SP2B 2026 | As tendências que eu vi e que explicam o momento do marketing brasileiro

Montar agenda em evento grande é um exercício de renúncia rs. O SP2B 2026 tinha trilhas de liderança, de gestão, de saúde, de um monte de coisa, e eu precisei escolher.

Obviamente que puxei tudo para o lado do marketing, marca e comunicação. Pré-selecionei treze sessões marcadas no aplicativo, por interesse nos assuntos, sem critério declarado.

E acabei percebendo que a minha montagem tinha uma linha narrativa, que segue uma sequência que eu estruturei em quatro movimentos encadeados que dizem muito sobre o momento atual do marketing brasileiro (e global também).

Bora entender quais esse movimentos o SP2B apresentou como tendências macro pra gente nessa edição de 2026:

Movimento 1: a aceleração da tecnologia

O bloco de abertura da minha trilha tratava tecnologia como terreno estabelecido. IA generativa discutida a partir da palavra intencionalidade, com a conversa deslocada de "o que essa ferramenta faz" para "o que decidimos fazer com ela".

Um segundo nível de discussão falando já da IA física redesenhando fábricas, hospitais, centros logísticos e cidades. Dispositivos inteligentes empurrando a interação para longe das telas. E uma sessão com título de empurrão: parar de falar sobre IA e começar a usar.

O que me chamou atenção foi a ausência de esforço evangelizador. Ninguém precisou defender a adoção. Esse debate morreu. Sobrou discussão sobre governança, critério e qualidade de decisão, que são assuntos de quem já passou da porta de entrada.

Ao mesmo tempo que se discute a potencialidade, também se cria o incômodo. Essa capacidade toda disponível para qualquer concorrente com verba para de funcionar como vantagem. Ela vira custo de operação, igual a energia elétrica.

A partir do momento em que a ferramenta está com todo mundo, o que diferencia passa a ser o critério de quem opera.

Movimento 2: a fatura chegou

O bloco seguinte da minha agenda cobrava o preço do primeiro, e cobrava no corpo das pessoas.

Uma sessão sobre ansiedade antecipatória, tratando a sensação de futuro sempre adiantado como gatilho coletivo alimentado por pressão de performance, excesso de informação e decisões de carreira cada vez mais incertas.

Outra sobre atenção sequestrada (uma das mais divertidas e reflexivas do evento), investigando os impactos do scroll infinito das redes sociais e como tudo hoje exige reação imediata. Uma terceira sobre o descompasso entre a velocidade com que empresas e governos digitalizam e o ritmo real de adaptação cultural e educacional da população.

Aqui está o dado que organiza minha leitura do evento todo. Empresas expandem verba, capacidade computacional, catálogo, presença geográfica, velocidade de resposta. O consumidor continua com 24 horas por dia. Toda a aceleração do primeiro movimento desemboca em um recurso rigidamente fixo.

A pesquisa Consumer Pulse, da Bain & Company, já apontava brasileiros conectados por mais de nove horas diárias e declarando vontade de reduzir esse número. A vontade de sair convive com a curva de uso subindo. É o retrato de um recurso disputado além da capacidade de reposição.

Toda categoria do marketing cresceu na última década. O estoque de tempo humano permaneceu exatamente o mesmo.

Movimento 3: resposta à escassez

Diante dessa escassez de atenção, o mercado construiu respostas, e três sessões da minha agenda apontavam para a mesma direção sem terem combinado.

A primeira tratava de exclusividade construída por engenharia de relações. A tese ali é que existe um tipo de rede de contatos que nenhum orçamento de marketing compra, porque ela se forma por confiança, tempo e vivência compartilhada.

O caminho apresentado passa por ambientes deliberadamente seletivos, que priorizam profundidade sobre alcance, e por experiências capazes de testar confiança fora do ambiente corporativo, incluindo expedições que colocam as pessoas em situação real de interdependência. A escassez, nesse desenho, é projeto e não consequência.

A segunda discutia marcas conectadas a experiências em grandes festivais, a partir de um case de bebidas em um dos maiores eventos de música do país. O ponto que ficou foi menos sobre ativação e mais sobre estado de espírito: o público chega ao festival predisposto, com a guarda baixa, vivendo algo que já quer viver.

A marca que entra nesse contexto compra acesso a um tempo de atenção que a mídia convencional não consegue reproduzir, com a contrapartida de precisar entregar algo que justifique estar ali.

A terceira levou a conversa para foresight, narrativa cultural e tecnologia transformados em protótipos de futuro que as pessoas atravessam com o corpo. A formulação que sintetiza a sessão diz que relatórios descrevem futuros enquanto experiências permitem que se entre neles.

