Case: Casas Bahia | Quando o varejo cria o seu próprio Natal
- Freitas Netto
- há 2 dias
- 6 min de leitura
Como posicionamos uma marca de varejo no centro de uma conversa que "não era dela"
Case: Campanha Natal 2025 | Cliente: Casas Bahia | Agência: Pullse
Existe uma tensão permanente entre marcas de varejo e o período natalino. O Natal é, por definição, uma data de consumo emocional. As campanhas que dominam o imaginário coletivo nessa época são construídas sobre laços familiares, nostalgia e aquela atmosfera de reunião que resume o que as pessoas esperam da data.
Bauducco, Natura: o roteiro é quase sempre o mesmo. Mesa posta, família abraçada, música ao fundo. E funciona porque pertence.
O problema é que esse tipo de narrativa é propriedade das categorias que fazem parte do ritual de consumo natalino de forma orgânica. Panetone é Natal. Perfume é presente. Roupas novas são celebração. O desafio muda completamente de figura quando a marca vende televisores, geladeiras e smartphones, categorias que ninguém lista espontaneamente quando pensa em "presente de Natal".
Era exatamente esse o ponto de partida do planejamento de Natal 2025 da Casas Bahia.
O ponto de partida do planejamento
Parti de uma pesquisa que embasou o trabalho de planejamento. Ela revelou um retrato preciso do comportamento do consumidor brasileiro nessa época: 95% dos brasileiros planejam festejar a data, 60% vivem o Natal como evento centrado na mesa e na reunião familiar, e 78% pretendem presentear alguém. São números que confirmam a força do Natal como ritual de consumo coletivo.
Mas quando se olha para os produtos mais procurados, aparecem chocolates e doces (60%), roupas e calçados (57%), brinquedos (56%), panetone e chocotone (55%) e perfume ou cosméticos (46%). As categorias de eletrodomésticos e eletrônicos simplesmente não aparecem nessa lista.
Esse é o diagnóstico mais honesto que um planejamento pode entregar: nossos produtos não estão no topo da mente das pessoas quando elas pensam em Natal. E o mérito do trabalho está precisamente em não fingir que esse problema não existe, mas em encontrar a brecha certa para resolvê-lo.
A brecha veio de outro dado da mesma pesquisa: 80% do público afirma que, mesmo com os preços altos, o Natal é o momento de se permitir o consumo de produtos especiais ou diferenciados. Esse número muda tudo.
Ele revela que a lógica de contenção que governa o consumidor brasileiro ao longo do ano se suspende na data. Não porque as pessoas ficaram ricas, mas porque o Natal carrega uma licença emocional para o gasto. O presente maior, o item que estava represado, a compra que foi adiada: o Natal é o momento em que essas decisões se tornam não apenas aceitáveis, mas esperadas.
E foi aqui que um segundo insight entrou em cena, esse de natureza competitiva. A barreira de acesso ao presentão não é necessariamente o preço, é a percepção do preço. E a Casas Bahia carrega um dos ativos mais poderosos do varejo brasileiro para romper exatamente essa barreira: suas condições de parcelamento.
Com o carnê e as parcelas da Casas Bahia, o consumidor que orçava um presentinho descobre que pode dar um presentão. A prestação mensal de um item pequeno pode ser a mesma de um produto que transforma o dia a dia de quem recebe. Isso não é apenas uma vantagem comercial. É um argumento estratégico que a marca precisava tornar visível.
A construção da estratégia
A Casas Bahia opera exatamente nessa camada. Ela não vende o chocolate da ceia nem o panetone da virada, mas vende o televisor que vai fazer a família se reunir para assistir juntos, a máquina de lavar que alivia quem cuida de todo mundo, o celular que a pessoa estava esperando para ganhar. O "presentão", como a própria campanha nomeia. E é aí que o posicionamento encontra sua consistência estratégica.
O que tornava esse argumento ainda mais sólido era a conexão com um asset que a Casas Bahia possui de forma proprietária: a condição de pagamento. Em um mercado onde 80% do público quer se permitir um produto especial, mas ainda sente o peso dos preços, o parcelamento funciona como habilitador de desejo.
A lógica é simples e forte: com a prestação de um presentinho, o consumidor tem acesso a um presentão. Não é desconto. É acesso. E esse deslocamento, de um presente modesto para um presente que realmente surpreende, só é possível porque a Casas Bahia parcelou quando ninguém mais parcelava, e continua parcelando quando o consumidor mais precisa. Isso fazia da campanha não apenas uma comunicação de data, mas a ativação de um território que a marca ocupa com legitimidade há décadas.
