Você reparou que influenciador grande voltou a postar link de achadinho?

Por muitos anos o mercado tratou UGC como apelido para creator pequeno. Estética informal, celular na mão, audiência menor, comissão de afiliado enquanto os seguidores não cresciam. Quando crescia, o creator "subia de degrau" e passava a viver de publipost, representava marca, topo e meio de funil, contratos mais longos.

Claro que cupom de indicação sempre existiu, "use FULANO10", que o público usava no checkout do ecommerce. Só que isso era apêndice da publi.

Mas aí veio o plot twist! As plataformas de social commerce com afiliação nativa! O TikTok Shop, com pouco mais de um ano de Brasil, virou o motor dessa mudança de cultura. O número de criadores afiliados ativos na plataforma, aqueles com pelo menos uma venda por dia, cresceu 46 vezes. O volume de vendas médio diário gerado pelas lives cresceu 161 vezes!

E nessa onda, o que começou a rolar agora é outra pegada! influenciador grande fazendo conteúdo de venda mesmo, de produto pequeno, de marca que ninguém conhece, achado de rotina com comissão boa, muitas vezes em live, num formato que lembra televendas.

Com rastreio de venda nativo e comissão caindo automática na carteira do app, o #creator grande percebeu que dá para acionar o fundo de funil sem abrir mão do que já cobra pela publi. A mesma audiência passou a gerar duas receitas em paralelo, uma com proposta comercial, nota fiscal e prazo de sessenta dias, outra que pinga sozinha.

O Mercado Livre saiu de cerca de 88 pedidos por minuto vindos do programa de afiliados no fim de 2025 para 168 no primeiro trimestre de 2026. A Shopee fala em mais de 5 milhões de afiliados cadastrados no Brasil.

O Instagram, que sempre foi o ambiente mais hostil para afiliação, entrou na disputa em julho desse ano. A Meta informou que vai liberar o programa de afiliados da Shopee no feed e no reels para criadores do Brasil, do Sudeste Asiático e de Taiwan, ampliou parcerias com Amazon, eBay, Temu e Mercado Livre e começou a testar checkout de um toque.

A fricção que ainda separa os dois mundos está no fechamento da compra: o TikTok Shop conclui dentro do app, enquanto o Instagram manda o usuário para o checkout do parceiro.

Tudo isso costuma ser embalado num termo só, #SocialCommerce, que basicamente é a compra acontecendo dentro do ambiente de redes sociais. Mas, o que sustenta esse modelo agora é a #afiliação, o arranjo que transforma recomendação em pedido rastreado e comissão paga depois da entrega!

Então, aquele link de achadinho no perfil do influenciador grande é o sinal mais visível de uma virada (cultural, comportamental e de negócio). Agora o link faz parte do conteúdo, o público pede cupom nos comentários, e o creator grande parou de ver isso como algo que suja a imagem dele.

E aí, influenciador grande vendendo direto ganha ou perde credibilidade com a audiência?

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Antônio Netto

Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração pelo PPGA/UNIFACS, com dissertação sobre TikTok Marketing e estratégias de storytelling em publicações patrocinadas. Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário. Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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