Case: Casas Bahia | Dia das Mães com estratégia de dados
- Freitas Netto
- há 2 dias
- 4 min de leitura
Como data-driven strategy transformou o Dia das Mães em um movimento de empoderamento
Case: Campanha Mãe, Dê Dica | Cliente: Casas Bahia | Agência: Pullse
O Dia das Mães é a segunda data mais importante do varejo brasileiro. E também uma das mais repetidas na comunicação. Flores, chocolate, eletrodomésticos, perfumes. O mesmo repertório de sempre, embalado com laços e trilha sonora emotiva, direcionado a um público que a publicidade ainda insiste em retratar com décadas de atraso.
O briefing da Casas Bahia para o Dia das Mães de 2024 poderia ter seguido esse caminho. Não seguiu.
O ponto de partida foi uma pergunta aparentemente simples, mas que a maioria das marcas nunca para para fazer de verdade: o que as mães realmente querem ganhar nesse dia?
A pesquisa que fundamentou tudo
Antes de qualquer conceito criativo, o planejamento adotou uma data-driven strategy: foi para os dados antes de ir para as ideias. Para isso, realizamos duas frentes de pesquisa simultâneas.
A primeira foi uma pesquisa quantitativa com painel digital abrangendo o Brasil inteiro. Os dados foram precisos e reveladores: 65% dos filhos e maridos admitiram já ter errado no presente do Dia das Mães. 66% das mães declararam que o presente tem que ser algo que elas realmente precisam. E 76% já disseram em algum momento o presente que gostariam de ganhar, justamente para facilitar a vida de quem vai presentear.
A segunda frente foi qualitativa, um vox pop realizado nas ruas, em São Paulo, para ouvir o Brasil real falar sobre o assunto sem filtro e sem roteiro.
O que as mulheres disseram nas ruas confirmou e aprofundou o que os números apontavam. "Eu fico infernizando todo mundo uma semana antes, falando o que eu quero." "Eu sou bem direta: ó, o Dia das Mães tá chegando, eu quero aquela calça." "Se eu pudesse escolher, seria melhor."
A surpresa não era o valor mais importante. O acerto era.
E as mães já haviam descoberto isso por conta própria, antes de qualquer campanha.
Havia também uma questão estratégica que precisava ser respondida antes de avançar: num cenário de estímulo ao empoderamento feminino, as mães se sentiriam constrangidas de pedir abertamente o que querem? A resposta foi não. Elas já pediam. O que faltava era uma marca que legitimasse e celebrasse esse comportamento em vez de ignorá-lo.
O insight e o conceito
A construção da narrativa partiu de um deslocamento cultural importante. A mãe que a publicidade costuma retratar é aquela que se dedica a todos e nunca pede nada para si. A mãe real de 2024 é uma mulher com desejos próprios, que pode querer algo para a casa mas também pode querer uma jaqueta, um perfume, um iPhone, uma passagem para a Alemanha. Ser mãe é apenas uma das várias dimensões da mulher atual. Tratá-la como apenas mãe é reduzir quem ela é.
O insight central foi esse: as mães já dão dicas. A Casas Bahia só precisava criar um movimento que as autorizasse a fazer isso em voz alta, com leveza e sem culpa.
O conceito criativo nasceu de um trocadilho que carrega exatamente essa dupla camada de significado: Mãe, Dê Dica. A analogia com o tagline da marca, "Dedicação Total a Você", não era decorativa. Era a afirmação de que a dedicação da Casas Bahia às mães passava justamente por ouvi-las de verdade, e entregar o presente que elas realmente queriam.
A construção da campanha
Para dar vida a esse conceito, criamos uma banda musical formada por mães dos mais diversos perfis, idades e estilos de vida, que dão dicas daquilo que gostariam de ganhar ao som de uma paródia da música "Lapada Dela", do Grupo Menos é Mais, grande sucesso no período da campanha.
A campanha foi ao ar em maio de 2024 com o filme principal protagonizado pela banda de mães.
A escolha musical não foi aleatória. Uma música de pagode com energia, humor e letra que convida à participação era o veículo perfeito para uma mensagem que precisava ser memorizável, compartilhável e longe do sentimentalismo óbvio da data.
O cuidado criativo foi deliberado: as dicas das mães não se limitavam a produtos de casa ou de cozinha. Esse seria o clichê que a campanha queria romper. As mães da banda pediam o que realmente desejavam, ampliando o repertório de presentes possíveis e respeitando a complexidade de quem elas são.
A campanha foi estruturada em três frentes complementares. Na televisão e no rádio, a mensagem foi massificada com alcance nacional, para conferir autoridade e humor para torná-la leve. No digital e nas redes sociais, a campanha se desdobrou com gameficação: mães da comunidade online fazendo reviews e dando dicas de produtos, transformando o movimento em conteúdo gerado organicamente pelo público.
A mecânica "Quem dedica, dá dica" incentivou as mães a participar ativamente, deixando de ser apenas audiência para se tornarem protagonistas da campanha.
O que esse case representa
Decidir adotar uma data-driven strategy como ponto de partida criativo, e não apenas como ferramenta de otimização de campanha em execução, é uma escolha que exige tempo, confiança no processo e disposição para mudar de rota se os dados não validarem as hipóteses.
Fazer vox pop nas ruas e painel digital antes de definir qualquer direção criativa significava aceitar que a estratégia seria construída a partir do que as pessoas dizem, não do que a marca quer ouvir.
Nesse caso, os dados validaram e foram além. Eles revelaram uma tensão real que a comunicação da categoria ignorava: mães que já sabiam o que queriam, mas precisavam de uma marca que as autorizasse a pedir.
O que a Casas Bahia fez foi ouvir antes de falar. E quando falou, falou com a voz delas.
Antônio Netto
Planejamento Estratégico e Consumer Insights
Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário
Host do podcast Papo Bizz 🎙️
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