A economia da solidão: o mercado de uma pessoa só está reorganizando o consumo

O Brasil dobrou em treze anos o número de pessoas que moram sozinhas. Eram 7,5 milhões em 2012 e chegaram a 15,6 milhões em 2025, segundo a PNAD Contínua do IBGE, um crescimento de 109,8%. Quase um em cada cinco domicílios do país tem um único morador, e o número médio de moradores por casa caiu de 3,8 em 2000 para cerca de 2,8 em 2022. Só no Sudeste são 7,1 milhões de pessoas nessa condição.

Boa parte do consumo massivo brasileiro ainda opera como se esse cliente fosse exceção. Gramatura, preço promocional, formato de embalagem, mecânica de fidelidade, plano de mídia e até o horário do anúncio partem do arranjo nuclear, que o IBGE define como o domicílio com pelo menos um casal, mãe com filhos ou pai com filhos.

O domicílio familiar segue predominante, com 65,6% dos lares, e vem perdendo espaço desde 2012, quando era 68,4%, enquanto o domicílio unipessoal saiu de 12,2% para 19,7% no mesmo período.

Um cuidado conceitual

Viver só e sentir solidão são coisas distintas, e essa distinção é bem importante!

A Comissão sobre Conexão Social da Organização Mundial da Saúde separa o isolamento, que é a ausência objetiva de vínculos, do sentimento de solidão, que nasce da distância entre as conexões desejadas e as reais. Uma pessoa pode morar sozinha e estar plenamente conectada, e pode se sentir profundamente só cercada de gente.

Do ponto de vista comercial, cada uma gera uma demanda:

Quem vive só gera demanda funcional: porção adequada, eletrodoméstico compacto, serviço que dispensa uma segunda pessoa, logística que cabe em um apartamento de 30 metros quadrados. É um jogo de utilidade, onde preço e eficiência pesam.

Quem sente falta de conexão gera demanda de vínculo: recorrência, pertencimento, comunidade, presença. É um jogo de marca, onde o critério de escolha incorpora confiança e identidade.

Um erro recorrente é tentar atender demanda de vínculo com produto desenhado apenas para conveniência, ou cobrar preço de vínculo por uma entrega puramente funcional.

Morar sozinho é um dado demográfico. Sentir-se sozinho é um dado de demanda. Confundir os dois é erro!

Carrinho de compras: mais itens, menores e mais vezes

O padrão de abastecimento brasileiro se reorganizou em torno de carrinhos menores e visitas mais frequentes. O Consumer Insights da Worldpanel, divisão da Kantar, mediu três movimentos simultâneos no primeiro trimestre de 2025. O brasileiro levou 1,8% mais unidades para casa. Em 55% das categorias analisadas, o volume médio de cada unidade caiu. E o carrinho ganhou, em média, duas categorias novas.

Traduzindo para a prateleira: mais itens comprados, cada um em tamanho menor, e mais variedade dentro da mesma compra.

Esse dado descreve o consumidor brasileiro em geral. Para o consumidor unipessoal, a fragmentação da compra ganha uma camada adicional. Um carrinho menor não significa necessariamente menor valor mensal. Indicadores construídos sobre tíquete médio passam a contar metade da história, e o que importa vira o valor gerado pelo cliente ao longo do mês somado à recorrência.

Aqui mora a primeira armadilha. Boa parte da migração para embalagem menor no Brasil responde a inflação e a restrição de renda, não a arranjo domiciliar. Dados da NielsenIQ mostram que, diante de alta de preços, 38% dos brasileiros preferem tamanhos econômicos maiores com preço mais baixo por porção, contra 20% que querem embalagens menores a custo total menor.

Encolher o pacote e manter o preço por grama é redução disfarçada, e o consumidor identifica. Desenhar para um significa entregar porção certa com preço por porção competitivo, o que exige mexer em custo de embalagem e em logística, não apenas em ficha técnica.

Cinco setores que já saíram na frente

Imobiliário foi um dos primeiros a virar a chave. Segundo o Secovi-SP, unidades de até 40 metros quadrados saíram de 561 lançamentos em 2016 para 2.393 até julho de 2024, e os compactos passaram a representar 54% da oferta na cidade em 2024, com 20,7 mil imóveis, enquanto a faixa de 45 a 65 metros quadrados caiu de 44% para 17%.

