SXSW 2026 | Dia 2: Creator economy, AI e o novo consumo intencional

No segundo dia do SXSW 2026, os debates começaram a se conectar de forma muito clara em torno de um mesmo tema: relevância em um mundo de abundância.

Se no primeiro dia o foco esteve na tensão entre inteligência artificial e criatividade humana, o segundo dia aprofundou outra pergunta importante:

como marcas, criadores e empresas continuam relevantes em um ambiente saturado de estímulos, conteúdo e escolhas?

Entre as palestras que acompanhei, três blocos de discussão se destacaram:

• a transformação da creator economy;

• o impacto da inteligência artificial na criatividade;

• e uma mudança cultural importante na relação das pessoas com consumo e prazer.

A seguir, sintetizo alguns dos principais insights que emergiram dessas conversas.

1. The Rise of the Creator CEO: The Future of Creator Companies

A ascensão do Creator CEO: o futuro das empresas de criadores de conteúdo

Criadores estão deixando de ser talentos para se tornar empresas

Uma das conversas mais interessantes do dia veio do painel “The Rise of the Creator CEO”, com Charlie Chang e Patrick Burke.

O debate partiu de uma constatação importante: durante muito tempo, a creator economy foi construída sobre uma lógica relativamente simples. Um criador produzia conteúdo, acumulava audiência e monetizava através de publicidade, parcerias ou patrocínios.

Esse modelo funcionou durante muito tempo, mas começa a mostrar suas limitações.

Dependência de algoritmo, instabilidade de receita e volatilidade de audiência tornam esse modelo frágil no longo prazo.

O que começa a surgir agora é um novo perfil de criador: o creator CEO.

Nesse modelo, o criador deixa de operar apenas como produtor de conteúdo e passa a estruturar um verdadeiro negócio ao redor de sua audiência.

Isso significa construir um ecossistema que pode incluir:

• múltiplos canais de conteúdo

• cursos e produtos digitais

• comunidades pagas

• newsletters

• plataformas próprias

• produtos e serviços

Ou seja, o criador deixa de ser apenas um talento criativo e passa a atuar como fundador de empresa.

A creator economy amadurece quando o criador deixa de depender exclusivamente de plataformas e passa a possuir seus próprios ativos de distribuição e monetização.

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2. From Who to What to You: The Weird AI-Infused Future of the Creator Economy

De “quem” para “o quê” e agora para “você”: o estranho futuro da Creator Economy com IA

A creator economy está entrando em uma nova fase

Outro painel que complementou muito bem essa discussão foi “From Who to What to You”, com Jim Louderback.

A palestra apresentou uma forma interessante de entender a evolução da creator economy.

Segundo Louderback, essa economia passou por três fases.

A primeira foi a era do “Who”.

Nesse momento, o valor estava na pessoa. O criador era o centro da atenção e a audiência se conectava principalmente com a identidade, a história e a personalidade daquele indivíduo.

Essa foi a fase em que plataformas como YouTube, Instagram e TikTok consolidaram a lógica do creator como marca pessoal. O diferencial estava na autenticidade, no carisma e na capacidade de criar uma relação direta com a audiência.

Nesse modelo, o conteúdo funcionava quase como uma extensão da identidade do criador. As pessoas não seguiam apenas pelo tema ou formato do conteúdo, mas pela sensação de proximidade com aquela pessoa.

Era a economia da personalidade.

Influenciadores, vloggers, streamers e criadores independentes cresceram porque conseguiram transformar identidade, estilo de vida e visão de mundo em ativos culturais. O valor estava no “quem”.

A segunda fase é a do “What”, que estamos vivendo agora.

Com a expansão da inteligência artificial e das ferramentas de criação, produzir conteúdo se torna cada vez mais rápido, acessível e escalável. Ferramentas de edição automatizada, geração de imagem, vídeo e texto diminuem drasticamente a barreira de entrada para produção.

Isso muda o equilíbrio da creator economy.

Se antes o diferencial estava em quem conseguia produzir, agora produzir deixa de ser o gargalo. O conteúdo se torna mais abundante, mais rápido de criar e mais fácil de distribuir.

Nesse cenário, o valor começa a migrar da produção em si para outras camadas do processo criativo.

O diferencial passa a ser a capacidade de:

• definir direção criativa

• selecionar temas relevantes

• interpretar o momento cultural

• fazer curadoria entre múltiplas ideias possíveis

Ou seja, o criador deixa de ser apenas um produtor e passa a atuar mais como diretor, editor e intérprete cultural.

Quando gerar se torna fácil, escolher o que vale a pena gerar se torna muito mais importante.

A terceira fase projetada pelo painel é a era do “You”.

