Do cimento ao sentimento: os hábitos de compra dos brasileiros no varejo de Casa & Construção

Nos últimos anos, o lar deixou de ser apenas um lugar onde moramos. Ele se tornou um reflexo do que sentimos, das nossas conquistas e do estilo de vida que desejamos ter. A casa hoje é autocuidado, segurança, pertencimento, orgulho.

E quando um espaço representa tanto, ele nunca está “pronto”.

Segundo o novo estudo “Tijolo a Tijolo – Decisões que Moldam o Lar”, da Globo, 86% dos brasileiros estão sempre buscando novas formas de melhorar o lar. E 82% já realizaram alguma obra ou reforma nos últimos 12 meses. Isso diz muito sobre o estado emocional do país: mexer na casa é mexer na vida.

A pandemia acelerou algo que já estava em curso, mas mascarado pela pressa cotidiana: o lar deixou de ser cenário e virou protagonista. É ele que nos abriga quando as coisas desandam. É ele que valida conquistas quando elas chegam. E por isso mexer na casa não é só estética: é autorreconhecimento.

O lar não é só onde se mora, mas onde se projeta quem se é e quem se quer ser. E quando o mundo lá fora se mostra instável, é dentro de casa que a gente recompõe as certezas. O imóvel se conecta aos principais motores emocionais do brasileiro: segurança, orgulho, identidade, expressão pessoal. O lar se tornou patrimônio afetivo.

A casa como espelho da identidade

Quando perguntados sobre o que o imóvel representa, as palavras que surgem primeiro são:

Conforto, Alegria, Gratidão, Confiança, Calma, Segurança, Felicidade, Tranquilidade, Liberdade e Orgulho

O lar ganhou status simbólico: é conquista, autorreconhecimento e expressão pessoal. Por isso, de acordo com a pesquisa, 38% dos entrevistados pretendem comprar e 17% alugar um imóvel nos próximos 12 meses.

Mesmo com crédito caro, o desejo permanece e encontra caminhos.

Reforma como cuidado

O brasileiro está constantemente reformando, adaptando ou melhorando o lar. Mas por quê?

• 42% para melhorar conforto ou acessibilidade

• 41% estética

• 39% renovar e modernizar

• 27% valorização do imóvel

Conserto de emergência (ex.: vazamentos, rachaduras, infiltrações) é motivo para 20% dos respondentes e Reforma geral ou estrutural (prevenção) para 18%.

Os cômodos que lideram os planos de reforma revelam um olhar mais intimista e emocional sobre o lar. O quarto lidera as intenções de renovação, com 42% dos planos, seguido por cozinha (36%), banheiro (33%) e sala (31%).

Já o impulso de reformar o imóvel inteiro caiu para 20%, reflexo de um consumo mais seletivo e realista, enquanto quintais e jardins (17%) e lavanderias (14%) mantêm relevância prática. O escritório, que havia ganhado força no pós-pandemia, aparece em apenas 8% das intenções, sinal de que a casa voltou a ser vivida mais como refúgio do que como extensão do trabalho.

E o movimento é constante e planejado!

70% dos entrevistados pretendem comprar materiais de reforma em até 6 meses e 78% estão atentos às promoções do setor, mostrando sensibilidade ao preço e planejamento.

E quais são os materiais mais comprados?

Entre os materiais mais presentes nos planos de reforma de 2025, o cimento e a argamassa seguem como base das obras brasileiras, citados por 80% dos consumidores, especialmente nas classes A e B, que ultrapassam 80% de intenção de compra.

Logo atrás, a tinta (77%) e os pisos e revestimentos (61%) reforçam a busca por estética e renovação visual dos ambientes. Já os itens de hidráulica (38%) e móveis planejados (33%) aparecem com menor incidência, mas revelam crescimento em segmentos mais altos, onde funcionalidade e personalização pesam mais na decisão.

A frequência de compra mostra um padrão anualizado: a maioria adquire esses materiais uma vez por ano ou menos, com 40% comprando cimento anualmente e 45% em intervalos ainda maiores, um indício de que o mercado depende menos de reposição e mais de momentos planejados de investimento.

