Case: DIA Supermercado | Branding da Retomada

Como construímos um novo posicionamento para uma marca que o mercado havia decretado "falida"

Case: Campanha de Retomada | Cliente: DIA Supermercado | Agência: Pullse

Em março de 2024, a rede espanhola de supermercados DIA entrou com pedido de recuperação judicial no Brasil, com dívidas de quase R$ 1,1 bilhão. No mesmo movimento, anunciou o fechamento imediato de 343 lojas e três centros de distribuição em todo o país, encerrando operações em estados inteiros, incluindo Minas Gerais, onde todas as 41 unidades foram fechadas.

A operação que sobrou se concentrou em São Paulo, com aproximadamente 244 lojas entre capital, interior e Baixada Santista.

Mas a percepção de mercado foi imediata e categórica: o DIA havia falido.

Meses depois, a operação foi adquirida por um fundo de investimentos e um plano de reestruturação que incluía R$ 20 milhões em reformas estruturais nas lojas remanescentes. Em agosto, o cenário havia mudado: as perdas estavam diminuindo consideravelmente e a empresa apresentava os primeiros sinais de recuperação financeira.

Era nesse contexto que a campanha de Retomada do Dia Supermercado precisava ser construída. Com uma operação enxuta, lojas em reforma, marca desgastada pelo ruído da crise, e um mercado que não sabia ao certo se o DIA ainda existia.

O desafio, portanto, não era de mídia nem de oferta. Era de branding em sua forma mais difícil: reconstruir a percepção de uma marca que o consumidor havia associado ao colapso.

Não bastava voltar a aparecer. Era preciso aparecer com um argumento novo, capaz de competir num mercado cada vez mais disputado por formatos emergentes, e fazer isso sem verba de grande porte, sem o benefício da dúvida do consumidor, e com uma rede que precisava provar na prática o que prometia na comunicação.

Campanhas de branding em contexto de crise são raras porque exigem uma aposta que a maioria das empresas evita: investir em imagem quando a pressão é por resultado imediato. A decisão de fazer isso no DIA foi, em si, um ato estratégico.

O ponto de partida do planejamento

O trabalho estratégico anterior havia construído um posicionamento relevante para o DIA como mercado de reposição, com o conceito "Resolve no Dia" voltado para um público bem definido: consumidoras de classes populares que fazem compras de oportunidade e precisam de praticidade no dia a dia. O conceito era sólido. Mas era hora focar nos ajustes do negócio e da marca.

Isso criou uma janela estratégica importante: quando chegou a hora da Retomada, a marca tinha substância real para entregar. O que faltava era o ângulo certo para ocupar um território que ninguém estava explorando com clareza.

A oportunidade que o mercado não tinha visto

O varejo alimentar brasileiro vivia dois movimentos simultâneos e aparentemente opostos.

De um lado, o boom das lojas de proximidade, com 64% dos consumidores brasileiros preferindo fazer compras em lojas perto de casa, segundo pesquisa Kantar Worldpanel. A pandemia havia acelerado esse comportamento de forma estrutural: 57% dos entrevistados aumentaram a frequência de compras em lojas de bairro durante o período, segundo estudo da NielsenIQ, e esse hábito não retrocedeu quando a crise sanitária passou. Exemplo disso foi a forte expansão da rede Oxxo naquele período.

De outro lado, o crescimento expressivo do atacarejo, que registrou expansão de 10,9% em 2023, com 162 novas lojas abertas no país e faturamento de R$ 300 bilhões, enquanto os hipermercados registravam queda de 4,5% no mesmo período. O consumidor brasileiro havia aprendido a calcular melhor e estava disposto a percorrer distâncias maiores quando o benefício financeiro era real e previsível.

Esses dois formatos não competiam entre si. Competiam por momentos diferentes da mesma jornada de consumo. A loja de proximidade resolvia a urgência, o esquecimento, a necessidade do dia. O atacarejo resolvia o planejamento, a reposição em volume, a economia calculada. Um cobrava pela conveniência. O outro compensava o esforço com o preço.

O problema é que nenhum dos dois resolvia tudo. A loja de bairro tradicional cobrava caro pelo acesso fácil. O atacarejo exigia deslocamento, tempo e compra em quantidade que nem toda família conseguia bancar de uma vez. Entre os dois, havia um espaço de mercado real que ninguém havia nomeado com clareza nem ocupado com consistência.

O DIA tinha as condições estruturais para preencher esse espaço. Lojas distribuídas em bairros populares e importantes de São Paulo, marca própria consolidada com histórico de boa percepção de qualidade, produtos frescos com abastecimento diário e preços que já operavam em lógica competitiva.

