SPIW 2026 | Do produto ao algoritmo: o varejo brasileiro tentando recuperar poder

Essa semana aconteceu a São Paulo Innovation Week 2026, e de todas as trilhas que o evento ofereceu, eu optei por passar os três dias acompanhando mais de perto a trilha de Varejo, que é o terreno onde meu trabalho de planejamento se enraíza há mais tempo.

Assistir palestra por palestra é legal e dá vários insights. Mas o meu desafio era outro. Tentei olhar para o desenho que estava surgindo quando todas elas são vistas juntas. Um panorama geral, uma narrativa macro, sabe? Para onde esse cenário tecnológico e de inovação estão empurrando o varejo.

E saí de lá com uma sensação muito específica:

a trilha de Varejo do SPIW não apresentou um varejo mais tecnológico. Apresentou um varejo mais “acuado”, tentando recuperar poder em um ecossistema que ele perdeu o controle de operar.

IA, retail media, creators, CRM, discovery commerce, WhatsApp, hiperpersonalização, algoritmos.

À primeira vista, esses pareciam temas diferentes. Mas quanto mais as palestras avançavam, mais ficava claro que quase todas estavam respondendo à mesma ansiedade estrutural.

Então, bora entender um pouco mais sobre isso!

O varejo deixou de ser categoria e virou contexto

A primeira coisa que me chamou atenção foi a composição dos palestrantes. Eu fui pra uma trilha de varejo e encontrei no palco gente da Meta, do TikTok, do Estadão, uma pesquisadora de tecidos inteligentes, diretor de robótica, representante de uma rede de hospitalidade premium e o presidente do Instituto Terra falando sobre biodiversidade no Vale do Rio Doce.

Em outro contexto, esse elenco passaria por desorganizado. Mas era exatamente o oposto. Cada um deles estava ali porque o varejo, hoje, é tudo isso ao mesmo tempo.

Cultura, mídia, plataforma, tecnologia, design industrial, sustentabilidade. E é difícil entender o setor sem que essa convergência esteja na mesma sala.

Aí ficou claro, né?

Não era só uma trilha de varejo. Era uma trilha de cultura de consumo que se reuniu sob uma âncora comercial chamada varejo.

O varejo absorveu tantas competências de tantas indústrias adjacentes que parou de poder ser definido como setor e virou ecossistema. E ecossistemas culturais não operam em silos.

Para quem trabalha em agência, e eu trabalho, essa observação é uma ameaça estrutural antes de ser uma oportunidade. Trade, branding, social, CRM, creators, retail media, experiência, conteúdo e dados não vão mais conviver em departamentos paralelos com PMs diferentes e briefings desconectados.

A realidade é que vão precisar ser orquestrados como função única sob uma narrativa única. Quem continuar entregando fragmento vai ser tratado como fornecedor. Quem entregar integração vai ser tratado como parceiro de negócio. A diferença entre os dois lugares é a diferença entre operar uma conta e perdê-la em duas reuniões.

Esse ambiente exige outro tipo de planejamento!

O feed virou a nova prateleira

Essa frase já circula como senso comum no mercado. Mas dizer só isso pode diminuir o que de fato aconteceu. O feed não substituiu a gôndola, substituiu a estrutura cognitiva que organiza desejo, descoberta e decisão. Virou, na prática, o sistema operacional do consumo.

Durante muitas décadas a categoria foi a infraestrutura mental do varejo. Categoria no sentido clássico do termo, aquele agrupamento que organizava produto na gôndola, mix na loja e decisão na cabeça do consumidor.

Bebidas, biscoitos, calçado esportivo, eletrodoméstico. Era a categoria que conduzia a descoberta antes mesmo de o consumidor escolher uma marca.

Hoje essa lógica divide espaço com outra, mais comportamental do que categórica. A pessoa que assiste creator de fitness é apresentada a um tênis em uso, em um momento específico que o algoritmo julgou propício, sem nunca ter formulado a busca por "tênis de corrida".

A descoberta deixou de depender exclusivamente do filtro de categoria e passou a operar também pelo filtro de comportamento. Em algumas categorias, esse segundo caminho já virou o principal.

