Vem chegando o Verão! Os hábitos dos brasileiros na estação mais esperada [Pesquisa]
- Freitas Netto
- há 35 minutos
- 5 min de leitura
O verão é mais do que uma estação no Brasil! É um estado afetivo coletivo, um ritual de pausa e reparação emocional em meio a um ano marcado por desafios.
A edição Pesquisa Verão 2025/2026, do Opinion Box, traz highlights não só sobre os hábitos típicos do verão, mas também sobre as forças simbólicas e econômicas que movem o consumo, os corpos, as viagens e a publicidade nessa época, e o que isso pode significar para marcas, varejo, moda e conteúdo.
A estação que vai de dezembro a março é vivida com energia familiar, vontade de fuga e desejos de reconexão. 81% dos brasileiros afirmam ter o hábito de viajar nesse período, enquanto 69% dizem ser provável ou muito provável que viajem em 2025/2026, mesmo com orçamento apertado.
Isso revela que o verão funciona como prioridade emocional. As pessoas podem postergar decisões e compras ao longo do ano, mas dificilmente abrem mão do direito de pausarem e se reconectarem em família, com o parceiro ou até mesmo sozinhas.
Viagem: pertencimento, lazer e reconexão
Quando se observa com quem o brasileiro costuma viajar no verão, claramente não estamos falando de uma viagem solitária. 66% dos respondentes dizem viajar com a família; depois aparecem companheiro(a) (39%) e amigos (21%). Viajar sozinho(a) foi a resposta de apenas 7%.
O recado é claro: o verão é um território de vínculo. Construir histórias que reforcem esse laço, ao invés de focar apenas em ofertas e produtos, é uma estratégia muito mais conectada à lógica simbólica da estação.
E se a viagem ainda é a principal metáfora de verão, o destino preferido reforça isso. Quando perguntadas espontaneamente “Destinos que são a cara do verão”, as pessoas responderam:
- Praia (20%);
- Rio de Janeiro (13%);
- e Nordeste (7%).
Esse ranking revela a força de um imaginário solar, litorâneo, descontraído.
Apesar de “ praias” estar no topo da lista das atividades mais buscadas nas viagens de verão (78%), curiosamente, isso convive com uma expansão de roteiros como cachoeiras (30%), cidades pequenas (21%) e trilhas (23%), segundo os dados.
Existe espaço para narrativas que vão além do balneário tradicional, especialmente para marcas que querem dialogar com um público mais aventureiro, natureba ou interiorizado.
A pesquisa mostra que o verão brasileiro é, antes de tudo, um fenômeno de deslocamento interno: 54% dos viajantes afirmam circular para outros estados do país, enquanto 36% preferem explorar novas cidades dentro do próprio estado.
Isso confirma uma tendência já observada nos últimos anos: o turismo doméstico se consolidou como principal motor da temporada, impulsionado por fatores como câmbio desfavorável, oferta crescente de hospedagem regional, viagens de carro e a valorização de destinos de natureza e litoral próximos.
Apenas 6% planejam viajar para fora da América do Sul, e 4% para países vizinhos, reforçando que o imaginário do verão brasileiro continua sendo vivido majoritariamente dentro do território nacional.
A moda de verão
Quando o assunto é o lookinho, parece que o calor conquista os brasileiros. 65% preferem roupas, calçados e acessórios de verão. E 73% concordam que a moda do verão é mais confortável e melhor de vestir!
E ao serem questionados sobre os atributos desse vestuário, destacam: conforto (76%), beleza (52%), acessibilidade (38%), desejo de uso (33%) e elegância (23%).
Ou seja, o consumidor não vê o verão apenas como estação para mostrar o corpo, mas sim como período de se vestir com mais prazer, leveza e personalidade.
Ainda assim, há contradições. 41% afirmam fazer dieta para estar com o “corpo ideal” no verão e 35% cuidam mais da saúde nessa época. Existe uma busca simbólica por autonomia estética ao mesmo tempo em que a pressão pelo corpo perfeito ainda rege parte da narrativa. Na contramão, 66% concordam que todos deveriam curtir o verão sem se preocupar com corpo e padrões de beleza.
Esse é um campo riquíssimo para as marcas de moda e beleza: quem operar um discurso inclusivo, fluido e centrado no autocuidado terá mais conexão com o público do que quem reforçar estereótipos ou vender apenas “produto”.
O carrinho de compras também tem suas tendências no verão. Os brasileiros pretendem comprar itens como: protetor solar (58%), chinelo ou sandálias (49%), shorts/bermudas (44%), camisetas e tops (42%), biquínis ou maiôs (37%), além de ventilador (13%), piscina (7%) e churrasqueira (6%).
Há claramente um contexto de “experiência expandida de verão”: o consumidor que vai para a praia, mas também aquele que vai aproveitar o calor em casa.
Os gastos se aquecem
O brasileiro gasta mais no verão e sabe disso. 71% dos entrevistados afirmam gastar mais nessa estação, e os motivos são múltiplos. 64% dizem que gastam mais porque tiram férias e viajam, enquanto 36% mencionam compras de Natal, 41% apontam promoções sazonais, e 25% citam o 13º salário.
A correlação dessas variáveis faz do verão não apenas um período de alta intenção de compra, mas o entroncamento emocional do final do ano, momento em que dinheiro entra, descanso chega e desejo aflora.
A publicidade de verão ganha um status especial. Para 65% dos entrevistados, os comerciais dessa temporada são mais chamativos do que os de outras épocas do ano, e 61% os consideram mais criativos.
Esse olhar revela que o verão cria uma ambientação emocional tão forte que, quando marcas entram nesse território, o consumidor naturalmente se coloca em modo de maior atenção. Não é só a música leve, o cenário ensolarado ou as imagens de praia, mas o fato de que a estação ativa, simultaneamente, desejo de consumo, memória afetiva e projeção aspiracional.
Não à toa, 56% afirmam que as campanhas de verão dão mais vontade de comprar. Esse é um recado claro para varejo e marketing: o verão faz parte de um ciclo emocional e financeiro que começa no fim de novembro, não é apenas uma campanha isolada no calendário varejista.
Quando perguntados sobre qual marca vem imediatamente à cabeça quando o assunto é verão, a resposta reafirma o poder do branding simbólico: Havaianas lidera com 17% das menções espontâneas, seguida por Sundown (8%) e Coca-Cola (6%).
Não são líderes por acaso: todas elas construíram, ao longo de décadas, uma associação direta entre sua proposta de marca e os códigos culturais do verão.
Entre prazer e preocupação
Se o verão é símbolo de liberdade, ele também é lugar de certa angústia. 50% dos brasileiros têm medo das temperaturas no verão 2025/2026, segundo o estudo. 47% sentem falta do horário de verão, possivelmente porque relacionam isso a um verão mais suportável e melhor administrado. 39% não se sentem confortáveis com o calor.
Essa tensão abre uma nova frente para marcas conscientes. Narrativas totalmente descoladas da realidade climática correm risco de soar ingênuas, até irresponsáveis. Já campanhas que trazem cuidado, acolhimento e responsabilidade ambiental podem se destacar ao falar não só do prazer do verão, mas também da forma como podemos vivê-lo com segurança e saúde.
Se existe um insight maior aqui, ele é este:
Viver o verão é, para o brasileiro, um ato de afirmação cultural e emocional. Se as marcas querem estar presentes nesse contexto, é preciso mais do que promoções. É preciso propósito, sensibilidade. E, sobretudo, coerência entre discurso, estética e serviço.
Antônio Netto
Planejamento Estratégico e Consumer Insights
Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário
Host do podcast Papo Bizz 🎙️
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