O morador como protagonista da compra

A pesquisa revelou uma virada comportamental: a decisão migrou dos profissionais para o próprio consumidor. Escolhe tintas, pisos e revestimentos com base em gosto, estilo e aspiração, e não mais apenas sob a chancela de um profissional. O pedreiro e o empreiteiro seguem presentes na execução, mas a autoridade estética migrou para dentro do lar, impulsionada por um novo repertório de informação e desejo de autonomia.

Nos materiais técnicos, como cimento, hidráulica e ferramentas, ainda há influência de profissionais externos (13% recorrem a outro profissional e até 12% a empreiteiros ou arquitetos), mas a maioria já assume as decisões: 60% dizem comprar o cimento e 53% os itens hidráulicos por conta própria. 

Quando o foco se volta para itens estéticos e funcionais, como pisos, tintas e iluminação, a autonomia é ainda maior: entre 61% e 66% afirmam decidir sozinhos, enquanto a interferência de terceiros cai para menos de 10%. 

A relação do consumidor com os profissionais que executam as reformas continua sendo pautada pela confiança pessoal e pela rede de contatos. Em todos os tipos de serviço, da colocação de pisos e revestimentos à pintura, cerca de metade dos brasileiros afirma já ter alguém de confiança para contratar, enquanto as recomendações de amigos ou vizinhos aparecem como o segundo principal critério.

As lojas ainda têm papel limitado nesse processo, sendo indicadas por apenas 5% a 6% dos consumidores, o que revela uma oportunidade clara de ampliação de serviços integrados.

Embora parte do público adote o “faça você mesmo”, especialmente em pequenas instalações e pinturas, o desejo de apoio é evidente: 74% gostariam que as lojas oferecessem serviços de instalação, e 58% preferem comprar onde essa solução já existe. Isso mostra que o consumidor quer autonomia, mas valoriza conveniência e segurança profissional, uma brecha estratégica que o varejo pode explorar mais.

E quanto gastam?

 Os dados revelam um consumidor cauteloso, que planeja investir em melhorias, mas com controle sobre o orçamento. A maior parte pretende gastar entre R$ 1.000 e R$ 5.000 (39%), enquanto apenas 9% planejam desembolsar acima de R$ 12 mil, o que reforça um cenário de reformas pontuais, não estruturais.

O cartão de crédito parcelado (44%) é o principal meio de pagamento, seguido pelo Pix (22%). Entre os que parcelam, 41% dividem de quatro a seis vezes, um retrato claro de um país que aprende a adaptar seus sonhos ao limite do orçamento.

Fatores mais importantes para a escolha da marca

Os critérios que orientam a escolha das marcas no setor de casa e construção revelam um consumidor pragmático, mas atento à qualidade. Durabilidade e preço aparecem como fatores predominantes em todas as categorias (Cimento/argamassa; Hidráulica; Pisos e revestimentos; Tinta), seguidos por atributos funcionais como resistência e acabamento, que ganham força especialmente em pisos e revestimentos (22%) e tintas (18%).

A marca em si tem peso moderado, variando de 12% a 19%, o que reforça que a confiança é construída mais pela experiência e desempenho do produto do que pelo nome estampado na embalagem.

Entre os diferenciais mais valorizados, destacam-se a fácil aplicação (até 20%) e a variedade de cores (20%), evidenciando a busca por praticidade e personalização.

Sustentabilidade, inovação e tecnologia, embora ainda discretas, começam a consolidar espaço como atributos complementares em um mercado cada vez mais orientado pela experiência e pela percepção de valor real.

A pesquisa destaca:

o público da categoria de Material de Construção possui planejamento de compra médio e baixa fidelidade. Por isso, é importante estar em contato para persuadir os consumidores que estão ativamente considerando comprar de outras marcas. Embora esse público fale pouco sobre a categoria, ele reúne muitas informações antes de comprar. Assim, é fundamental facilitar o acesso a informações sobre os produtos e a marca, contribuindo com as decisões de compra.

 E já que a ideia é manter o consumidor informado, afinal, quais são os temas de maior interesse desse público?

