Branding Experience no mercado de luxo: de produtos a experiências

Por que as marcas de luxo estão virando cafés, clubes e conceitos?

Durante muito tempo, o mercado de luxo foi visto como um território à prova de crises. Marcas icônicas, preços sempre ascendentes e uma clientela fiel pareciam blindar o setor das oscilações econômicas.

Mas 2024/2025 trouxe um choque de realidade: depois de quase uma década de expansão contínua, o luxo global enfrenta sua maior desaceleração desde 2008.

Relatórios da Business of Fashion e da McKinsey projetam um crescimento tímido, de apenas 1% a 3% neste ano. A China, que foi motor de consumo da última década, projeta queda de 3% no consumo doméstico de luxo. Nos Estados Unidos, o aumento do custo de vida e tarifas sobre importados restringem o consumo. A Europa segue sem recuperar a confiança do consumidor. 

Mesmo players gigantes dão sinais de desgaste: a Chanel registrou queda de 4,3% em 2024, com recuo de quase 30% no lucro operacional; o grupo Kering reportou retração de 12% na receita global, puxada por uma queda de 24% na Gucci; e a Saks Fifth Avenue acumulou prejuízo de mais de US$ 100 milhões, apesar da fusão com a Neiman Marcus.

Na contramão, o Brasil cresce 18% no segmento de luxo, mostrando que ainda há terreno fértil em mercados emergentes. Mas esse “ponto fora da curva” não esconde o fato de que, em escala global, o setor precisa se reinventar.

O desgaste do desejo

Mais do que um problema de conjuntura, o luxo vive um dilema simbólico. Os consumidores começam a questionar: o produto de luxo ainda vale o preço que cobra?

As razões para essa erosão do desejo são múltiplas: aumentos contínuos sem contrapartida em inovação; inconsistência entre o discurso aspiracional e a experiência real no ponto de venda; e, principalmente, uma mudança cultural que coloca experiências acima de bens materiais.

A pesquisa “Tendências do Consumidor de Alta Renda” da Visa revela que esse público, que sempre foi a vanguarda do consumo de luxo, está deslocando seus valores.

O status não desapareceu, mas deixou de ser ostentação explícita: agora, símbolos discretos e culturais importam mais do que logos chamativos. A facilidade se tornou um valor em si, com demanda por serviços personalizados, tecnológicos e sem atrito.

A segurança ganha protagonismo, envolvendo não apenas o físico, mas também o digital e o financeiro. A integridade aparece como critério decisivo para as gerações mais jovens, que buscam marcas alinhadas a causas sociais e ambientais. E o bem-estar, seja físico, emocional e espiritual, assume papel central, deslocando parte do gasto antes destinado a joias, bolsas e carros.

Essa mudança explica por que o consumo aspiracional já não se traduz necessariamente em objetos caros, mas em viagens curadas, retiros de bem-estar, experiências culturais exclusivas. O luxo passa a ser sentido, mais do que exibido.

Branding Experience: do objeto à experiência

As marcas de luxo perceberam esse deslocamento e vêm testando novas formas de materializar o desejo. Elas têm buscado novas rotas para se manter relevantes. O movimento recente é transformar a marca em experiência.

Mais do que diversificação de negócios, esse movimento se traduz em Branding Experience: o luxo deixa de ser apenas o logotipo em um produto e passa a ser encenado em experiências que envolvem os sentidos, a cultura e a comunidade.

Cada café, cada espaço gastronômico ou cultural, é uma forma de prolongar a jornada da marca para além do ato da compra, transformando o consumidor em participante de um universo simbólico.

No mercado de luxo, essa lógica é ainda mais crítica, porque é a experiência que sustenta o valor intangível da marca. Quanto mais imersivo e coerente for o contato, mais forte é a aura de desejo e diferenciação construída.

Um exemplo icônico o branding do Prada Caffè na Harrods, em Londres, utiliza o icônico verde da marca em sua decoração, um piso xadrez preto e branco que remete à sua boutique de Milão e utensílios de mesa personalizados com o motivo triangular característico da Prada, aplicados em porcelana azul-clara e cristais.