O setor foi um dos primeiros a reorganizar produto inteiro em torno dessa transformação, incluindo área comum com lavanderia e coworking para compensar o que não cabe dentro da unidade.

Food service capturou a rotina. Os pedidos de marmita cresceram 18% em 2024 no iFood, e o formato de kit semanal com entrega programada, cinco a sete refeições por vez, resolve a equação exata de quem cozinha para um: porção controlada, preço por refeição menor que o avulso e desperdício reduzido.

Pet virou pilar afetivo com ticket premium. O mercado brasileiro faturou cerca de R$ 78 bilhões em 2025 conforme a Abinpet e o Instituto Pet Brasil, com serviços e veterinária crescendo acima das demais linhas. O tamanho desse mercado vem de renda, urbanização e demografia.

Para quem mora só e concentra no animal um vínculo cotidiano importante, o critério de escolha pode incorporar ainda mais confiança e cuidado. Esse movimento ajuda a explicar por que categorias de maior valor agregado, como planos de saúde, alimentação natural e estética, ganham espaço.

Turismo criou produto (com uma leitura equivocada junto). A Booking.com aponta 15% dos viajantes brasileiros planejando ao menos uma viagem solo de lazer em 2025, com maior incidência na Geração Z, e o Airbnb registrou alta superior a 60% nas viagens solo com origem no Brasil ante 2021.

Há aí uma oportunidade que boa parte da comunicação de turismo solo ignora: entre quem viajou sozinho, 55% manifestaram interesse em conhecer pessoas novas no destino, e pesquisa do Skyscanner mostra 75% dos brasileiros dispostos a viajar com o objetivo específico de conhecer gente. Vender infraestrutura de encontro, e não apenas silêncio e introspecção, é um território de posicionamento ainda pouco ocupado.

Companhia digital virou linha de receita recorrente. Os aplicativos de companhia artificial, um mercado praticamente inexistente até 2022, movimentaram US$ 221 milhões em gasto de consumidor até julho de 2025 segundo a Appfigures, com receita 64% maior que a do ano anterior, e a Harvard Business Review apontou terapia e companhia como o uso número um de IA generativa em 2025.

A categoria ainda é pequena em faturamento perto de qualquer uma das anteriores. A velocidade é o que importa aqui, e o fato de a assinatura mensal ter se provado modelo viável para vender presença.

A embalagem é individual, mas a intenção continua social. Quem lê só a primeira metade constrói o produto errado.

Viver só custa mais caro pela mesma entrega

No aluguel, a Zillow calcula nos Estados Unidos uma sobretaxa média anual de US$ 10.470 para quem mora sozinho, chegando a US$ 23.400 em Nova York. No Brasil, um paralelo aparece no mercado de compactos: entre 2016 e julho de 2024, o valor médio do metro quadrado das unidades monitoradas pelo Secovi-SP subiu de R$ 8.094 para R$ 14.144, alta de 75%.

Parte disso responde a localização e custo de terreno, e o efeito prático para quem compra permanece: o metro quadrado de quem precisa de menos metros ficou mais caro.

No turismo, a diária individual carrega o suplemento de ocupação simples. No supermercado, o preço por grama costuma ser maior nas embalagens menores. Em serviços de assinatura, o plano família custa pouco mais que o individual e não tem versão equivalente para quem não tem com quem dividir.

Em streaming, a conta ficou explícita. O Disney+ bloqueia o compartilhamento fora da residência do titular no Brasil desde novembro de 2024 e cobra entre R$ 20,90 e R$ 34,90 por membro extra, conforme o plano, o que leva uma assinatura Premium com um convidado a R$ 104,80 mensais.

O Globoplay restringe o acesso a moradores do mesmo endereço, e quem mora em outra casa precisa de assinatura própria, a partir de R$ 22,90. Quem divide domicílio dilui esse custo entre duas ou mais pessoas. Quem mora sozinho paga o valor cheio por um catálogo que consome sozinho.

