitas vezes atravessa múltiplas plataformas até a tomada de decisão.

O próprio Google já opera para encurtar esse percurso. Os anúncios shoppáveis no YouTube permitem que descoberta e conversão aconteçam no mesmo ambiente. O Google Shopping atua como hub de decisão para consumidores em modo de escolha ativa, enquanto as soluções de IA da plataforma ajudam a personalizar ofertas, ajustar CTAs e dinamizar experiências de compra em tempo real, com base no comportamento e na intenção de cada usuário.

E me permita citar aqui também que, ao mesmo tempo, o TikTok Shop vem se consolidando como um ponto de conversão emergente, onde entretenimento e impulso colidem. Uma música, uma resenha, uma trend ou uma liveshop podem virar gatilhos de compra com um único clique. E o checkout já acontece ali mesmo, sem transição de ambiente.

Nesse cenário, não basta estar disponível. É preciso ser comprável. E, acima de tudo, garantir que a experiência de compra seja tão fluida quanto o desejo que a motivou.

Mapas de influência (influence maps)

A grande virada proposta pelo Boston Consulting Group não está apenas em renomear comportamentos. Ela está em abandonar a lógica sequencial do funil em favor de um novo modelo de observação e planejamento: os chamados mapas de influência.

Enquanto o funil parte da premissa de que há uma sequência previsível de etapas (atenção → interesse → desejo → ação), os mapas de influência reconhecem que cada consumidor percorre sua própria trajetória, influenciado por diferentes estímulos em pontos distintos.

Mais do que uma trilha, o que existe é um campo dinâmico de interações, onde atenção, desejo e ação se sobrepõem o tempo todo.

Em vez de segmentar o planejamento por fases genéricas, a proposta do mapa de influência se organiza a partir de dois eixos estruturais:

• No eixo horizontal, temos os comportamentos 4S: Streaming, Scrolling, Search e Shopping, que não ocorrem em sequência, mas se repetem, se sobrepõem e se retroalimentam;

• No eixo vertical, temos o nível de influência potencial, ou seja, a capacidade real que aquele ponto de contato tem de afetar decisões e acelerar a conversão.

O objetivo do mapa, portanto, é identificar quais são os touchpoints mais influentes em cada tipo de jornada, para planejar com mais precisão a alocação de verba, a presença de marca e a escolha de mensagens.

O estudo do BCG apresenta dois perfis de consumidores para ilustrar isso:

Two Consumer Journeys Illustrate the Use of Influence Maps. Source: BCG analysis.

• O impulse strategist, que é aquele consumidor que vê um vídeo no YouTube, encontra o produto numa loja física, busca reviews e finaliza a compra com um cupom digital. A decisão acontece em saltos, não em degraus.

• A smart saver, que começa pela busca, é impactada no scroll por um influenciador e finaliza a compra no próprio app. Sua jornada também ignora etapas fixas, mas passa por pontos de alto impacto emocional.

Ambas as jornadas destacam a importância de observar com precisão os comportamentos do consumidor para planejar com foco na influência. Ao identificar os pontos de contato mais influentes em cada trajetória, os profissionais de marketing podem alinhar canais, conteúdos e recursos às necessidades específicas de cada consumidor, maximizando a efetividade das ações.

A imagem a seguir, do estudo do BCG, reforça um ponto importante nessa lógica: nem todo ponto de contato com grande alcance gera influência real na decisão de compra. O que se observa é que muitos pontos com alto alcance estão localizados em zonas de baixa influência, ou seja, geram visibilidade, mas não ação.

Touchpoints for a candy shopper in the "unplanned go-to" pathway. Source: BCG purchase pathways survey (candy category), October 2024.

Essa é uma armadilha clássica do marketing: confundir exposição com efetividade. Enquanto alguns touchpoints com menor alcance se mostram altamente persuasivos (como avaliações, recomendações ou formatos mais imersivos), outros com alcance massivo acabam sendo pouco memoráveis ou relevantes.

Os chamados “must-win” touchpoints (aqueles que combinam alto alcance com alto poder de influência) são raros e devem ser priorizados estrategicamente. Já os “reach boosters” exigem cautela: podem parecer eficientes nos dashboards, mas entregam pouco resultado real.

O gráfico sintetiza o que os mapas de influência propõem: não basta estar presente, é preciso estar onde se influencia de verdade. E isso exige uma mudança na forma como planejamos mídia, escolhemos canais e alocamos verba. 

Nesse modelo, o sucesso não está em conduzir o consumidor até o fundo do funil, mas em marcar presença estratégica nos momentos em que ele está mais vulnerável à influência , seja por contexto, emoção, desejo ou conveniência.

Mapas de influência e 4S: complemento ou substituto do funil?

A proposta dos 4Ss é potente. Ela reconhece que o consumidor contemporâneo não percorre uma jornada linear, ele circula, explora, se contradiz, volta atrás. E que a jornada de compra não segue estágios previsíveis, mas sim modos de navegação simbólicos que se alternam de acordo com contexto, intenção e estímulo.

Mas como toda grande inovação conceitual vinda de gigantes da tecnologia, ela também carrega interesses próprios. O Google está dizendo que o funil morreu porque isso também favorece a lógica das suas plataformas e produtos, em especial os que combinam IA, personalização e mídia distribuída.

Isso não tira o mérito da tese, mas nos convida a olhar com mais nuance.

A estrutura dos mapas de influência tem força porque roteiriza planos personalizados por tipo de jornada, e não por persona abstrata, e reformula a ideia de presença, privilegiando os momentos de influência em vez da sequência lógica.

Mas isso não significa que o funil esteja morto.

Em muitos contextos, como construção de marca de longo prazo, funis de geração de lead B2B, ou campanhas com objetivos pedagógicos, o raciocínio linear ainda ajuda a organizar os passos estratégicos de maneira útil.

O ponto é: o funil não dá mais conta sozinho. A lógica dos mapas de influência o expande.

Ambos podem (e devem) coexistir, cada um servindo a uma pergunta diferente.

• Se você quer entender como a atenção se converte em desejo e ação, o mapa ajuda.

• Se você quer organizar mensagens e assets por fases de uma campanha, o funil ainda funciona.

• Mas se você quer acompanhar um consumidor real, em sua jornada fragmentada, emocional e simbólica, você vai precisar dos dois. 

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Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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