Nesse cenário, o conteúdo tende a se tornar cada vez mais personalizado. Com o avanço de inteligência artificial, dados comportamentais e sistemas de recomendação, experiências de mídia podem começar a se adaptar de forma dinâmica para cada usuário.

Isso significa que, no futuro, diferentes pessoas podem consumir versões diferentes de um mesmo conteúdo, ajustadas a seus interesses, contexto e preferências. Narrativas podem se tornar mais interativas, experiências podem se moldar ao comportamento do usuário e o consumo de mídia pode se tornar muito mais individualizado.

Nesse ambiente, creators e marcas deixam de pensar apenas em conteúdo único para grandes audiências e passam a explorar experiências mais adaptáveis e responsivas.

O desafio passa a ser entender profundamente quem está do outro lado da tela e como construir narrativas que consigam dialogar com públicos cada vez mais diversos.

Essa transição abre um novo território para a creator economy.

Se a primeira fase foi sobre identidade, e a segunda sobre produção e direção criativa, a terceira tende a ser sobre experiência personalizada. E nesse cenário, creators e marcas precisarão aprender a equilibrar algo delicado: escala tecnológica com sensibilidade cultural.

Porque quanto mais o conteúdo se personaliza, mais importante se torna entender como as pessoas realmente vivem, pensam e se relacionam com cultura.

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3. CTRL + ALT + CREATE: How AI Is Reshaping the Creative Process

CTRL + ALT + CREATE: Como a inteligência artificial está transformando o processo criativo

A inteligência artificial está mudando o processo criativo

O painel reuniu duas perspectivas complementares: a visão de tecnologia e design de Mike Pell, que lidera o Microsoft Garage em Nova York, e a visão artística do músico Zac Clark, que trouxe para a conversa a experiência concreta de quem vive do processo criativo.

O ponto de partida da discussão foi simples, mas poderoso: a inteligência artificial não está apenas acelerando a criação. Ela está reconfigurando o próprio processo criativo.

Durante muito tempo, a criação seguiu uma lógica relativamente linear.

Ideia → execução → refinamento.

Um criador tinha uma ideia, começava a desenvolvê-la, executava versões, ajustava detalhes e refinava o resultado ao longo do tempo. Era um processo relativamente sequencial, muitas vezes limitado por tempo, recursos ou capacidade técnica.

Com ferramentas de IA generativa, essa lógica começa a mudar.

O processo se torna muito mais exploratório e iterativo.

Hoje é possível gerar rapidamente múltiplas variações de uma mesma ideia, testar caminhos diferentes, visualizar possibilidades alternativas e experimentar estilos ou soluções que antes levariam horas, dias ou semanas para serem produzidos.

Isso altera profundamente a dinâmica da criação.

Em vez de caminhar em uma única direção, o criador passa a navegar por um campo de possibilidades muito mais amplo.

A criação deixa de ser apenas execução e passa a envolver mais experimentação, comparação e escolha entre diferentes caminhos possíveis.

Nesse novo modelo, o papel humano não desaparece. Ele muda de lugar.

O criador deixa de ser apenas quem executa e passa a ser quem:

• define direção

• interpreta contexto cultural

• escolhe caminhos criativos

• estabelece critérios de qualidade

• faz curadoria entre diferentes possibilidades

Em outras palavras, a inteligência artificial amplia drasticamente a capacidade de produzir alternativas, mas alguém ainda precisa decidir qual delas realmente faz sentido.

E é justamente aí que o fator humano continua sendo central.

A tecnologia pode gerar milhares de combinações visuais, narrativas ou sonoras. Mas ela não possui repertório cultural, sensibilidade simbólica ou intuição narrativa no mesmo sentido que um criador humano.

Quanto mais fácil se torna gerar conteúdo, mais importante se torna saber o que merece ser gerado, por que gerar e em qual contexto cultural aquilo será inserido.

Esse talvez seja um dos paradoxos mais interessantes da inteligência artificial aplicada à criatividade.

Ao mesmo tempo em que ela democratiza e acelera a produção, ela também aumenta o valor de capacidades humanas que a tecnologia ainda não consegue replicar plenamente: interpretação cultural, direção criativa, julgamento estético e construção de significado.

Em um mundo onde gerar se torna trivial, o verdadeiro diferencial passa a ser saber escolher, interpretar e dar sentido ao que é gerado.

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4. Shaping Brand Relevance for a New Generation

Moldando a relevância das marcas para uma nova geração

Outra palestra que trouxe insights interessantes foi “Shaping Brand Relevance for a New Generation”, apresentada por Tasia Filippatos, Chief Marketing Officer da Disney Consumer Products.