O Brasil produziu uma resposta de mercado a essa conta. O Kotas, criado em 2017 em Belo Horizonte, funciona como marketplace de vagas ociosas em assinaturas: alguém abre um grupo para um serviço que aceita múltiplos usuários, outras pessoas entram e a plataforma administra a divisão dos pagamentos.

A empresa afirma reunir mais de um milhão de usuários e cobrir mais de 500 serviços. Boa parte dos grupos é aberta, formada por desconhecidos, o que converte uma capacidade criada para a família em grupo econômico montado entre estranhos.

Em abril de 2024, o Kotas cancelou em massa os grupos de Netflix, Spotify, Max e Apple, alegando questões comerciais relevantes, movimento simultâneo ao endurecimento das plataformas contra o compartilhamento entre residências.

As vantagens econômicas do consumo coletivo sobreviveram ao fim do domicílio coletivo. O que mudou foi quem forma o grupo.

Esse choque produziu três respostas mercadológicas distintas, e vale identificar em qual delas a sua categoria pode jogar.

A primeira é a do intermediário, que junta indivíduos para recuperar a escala de um grupo. A segunda é a do plano individual, que adapta preço, quantidade e formato ao consumidor solo. A terceira é a da monetização do compartilhamento, adotada por Netflix, Disney+ e HBO Max, que reconheceram a existência de pessoas conectadas afetivamente sem morar juntas e passaram a cobrar por esse vínculo.

Existe aí um espaço competitivo inteiro. A marca que conseguir eliminar ou reduzir a sobretaxa do sozinho em uma categoria relevante abre espaço para capturar uma demanda hoje atendida com resignação, e ganha argumento de comunicação difícil de copiar rápido, porque a mudança é estrutural de custo e não de campanha.

Três frentes ainda abertas no Brasil

Porção certa com preço justo. A oportunidade está em produto pensado desde a formulação para consumo unitário, com custo de embalagem diluído em escala e preço por porção competitivo. Categorias óbvias: proteína, hortifruti, panificação, bebida alcoólica, produto de limpeza concentrado.

Recorrência no lugar de volume. Assinatura, clube, entrega programada e reposição automática convertem o comportamento de compra fracionada em previsibilidade de receita. O kit semanal de refeição já provou o modelo em food service. A mesma lógica está livre em higiene, limpeza, café, cuidado pessoal e reposição de despensa.

O mercado que se organizar em torno de frequência, e não de volume, vai capturar essa demanda antes de quem continuar medindo carrinho cheio.

Experiência coletiva pagante. Enquanto o consumo individual cresce, a demanda por encontro organizado cresce junto: clubes de corrida, viagens em grupo, comunidades de assinatura, jantares entre desconhecidos, programação de loja. É uma frente em que ainda há bastante espaço para propostas de marca mais estruturadas, e a que melhor resolve o cliente que compra sozinho por falta de opção.

Vale registrar que a Fortune publicou em março de 2026 artigo assinado por Fabio Bin, cofundador da WeRoad, defendendo que o próximo grande mercado de consumo será construído fora da tela, com consumidores dispostos a pagar caro pelo atrito da experiência presencial. Como aposta de quem tem interesse no setor, merece ceticismo. Como sinal de para onde o capital está olhando, merece atenção.

Por fim...

Uma mudança estrutural na composição dos domicílios altera unidade de consumo, frequência, sensibilidade a preço, conveniência, logística e expectativa de experiência.

Tudo isso acontece antes de qualquer decisão de comunicação, e por razões que não vão se reverter: envelhecimento populacional, casamento mais tardio, autonomia financeira e urbanização.

15,6 milhões de brasileiros compram todos os meses em categorias que, em grande parte, ainda foram desenhadas para outra configuração de casa. Estampar "para uma pessoa" na embalagem resolve a superfície. A oportunidade real está em redesenhar a economia do produto para uma pessoa: custo, porção, distribuição, recorrência e preço.

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Antônio Netto

Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração pelo PPGA/UNIFACS, com dissertação sobre TikTok Marketing e estratégias de storytelling em publicações patrocinadas. Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário. Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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