Você sabe o que é rage bait? Nem toda marca quer ser amada. Algumas querem ser assunto!

Nos últimos dias, uma ação da Casas Bahia no Paulistão tomou conta das redes sociais.

Assista o vídeo:

Ao transformar o tradicional cara ou coroa antes do jogo em “geladeira ou fritadeira”, a marca mexeu em algo que vai muito além de uma ativação promocional. Mexeu em um ritual simbólico do futebol brasileiro.

O resultado foi imediato: gente achando genial, divertida e criativa. Gente achando forçada, exagerada e sem sentido.

E, como quase sempre acontece nesses casos, não demorou para aparecer o diagnóstico apressado: “isso é erro de marketing”.

Mas talvez não seja. Isso é estratégia! Calma que eu te explico!

Quando a rejeição já está no plano

Para entender essa ação, é preciso partir de um ponto básico: a Casas Bahia não tem problema de visibilidade. É uma das marcas mais reconhecidas do Brasil. Topo de funil resolvido, presença nacional consolidada, lembrança de marca construída ao longo de décadas.

O desafio não é ser vista. É ser ativa nas conversas.

É sair do lugar de marca reconhecida e ocupar o lugar de marca comentada, discutida, disputada simbolicamente.

E é aqui que entra o conceito.

Então, o que é rage bait?

Rage bait é uma estratégia que aceita o risco da rejeição como parte do jogo. Ela não tenta agradar todo mundo. Não busca unanimidade. E não espera silêncio.

A lógica é simples: atenção nasce do atrito, não da neutralidade.

Não se trata de ofender, agredir ou provocar por provocação. Trata-se de ativar uma tensão cultural controlada, mexendo em códigos simbólicos que todo mundo reconhece, justamente para gerar reação, conversa e circulação orgânica.

O futebol como território emocional

No caso da Casas Bahia, o código acionado é claro: o futebol.

Futebol não é só entretenimento. É identidade, rivalidade, ritual e emoção.

Quando uma marca entra nesse território de forma explícita, ainda mais mexendo em um gesto tão tradicional como o cara ou coroa, ela sabe que vai gerar desconforto. E sabe também que esse desconforto vira comentário.

Esses comentários não são um desvio da estratégia, são parte do mecanismo de amplificação.

Quando o público puxa a conversa além da marca

O mais interessante é observar como o debate vai ganhando camadas que a própria marca não controla, mas se beneficia.

Nesse ponto, a marca deixa de ser apenas anunciante e passa a funcionar como gatilho de disputa simbólica, seja comercial, cultural ou emocional.

Rage bait não tenta ser discreto

Essa ação não foi pensada para passar despercebida. Nem para ser consensual. Nem para agradar todo mundo.

Ela foi pensada para gerar: conversa, comentário, discussão, circulação orgânica. E isso aconteceu!

Gostar ou não gostar da ativação é quase secundário. O fato central é que todo mundo está falando sobre ela.

A pergunta certa não é “você gostou?”

A pergunta mais honesta é outra:

Essa ação foi ignorada ou discutida?

Em um mercado onde atenção é o ativo mais escasso, essa diferença muda tudo.

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Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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