A provocação central da apresentação partiu de uma pergunta simples: como uma marca com mais de 100 anos continua relevante para uma geração que nasceu na era do TikTok?

Segundo Tasia, legado não garante relevância futura. Mesmo empresas gigantes precisam constantemente reaprender a conversar com novas gerações, especialmente com Gen Z e Gen Alpha, que cresceram em um ambiente cultural completamente diferente das gerações anteriores.

Essas novas gerações consomem conteúdo de forma fragmentada, transitam entre múltiplas plataformas e têm uma relação muito mais ativa com cultura. Elas não apenas assistem histórias. Elas participam delas, reinterpretam e produzem novos significados ao redor delas.

Por isso, a estratégia da Disney hoje passa por três pilares principais: ecossistemas narrativos, fandom e conexão emocional.

Ecossistemas narrativos

Um dos conceitos centrais apresentados foi o de ecossistema de marca.

A Disney não pensa suas propriedades apenas como filmes ou personagens isolados. Cada história é tratada como um universo que se desdobra em múltiplos pontos de contato, como filmes, streaming, games, parques temáticos, produtos licenciados, colecionáveis e comunidades digitais.

Na prática, uma mesma narrativa pode ser vivida de diferentes formas pelo público.

Um filme pode se transformar em jogo, produto, experiência em parque ou conversa em comunidades online. Esse modelo mantém a marca presente no cotidiano das pessoas, e não apenas em momentos pontuais de entretenimento.

Fandom como motor cultural

Outro ponto forte da palestra foi o papel do fandom.

A Disney reconhece que os fãs hoje não são apenas consumidores de conteúdo. Eles remixam narrativas, reinterpretam personagens e criam novos significados culturais ao redor das histórias.

Por isso, a estratégia da empresa não é apenas lançar campanhas ou conteúdos, mas alimentar comunidades de fãs.

Muitas das tendências culturais mais relevantes não nascem no mainstream. Elas surgem primeiro em subculturas altamente engajadas, compostas por fãs mais apaixonados, e só depois se expandem para o público mais amplo.

Esse processo costuma seguir um caminho relativamente previsível: começa em nichos, passa por early adopters e, se ganhar força cultural suficiente, chega à cultura de massa.

Encontrar o público onde ele já está

Outro princípio estratégico destacado por Filippatos foi a ideia de encontrar o consumidor onde ele já está.

Em vez de esperar que o público venha até seus próprios canais, a Disney leva suas histórias para as plataformas onde as comunidades já estão ativas.

Isso inclui redes sociais, plataformas digitais e até ambientes de games como Roblox e Fortnite, que passam a funcionar como novos espaços de descoberta, interação e construção de fandom.

Emoção antes do produto

Por fim, um princípio simples orienta grande parte das decisões da empresa: tudo começa com emoção.

Antes de pensar em um produto, experiência ou campanha, a pergunta central é sempre a mesma: o que queremos que as pessoas sintam?

A partir dessa resposta entram em cena storytelling, design e produto.

Essa lógica ajuda a explicar por que muitas propriedades da Disney conseguem atravessar gerações e permanecer culturalmente relevantes.

5. Excess is out. Intention is in. How can brands navigate shifting consumer appetites toward moderation?

Menos excesso, mais intenção: como as marcas podem navegar a nova busca do consumidor por moderação?

Outro debate muito rico do dia 2 foi o painel “Excess is out. Intention is in”, com Carla Buzasi, CEO da WGSN, Guilherme Martins, CMO da Diageo, e Renata Vichi, Conselheira e empreendedora da Kopenhagen.

A tese central da palestra é que estamos vivendo uma mudança cultural importante na forma como as pessoas se relacionam com consumo.

O consumidor está migrando do excesso para o consumo intencional.

Durante décadas, grande parte do marketing foi construído sobre a lógica da indulgência e do excesso.

Mais sabor. Mais prazer. Mais consumo.

Mas o consumidor contemporâneo começa a questionar essa lógica.

Isso não significa que as pessoas querem abandonar o prazer. O que surge é uma nova relação com ele: mais consciente, mais equilibrada e mais intencional.

Carla Buzasi, da WGSN, organizou essa mudança em três territórios estratégicos.

O primeiro é extending healthspans, ligado ao crescimento da economia da longevidade e ao interesse por saúde funcional.

O segundo é a little bit better, que propõe pequenas melhorias incrementais no consumo, como versões com menos açúcar ou ingredientes mais simples.

O terceiro é soft wellness, uma visão de bem-estar menos rígida, que aceita celebração, prazer e imperfeição.

Um dos insights mais interessantes do painel foi que moderação não significa necessariamente menos valor econômico.

Em muitas categorias, consumir menos vezes pode significar consumir melhor. Isso impulsiona processos de premiumização e ritualização de consumo.