A arquitetura de descoberta deixou de ser espacial e passou a ser comportamental. Isso reorganiza absolutamente tudo.

Branding deixa de ser construção de top of mind por repetição e passa a ser construção de legibilidade algorítmica. A marca precisa ser lida pela máquina antes de ser lida pelo consumidor.

Embalagem deixa de ser objeto físico e passa a ser interface de tela de celular. Sortimento deixa de ser organizado por categoria e passa a ser organizado por ocasião comportamental. E o creator deixa de ser canal de mídia e passa a ser o operador humano da arquitetura algorítmica. É ele que faz a mediação entre catálogo e descoberta.

O feed também é, e essa é a camada que poucos no SPIW conseguiram nomear, uma arquitetura dinâmica de desejo. Ele não apenas distribui produtos. Ele fabrica vontades em tempo real, costurando referências culturais, comportamento agregado e estímulos visuais em sequências personalizadas que se reorganizam a cada segundo.

É interface de descoberta cultural antes de ser interface de compra. E é justamente porque é cultural que se tornou comercialmente irrenunciável.

A consequência incômoda dessa observação é que o varejo perdeu o controle sobre a arquitetura de descoberta dos próprios produtos que ele vende. Quem opera essa arquitetura agora não é o varejista, mas a plataforma. E é daí que nasce tudo o mais que se discutiu na trilha.

Dependência: a palavra incômoda para o varejo 

No meu ponto de vista, existe uma palavra que permeou, invisível, os três dias de palestras e que praticamente ninguém usou no microfone: dependência.

O varejo brasileiro descobriu, mais lentamente do que deveria, que sua capacidade de comunicar, vender e relacionar-se com o consumidor está hoje subordinada a quatro ou cinco plataformas que ele não controla. E, a partir daí, começou a se mexer!

Retail media é movimento defensivo. CRM robusto é movimento defensivo. Investimento pesado em WhatsApp como canal de marca é movimento defensivo. Creators com contratos longos e parcerias estruturadas são movimento defensivo. 

Comunidade própria, clube de assinatura, newsletter, owned channels, first-party data, tudo isso são variações da mesma estratégia. No fundo, tudo isso aponta para a mesma tentativa: reconstrui a soberania relacional com o consumidor.

Eu fiquei pensando muito nisso durante a trilha. O painel "Confiança é o Novo Capital", com Tatiana Brito da Renner e Felipe Paniago do Reclame Aqui, foi vendido como um debate sobre reputação.

Mas lido por essa chave da dependência, ele vira outra coisa. Reputação deixa de ser "como o consumidor me percebe" e passa a ser o ativo que permite ao varejista ser procurado diretamente, sem depender do algoritmo para ser encontrado.

Quando uma marca tem reputação forte, ela retoma a propriedade do vínculo com o consumidor. O algoritmo deixa de ser intermediário obrigatório. E essa, no fundo, é a tese subterrânea de qualquer conversa séria sobre reputação em 2026.

O mesmo vale pro Loved Brands, com Daniela Lupo e Eduardo Rebola. O painel se apresenta como uma conversa sobre afeto de marca, sobre construir conexão emocional duradoura com o consumidor. 

Pela chave da “dependência”, o afeto de marca passa a operar como um tipo de fidelização que não depende do algoritmo para se renovar. Se o consumidor ama a marca, ele volta sozinho, ele procura sozinho, ele indica sozinho.

Esse vínculo emocional funciona como uma espécie de fidelização afetiva que protege a marca do dia em que o custo de mídia em plataforma subir, em que o algoritmo mudar a lógica de distribuição. Amar uma marca virou estratégia defensiva contra a volatilidade da intermediação algorítmica.

Quando Diego de Oliveira fala em construir marca dentro da conversa de WhatsApp, o argumento aparece embrulhado em outra roupa. Ele apresenta o WhatsApp como espaço de proximidade, de jornada conversacional, de construção de marca em diálogo direto.

Tudo verdade. Mas o que está sendo oferecido ao varejista é, no fundo, um espaço de soberania dentro da casa da Meta. É espaço próprio, sim, mas em terreno alugado. É soberania, mas é soberania arrendada. E todo arrendamento, mais cedo ou mais tarde, tem reajuste.