Para quem trabalha com tendência, isso funciona como método de redução de risco: testar como um cenário se comporta diante de gente de verdade custa menos do que descobrir isso depois que a estratégia já foi aprovada.

O painel de que tratava essa lógica de exclusividade chegou embrulhado como conversa sobre rede de contatos de alto nível. Mas esse ponto funciona melhor como tese econômica do que relacional. Quando alcance está à venda para qualquer um, a escassez deliberada (proposta para gerar senso de exclusividade) passa a produzir valor, e o formato só se sustenta enquanto poucos participam. A dificuldade de escalar é o produto.

Esses formatos operam na aritmética inversa da mídia. Cada pessoa a mais que entra reduz o valor do que existe ali dentro.

Nenhuma dessas apostas vem blindada. Experiência exige operação consistente, cultura organizacional e execução de detalhe, coisas difíceis de sustentar em escala e fáceis de terceirizar mal.

Some a isso o fato de que vínculo e experiência viraram palavras confortáveis, úteis para justificar projetos que ninguém mede. Quem defende esse território precisa chegar com método de aferição na mão.

Movimento 4: onde vira negócio

A última parte da minha agenda tratava de onde o dinheiro efetivamente circula, e o critério se inverte.

Uma sessão sobre a loja ao lado ter virado global, com compras de poucos cliques atravessando continentes, movimentando cadeias logísticas complexas e redefinindo a relação entre varejo, tecnologia e experiência urbana. Uma sobre retail media apresentado como conceito que todo empreendedor precisa dominar. Uma sobre posicionar marcas dentro de um ecossistema global de consumo.

Retail media entrou na grade com roupa de oportunidade para pequenos negócios. A leitura mais interessante vem da estrutura por trás dele. O varejo passou a ser proprietário de um estoque de atenção qualificada, com dado primário e proximidade do momento de decisão, e cobra pedágio de quem depende dele para ser descoberto. Projeções da eMarketer colocam o Brasil na liderança global do crescimento do formato de retail media pelo terceiro ano consecutivo, com alta de 38,4% em 2026.

E a sessão sobre consumo global carrega uma implicação chatinha para marcas brasileiras. O concorrente que disputa aquele tempo escasso pode estar operando de outro continente, com estrutura de custo que nenhuma operação local reproduz.

Ganhar nos dois lados ao mesmo tempo

Os quatro movimentos formam um argumento único: A tecnologia acelerou e virou base instalada. O tempo humano se tornou o gargalo. O valor passou a se formar em dois territórios com lógicas incompatíveis de operação.

No movimento 3, o valor nasce onde a escala não alcança e se mede por profundidade de vínculo. No movimento 4, o valor se captura onde a escala domina e se mede por incrementalidade de venda.

A empresa precisa ganhar nos dois ao mesmo tempo, com times, métricas e horizontes temporais que raramente conversam entre si. Quem escolhe apenas um lado entrega volume sem margem ou reputação sem receita.

O fio único que costura tudo isso: atenção como recurso escasso e vínculo como moeda de reposição.

Vale dizer que colocar os dois lados como inimigos seria simplificar demais. Quando o varejo sabe o que a pessoa costuma comprar, ele consegue mostrar o anúncio certo para quem tem chance real de se interessar.

Isso é escala com pontaria, e chega perto do que a experiência entrega no atacado da relação. A separação entre os dois territórios ajuda a pensar. Levada ao pé da letra na hora de decidir orçamento, atrapalha.

O que levo disso para o planejamento

No final das contas ei percebi uma ironia atravessando a agenda inteira quando reli minhas anotações.

Vínculo, comunidade, curadoria, reputação, experiência de marca. Tudo aquilo que o terceiro movimento oferece como antídoto exige maturação, repetição e convivência. Exige tempo. Exatamente o recurso que o primeiro movimento consome em ritmo industrial.

O mercado está tentando comprar com velocidade uma coisa que só se constrói com lentidão. E segue medindo o resultado disso em trimestres.

Uma grade cheia de IA, dispositivos inteligentes e escala global termina apostando naquilo que a escala não produz. Faz sentido, considerando que a eficiência já entrou no pacote básico e parou de separar empresas. O que continua raro é a capacidade de fazer alguém parar, prestar atenção e voltar por vontade própria.

Marcas que tratarem isso como problema de mídia vão comprar mais impacto e conquistar menos gente. O orçamento de mídia expande todo ano. O de tempo, não.

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Antônio Netto

Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração pelo PPGA/UNIFACS, com dissertação sobre TikTok Marketing e estratégias de storytelling em publicações patrocinadas. Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário. Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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