Economizar em reformas e construções é o assunto mais citado, com 40%, refletindo a preocupação com planejamento financeiro e eficiência. Em seguida, aparecem conteúdos de manutenção e solução de problemas cotidianos (32%) e ideias para aproveitar melhor espaços pequenos (31%), que traduzem a realidade de lares urbanos cada vez mais compactos.

Há também um forte apelo por conhecimento aplicado: 29% querem entender melhor os tipos de materiais e 28% buscam tutoriais de pequenas reformas e transformações rápidas, evidenciando o avanço do comportamento “faça você mesmo”.

Por fim, tendências de decoração (27%), inspirações de antes e depois (24%) e soluções inteligentes (20%) mostram que o consumidor combina racionalidade e desejo, quer aprender a economizar, mas sem abrir mão de estética, conforto e inovação dentro de casa.

O que importa em uma loja

O consumidor de Casa & Construção busca mais do que preço: ele quer confiança, conveniência e experiência. A qualidade dos produtos e a credibilidade das marcas (56%) seguem como fatores decisivos, mas vêm acompanhadas da expectativa por preços competitivos (53%) e ampla variedade de itens (52%), que integrem desde o básico até a decoração.

A organização do ambiente (46%) e o atendimento técnico especializado (39%) mostram que a jornada de compra precisa ser fluida e orientada, enquanto a entrega rápida, o e-commerce eficiente (37%) e os serviços complementares, como corte e instalação (27%), traduzem a importância da conveniência.

O novo varejo do lar é aquele que combina eficiência funcional com inspiração simbólica, um espaço que não apenas vende produtos, mas ajuda o consumidor a concretizar seu projeto de vida.

DIY e personalização

A pesquisa mostra que o movimento “faça você mesmo” (Do it Yourself, em inglês) se consolidou como um hábito cultural dentro dos lares brasileiros. Mais da metade dos consumidores (52%) afirma gostar de realizar pequenas reformas por conta própria, e outros 26% têm vontade, mas não sabem por onde começar, um sinal claro de que há espaço para marcas que eduquem e orientem.

Entre os temas mais buscados, a pintura de parede (64%) lidera com folga, seguida por papel de parede (43%), decoração personalizada (43%) e instalação de prateleiras (41%), mostrando que o desejo de personalizar os espaços é forte e constante.

Jardinagem (40%), montagem (35%) e renovação de móveis (33%) completam a lista, revelando um público que enxerga na bricolagem não só economia, mas também prazer e expressão criativa, uma forma acessível e afetiva de transformar o lar com as próprias mãos.

Oportunidades estratégicas e conclusões

Anota as dicas!

✔ Conteúdo prático e aplicável

✔ Curadoria e consultoria dentro da loja

✔ Serviços integrados (instalação, entrega rápida, corte)

✔ Suporte à bricolagem e ao “faça você mesmo”

✔ Personalização regional e experiência de inspiração

✔ Pagamento facilitado (44% usam cartão parcelado)

As conclusões da pesquisa reforçam que a casa é, para o brasileiro, um território de afeto e identidade. Mais do que um bem material, o imóvel simboliza conquista, segurança e expressão pessoal, e isso se reflete diretamente na forma como as pessoas escolhem, reformam e consomem.

A decisão sobre marcas e produtos varia conforme o tipo de material: nos itens técnicos, o profissional ainda orienta a compra, enquanto nos estéticos, o morador assume o protagonismo, guiado por gosto e estilo.

O estudo também evidencia que a confiança na informação e na orientação de venda é decisiva, assim como a clareza no atendimento e a disponibilidade de conteúdos que ajudem o consumidor a entender o que está comprando.

No fim, qualidade e preço seguem como pilares, mas ganham força quando aliados à experiência: lojas que unem marcas confiáveis, ambiente organizado, variedade, serviço ágil e inspiração visual conquistam não apenas clientes, mas histórias.

Porque, no fundo, numa loja de Casa & Construção a disputa não está mais no produto, mas no projeto. Quem ajuda a transformar a casa, ganha o coração (e o carrinho). 

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Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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