Varejo constrói marca? “Birra de Mãe”, da Casas Bahia, mostra que sim!

Durante muito tempo, a comunicação de varejo foi tratada quase exclusivamente como uma ferramenta de conversão imediata. O filme precisava anunciar a oferta, destacar o preço, reforçar a condição de pagamento, gerar senso de urgência e levar o consumidor à compra. Em um setor marcado por metas diárias, margens pressionadas e concorrência intensa, essa lógica sempre fez sentido. O varejo precisa vender. E precisa vender agora!

Mas vender não significa abrir mão de conceito. Uma campanha de varejo pode ser objetiva, promocional e orientada à conversão sem se limitar a uma sucessão de preços, produtos e chamadas comerciais. Ela também pode partir de uma boa ideia, desenvolver storytelling, criar identificação e transformar a oferta em parte de uma narrativa mais memorável.

Existe uma diferença importante entre uma campanha que apenas comunica uma oferta e uma campanha que transforma essa oferta em narrativa de marca.

Essa diferença aparece com clareza na camapanha “Birra de Mãe”, criada pela Pullse para Casas Bahia no Dia das Mães.

https://www.youtube.com/watch?v=Vnk0GjdCRrI

O conceito parte de uma inversão simples, popular e altamente reconhecível: dessa vez, são as mães que fazem birra na loja querendo ganhar presente, enquanto os filhos devolvem as clássicas frases da infância, como “na volta a gente compra” e “você não é todo mundo”.

A força da ideia está justamente nessa simplicidade. A campanha não depende de uma construção complexa para ser compreendida. Ela parte de uma cena cotidiana, presente no imaginário de muitas famílias brasileiras, e reorganiza esse repertório a partir de outro ponto de vista. O humor nasce do RECONHECIMENTO. A identificação vem da memória afetiva. E a oferta entra dentro desse contexto, sem parecer um elemento isolado da história.

Esse é um ponto importante para (re)pensar o papel da comunicação no varejo. A venda continua sendo central, mas ela não precisa existir como uma camada puramente funcional. Quando bem construída, a campanha consegue comunicar preço, condição, oportunidade e produto enquanto também fortalece códigos de marca, amplia lembrança e cria repertório simbólico.

Na Pullse, temos chamado esse território de BRETAIL, a integração entre branding e retail, ou seja, marca e varejo.

É a construção de marca acontecendo dentro da lógica de venda, sem tratar performance e branding como etapas separadas de comunicação. O varejo segue com sua natureza comercial, mas passa a operar com mais consistência narrativa, mais reconhecimento e mais valor acumulado ao longo do tempo.

Isso é especialmente importante porque marcas não crescem apenas quando são admiradas. Elas crescem quando são lembradas com facilidade em situações de compra. A teoria da disponibilidade mental, difundida pelo Ehrenberg-Bass Institute e por Byron Sharp em How Brands Grow, ajuda a entender esse ponto: quanto mais facilmente uma marca vem à mente no momento certo, maior sua chance de ser considerada.

E essa presença mental não surge por acaso. Ela é construída por ativos distintivos: elementos visuais, verbais, sonoros e comportamentais que a marca utiliza com consistência ao longo do tempo. Cores, slogans, jingles, personagens, tom de voz, estilo de comunicação, forma de apresentar oferta e até o jeito de vender podem funcionar como atalhos de reconhecimento.

Em “Birra de Mãe”, esses ativos aparecem integrados à própria narrativa. As cores da Casas Bahia predominam na ambientação da loja e nas peças de oferta. A presença de Bia Reis reforça uma figura já associada à comunicação recente da marca. O tom varejista aparece no humor cotidiano, nas frases reconhecíveis e na dinâmica familiar. A lógica de oferta e parcelamento entra como parte natural da situação de compra, sem interromper o filme. E o “Dedicação Total a Você” funciona como assinatura de continuidade, conectando a campanha à memória histórica da marca.

O ponto estratégico está justamente aí: o filme não abandona o repertório varejista da Casas Bahia, nem tenta transformar a marca em outra coisa. Ele atualiza seus códigos dentro de uma história criada para a data, fazendo com que oferta, humor, acesso e reconhecimento operem juntos na mesma narrativa.

Consistência, nesse contexto, não significa repetir sempre a mesma fórmula. Significa preservar aquilo que torna a marca reconhecível, enquanto se encontra novas formas de expressar esses códigos. Toda vez que uma marca muda tudo, ela perde parte da memória que acumulou. Toda vez que ela atualiza seus ativos com inteligência, ela reforça sua presença cultural e comercial.

Esse talvez seja um dos grandes desafios do varejo contemporâneo: construir campanhas que respondam ao curto prazo sem sacrificar o longo prazo.

Afinal, uma ação promocional pode terminar em uma data específica, mas a percepção que ela deixa sobre a marca continua circulando. O consumidor pode esquecer o percentual exato do desconto, mas tende a guardar a sensação, o tom, a história, a frase, a cena e o reconhecimento de quem falou com ele.

Por isso, “Birra de Mãe” é um bom exemplo de como o varejo pode construir marca enquanto vende. A campanha não trata oferta e storytelling como forças incompatíveis. Ela integra as duas coisas em uma mesma experiência de comunicação.

Varejo constrói marca quando transforma seus códigos comerciais em memória. Quando usa a promoção como parte de uma história maior. Quando entende que preço gera atenção, mas reconhecimento gera continuidade.

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Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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