O que faltava não era produto nem localização. Faltava um argumento que tornasse essa combinação visível e memorável para o consumidor.

O posicionamento emergiu dessa leitura: o DIA como o seu "Atacadinho de Bairro". Uma lógica que unia o melhor dos dois cenário emergentes do varejo alimentar: a proximidade com preços competitivos. Uma combinação que o mercado ainda não havia nomeado nem ocupado com clareza. E que, nomeada, passou a funcionar como território proprietário de branding para a nova fase da marca.

A construção da campanha

A estratégia se apoiou em três verdades simultâneas sobre o DIA: proximidade versus preço, variedade adequada para o dia a dia, e experiência de compra reformulada. Não era apenas uma promessa de comunicação. Era uma descrição do que a rede havia concretamente transformado após o período de ajustes operacionais.

Para humanizar e endossar essa mensagem, a escolha da celebridade foi estratégica. Fabiana Karla, conhecida por 83,9% do público segundo o IBOPE Repucom, com Influencer Score de 96%, e atributos que mapeavam diretamente o que a marca precisava comunicar: simpatia, credibilidade, proximidade, acessibilidade. Uma figura popular sem distância aspiracional, que falava a mesma língua do consumidor que o DIA queria recuperar.

Mais do que um slogan, a frase funcionava como síntese operacional do posicionamento. Cada palavra correspondia a um atributo real da rede: preço competitivo, localização de bairro, e a marca como ponto de resolução do dia a dia.

A campanha se desdobrou em ações integradas de mídia online e offline, reforçando em todos os canais a mensagem de que o DIA continuava firme e presente. No digital, conteúdos nas redes sociais e ativações com influenciadores amplificaram o novo posicionamento para além do ponto de venda.

No offline, mídia em rádio e materiais nas lojas reformadas garantiram presença física nas comunidades onde a rede opera. O trabalho também gerou repercussão espontânea em veículos especializados de comunicação e marketing, com cobertura editorial que registrou e validou a retomada da marca perante o mercado.

Esse conjunto de frentes não era apenas uma estratégia de distribuição de mensagem. Era um esforço deliberado de demonstração pública: mostrar ao consumidor, ao mercado e aos próprios franqueados que o DIA estava de pé, reformado e com um argumento novo para ocupar as ruas.

Consistência e recorrência do posicionamento

O "atacadinho de bairro" não era uma assinatura de campanha. Era um tagline de marca, concebido desde o início para ser o conceito guarda-chuva que organizaria toda a comunicação do DIA dali em diante. Essa distinção é fundamental para entender o que estava sendo construído.

Campanhas têm começo, meio e fim. Posicionamento de marca tem consistência, recorrência e acumulação. E é justamente esse acúmulo que transforma um conceito em referência cultural na cabeça do consumidor.

A estratégia foi estruturada em três camadas integradas: no topo, a construção de marca com o conceito "atacadinho de bairro" sendo massificado com consistência em todos os pontos de contato. No meio, o reforço dos pilares tangíveis da rede: fresquinho, economia, novas lojas reformadas, marca própria, Clube DIA e Cartão DIA. Na base, a conversão, com campanhas sazonais de oferta e preço ancoradas no mesmo universo.

Fabiana Karla atravessou todas essas fases como fio condutor humano do posicionamento, garantindo que o rosto, o tom e a mensagem fossem reconhecíveis independentemente da data ou da oferta. Verão, Black Friday, Natal, Ano Novo, Carnaval. Cada campanha reforçava o conceito. E o conceito dava sentido a cada campanha.

O que esse case representa

Construir posicionamento de marca para uma rede em recuperação judicial, com operação reduzida, em meio a um mercado que havia decretado seu fim, exige uma leitura que vai além do óbvio. A tentação seria comunicar a sobrevivência.

O planejamento propôs algo diferente: comunicar um novo começo com um argumento que a crise, paradoxalmente, havia tornado possível. Uma rede mais enxuta, reformada, concentrada numa praça onde ela realmente era forte, tinha condições de ser o que nunca havia sido com clareza: o supermercado de bairro com preço de atacado.

O conceito "atacadinho de bairro" acabou sendo adotado pela própria marca como posicionamento oficial da nova fase, incorporado à comunicação institucional do DIA e ao processo de reforma das lojas remanescentes.

Quando o branding chega antes da marca, é sinal de que o trabalho foi feito no lugar certo.

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Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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