O que sobra de uma marca que vive de trend?

Por que capturar atenção não significa construir memória de marca

Imagina um time de marketing muito engajado. Gente jovem, antenada, de olho em tudo que acontece nas redes sociais, pronta para aproveitar o próximo conteúdo que está bombando nas redes e adaptá-lo à linguagem da marca.

Nos últimos meses, no seu feed passou pelo “se quiser vim ver”, pelo “eu nunca te falei, mas eu acho que você ficaria lindo de…”, pelas batalhas de "farmar aura", por Moranguete e Abacatudo e pela música do “acordei, hoje é sexta-feira, assim não tem nada que me pare”. 

Quando a trend aparece, o time entra rápido e entra bem. O post performa acima da média da conta. Na semana seguinte, outra trend, outra adaptação, outro pico. Assim por doze meses. Nada nessa operação é lento, mal executado ou fora de tempo! Ao fim do ano, ela tem um portfólio de picos e um relatório saudável. E isso é ótimo.

Você lembra das trends. Mas lembra das marcas que entraram nelas?

Aqui surge a provocação: tirando as trends da linha do tempo, o que sobra que o público reconheça como sendo daquela marca? Doze meses de execução competente, mas qual foi o residual da marca?

O estudo Globalisation of TikTok Trends: How Culture Travels, Transforms and Connects, produzido pela Publicis Groupe APAC em parceria com o TikTok, acompanhou diariamente as 200 hashtags mais populares da plataforma em 16 categorias e sete mercados (Tailândia, Indonésia, Vietnã, Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha e Japão).

O achado interessante da pesquisa mostrou o prazo de validade:

47% das trends perdem relevância em até cinco dias, e apenas 27% seguem em evidência depois de duas semanas.

A primeira vista, esse número pode ser lido como um problema de velocidade, com a conclusão óbvia de que as operações de marketing precisam ser mais rápidas. Mas existe um limite nessa leitura.

Se quase metade das trends evapora em cinco dias, o que acontece com uma marca que construiu sua relevância em cima delas?

Atenção alugada

Toda trend funciona por um mecanismo específico. A marca entra numa conversa que já existe, usa um código cultural que já está circulando e captura parte da demanda de atenção que aquele código gerou. Funciona de verdade. Gera alcance, comentários, compartilhamento, print de time no grupo do WhatsApp.

Quase nada daquilo, porém, pertence à marca. O áudio é de outra pessoa, a piada é coletiva, a estética é do momento. Quando a trend acaba, ela leva a atenção embora.

Trend empresta atenção. O problema começa quando a marca confunde atenção alugada com patrimônio de marca.

Vale acompanhar o que acontece com uma marca que passa a viver disso.

1. A marca fica conhecida pelo assunto e não por si mesma

Se o elemento mais memorável da peça é o áudio, o meme ou a piada que todo mundo está usando, resta o teste mais simples de branding que existe. Tire a trend da peça e veja o que sobra. Quando a resposta é "quase nada", a marca está operando como patrocinadora de um código cultural alheio.

O dado da Kantar no relatório Marketing Trends 2026 mostra que, enquanto 61% dos profissionais de marketing planejam ampliar investimento em creators, apenas 27% do conteúdo produzido hoje mantém ligação forte com a marca que o financiou.

O investimento está crescendo em ritmo muito superior à capacidade de garantir que esse conteúdo deixe rastros reconhecíveis de quem pagou por ele. Estamos produzindo material que performa como conteúdo e falha em performar como marca.

2. A marca recomeça a própria memória do zero toda semana

Uma operação orientada por trends troca constantemente de linguagem, estética, áudio, referência, tom e comportamento. Troca exatamente os elementos que produziriam reconhecimento, e troca justamente porque eles "já passaram".

A lógica da trend exige novidade. A lógica da memória de marca exige repetição.

Branding depende de a pessoa reconhecer algo antes de ler o logotipo. E uma operação de trends é incentivada a abandonar códigos justamente quando eles começam a ficar familiares.

Para a cultura, repetição demais significa saturação. Para a marca, repetição suficiente significa reconhecimento.

Uma marca que parece uma coisa diferente a cada semana, perseguindo o próximo código cultural, compra relevância momentânea ao custo da continuidade da própria memória. A distância entre o tempo da cultura e o tempo da construção de marca virou o passivo invisível dessas operações.