Em vez de tentar imitar a linguagem emocional derramada que marca o Natal de outras categorias, o planejamento propôs que a Casas Bahia entrasse no Natal com a sua própria linguagem.
A decisão é ao mesmo tempo simples e sofisticada: não competir no campo em que a marca não tem vantagem de credibilidade. Ninguém espera que uma rede de varejo faça chorar com um filme sobre amor e superação. Mas todo mundo reconhece, e isso é um ativo real, que a Casas Bahia é o lugar onde as famílias brasileiras compram os produtos que mudam o cotidiano delas.
O mote "Na Casas Bahia tem presentão no precinho" traduz essa escolha com precisão. Ele sintetiza o argumento estratégico inteiro: o presentão existe, está acessível, e é a Casas Bahia que torna isso possível. Não é uma promessa emocional genérica. É uma proposta concreta, ancorada em um asset real da marca.
A "magia do Natal" das grandes campanhas institucionais é real, mas não é da Casas Bahia. A magia da Casas Bahia é outra: é a alegria do presente grande, do produto que a pessoa queria e não comprava, do momento em que alguém abre uma caixa e percebe que foi visto e valorizado de verdade.
A execução criativa
A linguagem escolhida para dar vida a esse argumento foi o humor, e a decisão não foi estética. Foi estratégica. Campanhas de Natal que tentam emocionar com sobriedade correm o risco de soar deslocadas quando a marca não pertence naturalmente àquele registro afetivo. O humor, por outro lado, permite que a marca se insira na conversa com leveza, sem forçar uma intimidade emocional que o consumidor não associa espontaneamente a ela.
Os filmes da campanha, estrelados por Bia Reis, foram construídos em torno de uma mecânica narrativa direta e eficiente: situações cotidianas de troca de presentes no Natal, onde a "lembrancinha" de sempre é interrompida por uma intervenção inesperada que revela que, com as condições da Casas Bahia, aquele presentinho poderia ser um presentão.
A Bia invade a ceia. Mostra a conta. Desfaz a lógica da resignação. E o humor surge exatamente desse contraste, entre o que as pessoas acham que podem dar e o que elas efetivamente podem dar quando a barreira do acesso é removida.
A campanha foi estruturada em três filmes, cada um protagonizando um clichê dos presentes de Natal brasileiro: o panetone, o perfume e a meia. A escolha não foi aleatória. Esses três itens carregam um código cultural compartilhado, todo mundo já deu ou recebeu um deles sem muito entusiasmo. Ao partir exatamente desses clichês, a campanha criou um espelho imediato com o cotidiano do consumidor. A piada funciona porque a situação é reconhecível. E o argumento convence porque a solução é real.
FILME 1: Natal - Panetone
FILME 2: Natal - Perfume
FILME 3: Natal - Meia
A Bia, por si só, já carrega uma linguagem próxima, popular e bem-humorada que dialoga diretamente com a linguagem da Casas Bahia, sem condescendência e sem artificialidade. É uma figura que faz parte do cotidiano de quem a marca quer alcançar.
A distribuição da campanha foi construída para garantir presença massiva em TV aberta, digital e redes sociais, complementada por um ecossistema de conteúdo com influenciadores.
O período também integrou ofertas especiais, prazos diferenciados e comunicação de entrega rápida em diversas regiões, conectando o argumento de marca à experiência real de compra e reforçando que o presentão não era só uma promessa, era uma possibilidade concreta disponível naquele momento.
O que esse case representa
Participei da construção estratégica desse trabalho com envolvimento direto na leitura dos dados de consumo, na identificação da brecha de posicionamento e na construção do argumento que conectou o insight ao conceito criativo.
Era preciso convencer que a Casas Bahia não precisava disputar o território emocional do Natal com marcas que já o habitam. Precisava criar o seu próprio, a partir do que ela genuinamente é para o consumidor brasileiro.
Esse trabalho reforça uma premissa que orienta minha prática como planner: o caminho não é tentar ser o que a marca não é. É encontrar o ponto onde o que a marca já é, encontra o que o consumidor está disposto a valorizar.
O Natal é sempre uma disputa por atenção e por relevância. Ganhar essa disputa sem tentar ser quem não se é talvez seja o movimento mais difícil, e mais honesto, que uma marca pode fazer.
Antônio Netto
Planejamento Estratégico e Consumer Insights
Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário
Host do podcast Papo Bizz 🎙️
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