Prada Café at Harrods, Londres. Foto: Instagram

O cardápio oferece uma releitura moderna da tradição italiana, com coquetéis e sobremesas exclusivas, enquanto a atmosfera geral reflete a linguagem e a visão de mundo distintas da Prada, criando uma experiência de marca única e imersiva.

Outro exemplo é o Blue Box Café da Tiffany & Co., em Nova York, que foi inspirado na caixinha azul icônica, talvez o maior ativo de branding da joalheria. Toda a ambientação, das paredes aos detalhes de decoração, passando por porcelanas e talheres exclusivos, gira em torno desse tom de azul característico da marca. Assim, o espaço se torna uma espécie de tradução arquitetônica e gastronômica da marca.

Blue Box Café - Tiffany & Co. - New York City

Inclusive, entre março e abril deste ano, o Blue Box Café desembarcou em São Paulo como uma experiência pop-up exclusiva no Shopping Iguatemi, oferecendo aos visitantes uma imersão sensorial no universo da marca, sem a necessidade de adquirir joias.

Essa estratégia é replicada por inúmeras outras grandes marcas como a La Pâtisserie Dior, o Polo Bar da Ralph Lauren e Louis Vuitton explorando espaços gastronômicos e culturais no Japão, como o Le Café V.

Esses lugares não são apenas pontos de venda. É sobre criar espaços de convivência, pertencimento e comunidade, onde o luxo deixa de ser só status individual e passa a ser uma vivência coletiva, memorável e compartilhável.

Afinal, como mostra a pesquisa da Visa, o consumidor de alta renda não busca apenas um produto. Ele quer experiências que transcendam o comum e funcionem como novos marcadores de status, mas agora um status vivido, não apenas possuído.

Essa é a razão pela qual cafés, clubes e collabs culturais se tornam estratégias tão relevantes. Eles dão forma a esse novo luxo: menos ligado ao acúmulo de bens, mais conectado ao que toca os sentidos e àquilo que pode ser compartilhado como narrativa pessoal.

No Brasil, essa transformação simbólica e experiencial também ganha corpo. Um exemplo emblemático é o Espaço Priceless, da Mastercard, instalado no rooftop do histórico Edifício Alexandre Mackenzie, no centro de São Paulo, com vista privilegiada para o Theatro Municipal e o Vale do Anhangabaú.

Restaurante Abaru - Mastercard Priceless

Lá, o chef Onildo Rocha assina os restaurantes Notiê e Abaru, que funcionam por temporadas e celebram ingredientes, histórias e culturas do Brasil, numa experiência sensorial que envolve comida, arte e música.

Tudo isso com acesso exclusivo para portadores de cartões Black e Platinum, reforçando a ideia de pertencimento e privilégio compartilhado por quem reconhece esse luxo sutil.

O dilema estratégico

Esse redesenho do consumo coloca as marcas diante de uma encruzilhada:

De um lado, manter a lógica tradicional da exclusividade radical, com preços cada vez mais altos, reforçando a aura de inacessibilidade. De outro, democratizar pontos de contato, criando experiências que ampliam o alcance simbólico da marca sem diluí-la.

A verdade é que ambas as rotas precisam coexistir. O produto icônico continua tendo valor, mas o futuro do luxo parece cada vez mais apoiado no que ele proporciona. O objeto, sozinho, já não sustenta o desejo; é a experiência que o envolve que se torna inesquecível.

Highlights de marketing

• Experiência é valor: consumidores, em todos os segmentos, estão cada vez mais orientados pelo vivido, não apenas pelo possuído.

• Status simbólico: a ostentação explícita perde espaço para códigos discretos e culturais.

• Integridade como ativo: marcas que não se posicionam em causas sociais e ambientais perdem relevância entre as novas gerações.

• Segurança e confiança: no digital e no físico, confiança é parte essencial do valor percebido.

• Comunidade e pertencimento: mais do que exclusividade, o consumidor busca sentir parte de algo.

A questão aqui é: o futuro do luxo será definido pelo objeto adquirido ou pela experiência transformadora que ele proporciona?

Deixa aí sua opinião!

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Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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