A mesma ansiedade explica o painel sobre ESG no Vale do Rio Doce, com Juliano Salgado do Instituto Terra e Nathalia Abreu da Zurich. Por muito tempo ESG foi tratado como pauta de branding, recheio de relatório de sustentabilidade.Hoje virou outra coisa.

Quando diferenciação por produto e preço já foi absorvida pelo algoritmo, e comunicação de marca virou commodity produzida por IA, o que resta como diferencial é propósito mensurável. 

Compromisso real com biodiversidade, com cadeia produtiva, com impacto local, isso não se gera por prompt. É operação, métrica, balanço. ESG voltou pro centro pela porta dos fundos. Como o único capital simbólico que o algoritmo ainda não conseguiu commoditizar.

Creators e experiências: as duas apostas de contra-ataque do varejo

Se até aqui falamos dessa relação complexa de “dependência”, faz sentido olhar para o que o varejo está apostando concretamente como antídoto. E duas apostas se repetiram tanto nas palestras que mereceriam um bloco só pra elas: creators e experiência.

Felipe Carlo, da Daki, e Raphael Vignola, do Grupo Farol, fizeram uma defesa direta no painel "Creators como Canal de Venda". A tese deles é que creator deixou de ser canal de awareness e virou ativo de negócio.

Influencia decisão, gera conversão, opera dentro da jornada de compra com integração no varejo. 

Fernanda Dalben, da Dalben Supermercados, levou o argumento adiante mostrando que até supermercados regionais estão estruturando creators como infraestrutura de divulgação contínua, não como ação pontual.

E Gustavo Mondo, do TikTok Shop Brasil, fechou o ciclo com o conceito de discovery commerce. A plataforma vende a tese de que descoberta, entretenimento e conversão deixaram de ser etapas separadas e passaram a ser um movimento único dentro do feed.

Lendo tudo isso junto, fica claro. O creator é o agente humano da arquitetura algorítmica. É ele que faz a mediação entre catálogo e descoberta. É ele que humaniza a presença da marca dentro de um ambiente que, sem ele, seria operado apenas por máquina.

Para o varejo, investir em creator é uma forma de manter rosto, voz e narrativa dentro de um espaço onde a marca, por si só, virou commodity comunicacional.

Mas nesse racional existe uma “armadilha” pro varejo! O creator também é arrendamento. Ele vive na mesma plataforma que cobra pedágio. Ele depende do mesmo algoritmo que pode mudar a regra amanhã.

Por isso, quando uma marca constrói relação real com um creator, com contrato longo, parceria estratégica e construção conjunta de pauta, ela está, no fundo, tentando transferir parte da soberania da plataforma para o vínculo direto com aquele creator.

Está apostando que o creator, mesmo dentro da Meta ou do TikTok, carrega uma audiência que continua sua mesmo se ele migrar de canal. E esse é um ponto e atenção importante!

Já a se segunda aposta do varejo é experiência. E aqui um painel importante foi o do Edmour Saiani, CEO da Ponto de Referência, com a tese de que experiência memorável não custa caro, custa intenção.

Caio Zalc, da Belmond, levou isso pro território do luxo da hospitalidade, defendendo experiências autênticas que conectam pessoas, lugares e histórias.

Cecilia Ligeiro, da Ancar, mostrou como shopping centers estão se reposicionando como plataformas de experiência, não mais como espaços de consumo.

E Renata Feltrin, da FORWD, junto com Thiago Rebello, da Ri Happy, defenderam que o varejo infantil deixou de vender brinquedo e passou a vender ecossistema de entretenimento.

Se o feed sequestrou a descoberta digital, o que sobra como ativo defensável no mundo físico é a qualidade da presença.

Experiência é o que a tela não entrega. É o que o algoritmo não replica. É o que não vira commodity por IA.

E, mais importante, é o único território onde o varejo ainda controla a totalidade da relação com o consumidor, sem intermediação de plataforma.

A linha que conecta as duas apostas é a mesma. Creator humaniza o digital. Experiência humaniza o físico. Em ambos os casos, o ativo defensável é o vínculo humano que sobrevive à intermediação algorítmica.