Como resumiu Guilherme Martins:

“It’s not about restriction. It’s about making the time count.”

“Não é sobre restrição. É sobre fazer o tempo valer.”

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6. Keynote: The Big Picture with Steven Spielberg

Palestra principal: O grande panorama com Steven Spielberg

A conversa com Steven Spielberg no SXSW começou com um momento curioso que virou burburinho no evento. Em tom meio provocativo, meio bem-humorado, Spielberg comentou que tem uma “forte suspeita” de que talvez não estejamos sozinhos na Terra neste momento. Mas logo veio a explicação:

Essa ideia está no centro de seu novo projeto de ficção científica, Disclosure Day, que imagina o impacto social caso a humanidade confirmasse contato com vida extraterrestre.

Ele mesmo brincou com a situação: apesar de ter dirigido filmes icônicos sobre alienígenas, como E.T. e Close Encounters of the Third Kind, nunca viu um UFO pessoalmente. Ainda assim, disse que o que realmente o fascina hoje não é tanto a existência de vida fora da Terra, mas sim como a sociedade reagiria a uma revelação desse tipo.

E aí a conversa avançou para um tema recorrente em vários painéis do SXSW deste ano: o papel da inteligência artificial na criatividade.

Steven Spielberg foi direto ao afirmar que nunca utilizou IA em seus filmes. Para ele, a tecnologia pode ser uma ferramenta útil em diferentes etapas da produção, mas não deve substituir o processo criativo humano. Histórias, segundo ele, continuam nascendo da experiência, da sensibilidade e da intuição de quem as conta.

O risco, portanto, não está na existência da tecnologia, mas na possibilidade de a indústria delegar às máquinas aquilo que deveria vir da vivência humana.

Spielberg também reforçou a importância da experiência coletiva da arte. Em um cenário cada vez mais dominado por consumo individual via streaming, ele lembrou que formas como cinema, teatro, ópera e balé têm um valor único justamente por reunirem pessoas para viver a mesma história ao mesmo tempo. Essa emoção compartilhada, segundo ele, é algo que nenhuma plataforma digital consegue reproduzir totalmente.

A conversa terminou quase como uma pequena aula de storytelling.

No fim das contas, a mensagem ecoou um dos grandes debates do South by Southwest 2026: em um mundo cada vez mais tecnológico, o que permanece insubstituível é algo profundamente humano, a intuição de quem conta uma boa história.

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⚠️ O que tudo isso revela

Embora os painéis tratem de temas diferentes, eles apontam para uma mesma transformação cultural.

Estamos entrando em uma era marcada por quatro grandes movimentos.

O primeiro é a abundância de conteúdo e ferramentas criativas, impulsionada pela inteligência artificial. Produzir imagens, vídeos, textos e experiências digitais se torna cada vez mais rápido e acessível, mudando profundamente o processo criativo.

O segundo é a transformação da creator economy, onde criadores deixam de operar apenas como produtores de conteúdo e passam a se estruturar como empresas e plataformas culturais, construindo ecossistemas próprios de audiência, produtos e comunidades.

O terceiro é uma mudança no comportamento de consumo, com pessoas buscando mais intenção, equilíbrio e significado nas experiências que escolhem. Em vez de excesso e estímulo constante, cresce o interesse por consumo mais consciente, qualitativo e ritualizado.

E o quarto movimento, lembrado de forma muito clara por Steven Spielberg, é o valor insubstituível da experiência cultural humana e coletiva.

Mesmo em um mundo dominado por tecnologia, streaming e personalização algorítmica, a cultura continua sendo construída a partir de algo profundamente humano: histórias, emoções e experiências compartilhadas.

Em outras palavras, enquanto a tecnologia aumenta drasticamente a capacidade de produção, o valor cultural tende a migrar para aquilo que ajuda a criar significado, conexão e experiência dentro dessa abundância.

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💡 Um insight importante para o marketing

Para profissionais de marketing e estratégia, esses debates trazem uma implicação clara.

Se a tecnologia torna a produção de conteúdo cada vez mais acessível, abundante e automatizada, a vantagem competitiva tende a migrar para outra camada: a capacidade de interpretar cultura, organizar significado e construir relevância dentro dessa abundância.

Leitura de contexto. Curadoria. Interpretação cultural. Construção de comunidades. Criação de universos narrativos de marca. E capacidade de transformar consumo em experiência significativa.

Ou seja, o desafio das marcas deixa de ser apenas aparecer mais.

O desafio passa a ser merecer atenção, criar conexão e gerar significado em um mundo onde tudo compete por ela.

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Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Cobertura especial do SXSW 2026 direto de Austin

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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