3. A operação passa a confundir atenção com construção de marca

Trend é excelente ativação. O incômodo aparece quando ela é convocada para executar uma função que nunca foi desenhada para cumprir.

Les Binet e Peter Field, pesquisadores renomados no estudo em eficácia de marketing e publicidadede, monstraram que efeitos de longo prazo não são a soma acumulada de efeitos de curto prazo. Repare bem essa distinção, hein!

Esses efeitos operam por mecanismos distintos.

Ativação colhe demanda existente e some quando a verba para. Construção de marca cria estruturas de memória que reduzem sensibilidade a preço e sustentam crescimento ano após ano.

A proporção que os pesquisadores calibraram, de 60% para marca e 40% para ativação, tornou-se uma das referências mais influentes da literatura de effectiveness, com a ressalva de que se trata de uma média de mercado sujeita a variação por categoria, maturidade e ciclo de compra.

A máquina reativa é uma máquina de ativação disfarçada de branding. E ela cria um vício operacional difícil de enxergar de dentro, porque cada ciclo devolve um relatório positivo. 

Trend, pico de alcance, relatório positivo, próxima trend, novo pico. No dashboard tudo parece saudável. A pergunta de marca segue sem resposta. O que exatamente ficou mais reconhecível? Sem acúmulo, existe performance sucessiva sem patrimônio construído.

4. Quanto mais a marca depende de trend, mais cara fica sua atenção

Aqui a conta fica financeira. Vale organizar o portfólio criativo por curva de depreciação, como qualquer diretor financeiro organizaria:

• Trend é atenção cultural alugada, com depreciação medida em dias.

• Formato proprietário é propriedade criativa, com depreciação medida em meses.

• Ativos distintivos e plataforma de marca são memória acumulada, com depreciação medida em anos.

Uma marca com ativos fortes entra e sai de trends quando quer, porque o custo marginal de participar é baixo quando a identidade já está construída.

Uma marca dependente precisa conquistar continuamente o próximo momento cultural, enquanto o valor diferencial dessa captura diminui conforme a concorrência aprende a fazer o mesmo. Na primeira, a trend é expressão da identidade. Na segunda, a identidade se ajusta para caber na trend.

As trends entram na sua marca, ou sua marca precisa entrar nelas para continuar interessante?

O contraponto necessário

Na narrativa do colapso da atenção cabe duas ressalvas.

A atenção não está escassa em termos absolutos. O Media Reactions 2025, da Kantar, mostrou 57% dos consumidores globais declarando receptividade à publicidade, contra 47% no ano anterior, mesmo índice registrado na América Latina, com campanhas rendendo até sete vezes mais impacto entre públicos receptivos. O que ficou escasso é a atenção concedida a conteúdo indistinguível.

E nada disso é um argumento contra agilidade.

Marcas com plataforma criativa estável, biblioteca de ativos reconhecíveis e alçada de aprovação enxuta capturam ondas curtas com risco baixo. O que o ciclo curto expõe é a operação sem sistema, que improvisa identidade a cada semana porque nunca construiu uma.

O que transforma participação cultural em propriedade

A saída passa por inverter a relação de dependência. A marca leva códigos próprios para dentro da cultura, em lugar de reconstruir a identidade a partir de cada código que encontra nela. Participação cultural segue na mesa, sob outra direção.

O mesmo estudo da Publicis com o TikTok dá pistas de como construir isso. Os pesquisadores identificam três marcadores de longevidade: conexão emocional, possibilidade de remixagem e participação ativa de creators na construção.

Esses números não garantem que todo formato proprietário viverá cinco meses, mas mostram algo mais útil: estruturas adaptáveis e reconhecíveis sobrevivem melhor do que mensagens fechadas.

A inferência estratégica vem daí. Formatos autorais que o público consiga remixar, relações recorrentes com creators dentro de uma plataforma criativa estável, ativos distintivos capazes de sobreviver a qualquer mudança de feed.

Reagir a tudo é a forma mais cara de não ser lembrado por nada.

O desafio não é fazer uma marca parar de correr atrás da atenção. É fazer com que, cada vez que ela capture atenção, alguma coisa fique. Uma cor. Uma frase. Um formato. Uma personagem. Uma maneira de contar histórias. Uma associação que o público consiga reconhecer antes de ler o nome.

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Antônio Netto

Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração pelo PPGA/UNIFACS, com dissertação sobre TikTok Marketing e estratégias de storytelling em publicações patrocinadas. Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário. Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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