Mas é honesto reconhecer que nenhuma das duas apostas é blindada. Creator depende de plataforma. Experiência depende de operação consistente, de cultura organizacional, de execução de detalhe, e nada disso é fácil de manter em escala.

As duas apostas são apostas de resistência. E é exatamente isso que as torna estratégicas.

A IA não democratiza, concentra

A narrativa oficial diz que a IA generativa democratizou produção criativa, análise de dados e operação de campanha. Qualquer agência, qualquer marca, qualquer creator agora produz com a mesma velocidade. A barreira caiu. Esse é o discurso bonito que se contou no SPIW e que se conta em todo evento de mercado deste ano.

Mas, quando produção vira commodity, o diferencial migra pra aquilo que continua escasso. E o que continua escasso está concentrado em pouquíssimos atores.

Dados proprietários de comportamento. Infraestrutura computacional. Controle de distribuição. Captura de atenção. Gestão de comunidade. Cinco ativos, sendo quatro deles dominados por Meta, Google, TikTok, Amazon, Mercado Livre e meia dúzia de varejistas-plataforma.

O quinto, comunidade, é o único que ainda pode ser construído fora desse eixo, e por isso virou objeto de obsessão estratégica de todo planejador.

A IA democratiza embaixo e concentra em cima. Achata o operacional e verticaliza o estrutural. É exatamente o que aconteceu na indústria fonográfica quando o streaming substituiu o disco. Qualquer um produz música. Pouquíssimos controlam a distribuição. E quem controla a distribuição define os termos econômicos da indústria inteira.

Para o varejo brasileiro, isso significa que retail media não é tendência de marketing. É movimento de mercado com peso geopolítico. Casas Bahia Ads, Mercado Livre Ads, Magalu Ads, Amazon Ads são tentativas de o varejo construir camada de mídia proprietária antes que as big techs abocanhem todo o orçamento publicitário ligado ao consumo.

Como eu tinha comentado, é infraestrutura defensiva travestida de unidade de negócio. 

Em uma das palestras da trilha, a Lys Prol, da Wake, resumiu bem esse cenário: sua marca não compete mais com concorrentes, compete com algoritmo. A frase é boa, mas ela diz metade da verdade. A outra metade é mais incômoda: sua marca disputa o favor de plataformas que controlam o algoritmo. E quem controla cobra pedágio. Cada vez mais caro!

O que sobra quando tudo vira commodity

Talvez a coisa mais interessante que eu tenha visto na trilha, olhando para esse panorama geral, não tenha sido formulada como descoberta, mas como insistência.

Cinco palestrantes diferentes defenderam a mesma tese central:

Lucas Daibert, da Binder, pergunta quem dominará a relação com o consumidor para além da IA?

Adriano Lima, C-level em empresas como Itaú, Mastercard e Dasa, diz que liderança não se automatiza.

Lys Prol, da Wake, afirma que é a execução com excelência que diferencia.

Edmour Saiani, CEO da Ponto de Referência, sustenta que experiência memorável depende de intenção, não de orçamento.

Carlos Eduardo, da Sensormatic, provoca dizendo que tecnologia sem cultura não resolve.

Cinco vozes convergindo, sem combinar, em torno da mesma resposta. Quando tudo o que pode ser automatizado é automatizado, sobra o que insiste em ser humano.

Cultura, intenção, vínculo, execução, liderança. Não como discurso humanista de consolação, mas como a única vantagem competitiva estruturalmente defensável que ainda resta.

É curioso, e eu acho que é a melhor síntese possível do estado atual do setor, que uma trilha sobre o futuro tecnológico do varejo termine, sem ter combinado, defendendo que o futuro do varejo é menos tecnológico do que se imagina.

Não porque a tecnologia importa menos, mas porque ela está disponível para todos.

A próxima década do varejo brasileiro não vai ser decidida por quem adotar mais tecnologia.

Tecnologia tende rapidamente à commodity.

A disputa real será por vínculo, contexto, comunidade e relevância cultural.

Porque no fim das contas, o varejo já não disputa apenas venda. Disputa relação!

---

Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

Gostou desse artigo?

Te convido a contribuir mais sobre o assunto!

Compartilhe sua experiência ou cases interessantes.

Siga meu perfil e acompanhe outros textos!