Na Black Friday, seu produto será explicado por um vídeo e resumido por uma IA
Entre os usuários brasileiros do YouTube ouvidos pelo Opinion Box, 84% procuram vídeos de produtos antes de comprar. Na Black Friday, muita gente vai conhecer uma oferta depois de ver alguém usando o produto, ler opiniões e pedir a uma IA que organize as opções.
Essa pesquisa já acontece em mais de uma plataforma. No TikTok, 39% dos usuários brasileiros dizem buscar reviews de produtos, e 53% afirmam já ter comprado algo indicado por outros usuários ou influenciadores.
Entre consumidores que pretendem comprar na Black Friday de 2026, 13% começam a busca em ferramentas como ChatGPT, Gemini e Claude; 45% dizem que resumos de IA nos buscadores influenciam suas decisões.
São pesquisas com públicos e perguntas diferentes. Eu as cruzo porque apontam para a mesma disputa, a de quem ajuda o consumidor a entender o produto antes de ele avaliar o desconto.
O vídeo virou lugar de tirar dúvidas
Quem procura um vídeo antes de comprar quer ver o tamanho real de um eletrodoméstico, conferir o caimento de uma roupa ou entender a diferença entre dois modelos. No YouTube, encontra análises e comparações detalhadas. No TikTok, também busca reviews e vê creators demonstrando produtos em situações de uso.
O creator traduz atributos em experiência. “Bateria de longa duração” vira um relato sobre quantas horas o aparelho resistiu. “Fácil de aplicar” aparece na demonstração. Uma opinião consistente também ajuda a revelar os limites do produto e para quem ele faz sentido.
Na pesquisa sobre YouTube, vídeos de pessoas comuns mostrando produtos em uso interessam a 56% dos entrevistados; vídeos técnicos, a 55%; comparações entre marcas, a 47%. Para o planejamento de Black Friday, esses dados pedem um briefing que comece pelas perguntas da categoria. Quais dúvidas surgem antes da escolha? Que comparações o consumidor fará? Quem consegue demonstrar o produto com conhecimento e credibilidade?
O creator também entra na discussão sobre IA
Na postagem que fiz sobre The Creator Signal, chamei atenção para uma segunda função do conteúdo de creators. Ele ajuda diretamente quem assiste ao vídeo e pode acrescentar perspectiva humana a uma recomendação feita por IA.
O IAB ouviu 2.200 pessoas que haviam usado IA para pesquisar compras. Entre elas, 56% preferem recomendações que incorporem perspectivas de creators ou influenciadores. E 65% dizem confiar mais nessas recomendações quando são informadas por reviews de creators confiáveis. A preferência pela presença de creators chega a 65% entre geração Z e millennials, ante 53% na geração X e 34% entre boomers.
O estudo foi feito nos Estados Unidos, Reino Unido, Austrália, México e Índia, sem incluir o Brasil. Ele mede o que esses consumidores valorizam e deixa em aberto se um assistente vai consultar um vídeo específico. Ainda assim, sugere que uma demonstração específica, uma comparação compreensível e um relato transparente de uso continuam úteis depois que a campanha sai do ar.
Há um dado especialmente relevante para quem escolhe creators. Quando o IAB perguntou o que os torna confiáveis nesse contexto, os entrevistados destacaram histórico comprovado (46%), consistência (40%) e conhecimento ou experiência com o produto (36%). Consumidores comuns foram o tipo de creator mais confiável para 52%, à frente dos reviewers profissionais, com 43%.
Isso amplia a conversa no briefing de influência. Alcance e conversão seguem na conta, junto com histórico, domínio do produto e capacidade de deixar uma explicação útil para quem pesquisar depois.
O assistente organiza a resposta
Abrir um chatbot para perguntar “qual produto atende melhor ao que preciso?” e encontrar um resumo de IA numa busca são comportamentos diferentes. A pesquisa da LWSA mediu os dois: 13% citam assistentes como ponto inicial de pesquisa, enquanto 45% afirmam que resumos em buscadores influenciam suas decisões.
Nessas interfaces, o consumidor recebe informações organizadas antes de chegar à loja. Especificações, avaliações, experiências de uso e condições comerciais entram na comparação. A marca perde o controle sobre a forma final da resposta, mas continua responsável pela qualidade das informações que coloca em circulação.
Isso exige fichas completas, especificações consistentes entre canais, políticas de troca claras e conteúdo que responda às dúvidas da categoria. Também exige observar o que aparece quando alguém pergunta pelos produtos da marca e corrigir informações ausentes, contraditórias ou desatualizadas.
O ponto de encontro
Uma pessoa conhece um produto por um creator no TikTok, procura uma análise no YouTube e consulta uma IA para comparar alternativas. Outra percorre um caminho diferente. Para o planejamento, importa entender como o produto é explicado em cada ambiente.
Que demonstrações aparecem nas buscas? Quem fala sobre ele com experiência real? As informações da marca coincidem com o que consta nos marketplaces e nas avaliações? O que um assistente responde às perguntas mais comuns sobre a categoria?
Um panorama
As dúvidas ouvidas no atendimento podem orientar demonstrações. As comparações mais frequentes podem virar conteúdo com creators. As inconsistências entre catálogo, vídeos e página de produto precisam ser resolvidas antes de investir para levar mais gente até a oferta.
Esse trabalho reúne produto, e-commerce, conteúdo e influência, porque a ficha técnica, a demonstração do creator e os reviews formam juntos o material que o consumidor usa para descobrir e comparar.
Conclusão
No artigo sobre as cinco tendências da Black Friday 2026, falei do consumidor que pesquisa, compara e confere a promoção. Aqui, a pergunta avança para as respostas que ele encontra nesse processo.
Uma oferta pode ser excelente. Antes de avaliá-la, o consumidor já pode ter visto o produto nas mãos de outra pessoa, ouvido seus pontos fortes e limites e recebido uma síntese das alternativas. A marca disputa a compra também na qualidade das explicações que circulam sobre o que vende.
Se alguém pesquisar seu principal produto em vídeo e perguntar sobre ele a um assistente hoje, que resposta vai encontrar?
Antônio Netto
Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.
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