Case: Steck | Da autoridade técnica ao desejo de marca | Planejamento 360

Como construir um planejamento 360 para transformar reconhecimento em preferência

Case: Planejamento Estratégico 360 de Comunicação 2026 | Cliente: Steck | Agência: Perfil

Existe um tipo de problema estratégico que aparece com frequência em marcas que construíram décadas de presença no mercado: elas são muito conhecidas, mas pouco escolhidas. O reconhecimento está lá. A reputação técnica está lá. O problema é que reconhecimento não vira venda por gravitação.

Em algum momento, a marca precisa converter autoridade em desejo, e esse é um salto que exige mais do que manutenção de presença. Exige uma decisão estratégica clara sobre o que a comunicação precisa fazer e para quem.

Era exatamente essa a tensão central quando a Steck chegou para construir seu planejamento de comunicação para 2026.

O ponto de partida do planejamento

A Steck chega em 2026 carregando um peso estratégico adicional que vai além do mercado: 2025 foi o ano em que a marca celebrou seus 50 anos. Datas comemorativas criam uma energia de marca real, mas também constroem uma expectativa difícil de sustentar no ano seguinte.

O desafio não era apenas manter o que havia sido construído na celebração, mas transformar o legado evocado em 2025 em comunicação contínua e relevante para 2026, sem depender do gatilho emocional do aniversário para justificar a presença de marca.

A Steck chega, portanto, em 2026 em um momento de dupla inflexão: interna e externa. Internamente, a marca viveu em 2025 um ano atípico e desafiador, marcado por um ambiente macroeconômico que pressionou toda a cadeia da construção.

A Selic chegou a 15% ao ano, o maior patamar desde 2006, encarecendo o crédito e retardando decisões de compra. O Índice de Confiança da Construção (FGV IBRE) recuou ao menor nível desde 2021 em julho, e o crédito imobiliário sentiu restrições que ajudaram a criar uma percepção generalizada de "menos giro" no setor.

Externamente, porém, o cenário de 2026 é estruturalmente distinto. O mercado de construção no Brasil projeta crescimento médio de 3,8% ao ano entre 2026 e 2034, segundo o Imarc Group, enquanto o segmento de materiais de construção, onde estão os produtos elétricos, deve crescer 6,2% ao ano até 2033. A Anamaco aponta projeção de crescimento de 4 a 5% para 2026, com 70% de otimismo entre os lojistas, e materiais elétricos figuram entre os segmentos mais aquecidos do setor.

Além disso, os dados de comportamento do consumidor reforçam a oportunidade: segundo o estudo "Tijolo a Tijolo" da Globo, 86% dos brasileiros estão sempre buscando novas formas de melhorar o lar e 82% fizeram alguma obra ou reforma nos últimos 12 meses.

O consumidor está mais protagonista das decisões de compra, inclusive nas categorias técnicas, o que cria uma janela real para uma marca como a Steck falar diretamente com quem mora, não apenas com quem instala.

O diagnóstico foi direto: o posicionamento da Steck já está alinhado com as tendências estruturais de 2026, tecnologia, segurança energética e ESG, e o mercado está em expansão.

O desafio não era reinventar a marca. Era acelerar a conversão do posicionamento em awareness e ganho de share, respeitando os diferentes papéis estratégicos de cada canal.

A construção da estratégia

O briefing revelava um problema de comunicação com múltiplas camadas simultâneas. A Steck precisa falar com atacadistas B2B, montadores de painel, construtoras, instaladores residenciais e o consumidor final, públicos com lógicas de decisão completamente diferentes, em canais com métricas e objetivos distintos, ao longo de um ano inteiro.

A tentação nesses casos é construir comunicações paralelas e não integradas, uma para cada público, sem fio condutor. O resultado é previsível: dispersão de verba, fragmentação de narrativa e ausência de marca.

A proposta que desenvolvemos foi o oposto disso: uma arquitetura de comunicação 360 com um único sistema narrativo sustentando todas as frentes. O princípio organizador era simples: a Steck não precisava escolher entre falar com o B2B ou com o B2C.

Precisava construir uma linguagem de marca forte o suficiente para ser reconhecível em qualquer ponto de contato, com a profundidade técnica necessária para o profissional e o apelo emocional suficiente para o consumidor final.

Essa arquitetura estratégica 360 para a comunicação da marca em 2026 foi estruturada em cinco pilares simultâneos: branding always on, com presença contínua nos canais; campanhas sazonais e de lançamento; trade e varejo, com ações de sell in e sell out; social, com gestão de comunidade e conteúdo, e ativações e eventos físicos, no calendário do setor. Nenhuma dessas frentes opera de forma isolada. Cada uma reforça a mesma narrativa, com linguagem adaptada ao canal e ao público.

Essa narrativa, por sua vez, tem uma base estrutural definida: os quatro pilares de marca, que foram definidos a partir do planejamento, que orientaram todo o direcional estratégico e criativo do planejamento. O primeiro é Segurança & Eficiência, que posiciona a proteção como valor central da marca, com produtos certificados e confiáveis que reduzem riscos e garantem segurança no dia a dia.

O segundo é Qualidade & Confiabilidade, que traduz a percepção de que a Steck é a marca que "funciona sempre", com performance consistente em aplicações residenciais e industriais. O terceiro é Acessibilidade & Proximidade, que garante que a marca seja encontrada, entendida e confiada pelo instalador, com preço justo e linguagem simples.

O quarto é Inovação & Tecnologia, que projeta a Steck para o futuro, com soluções eficientes, tecnicamente atualizadas e alinhadas a práticas sustentáveis. Esses quatro pilares funcionam como o filtro pelo qual qualquer decisão de comunicação precisa passar: se não reforça ao menos um deles, não pertence à narrativa da marca.

O conceito criativo

A pergunta que organizou o trabalho criativo foi direta: o que há de comum entre uma família que quer uma casa mais segura, um eletricista que depende da qualidade dos produtos que instala e um produtor rural que não pode ter falhas na irrigação da sua lavoura? A resposta foi o fio condutor de tudo: todos eles têm algo que não podem perder. E é exatamente aí que a Steck existe.

O conceito "Steck: Protege o que mais importa para você" nasceu dessa leitura. Ele se apropria da proteção não como atributo técnico de produto, que a marca já comunicava com competência, mas como território emocional de marca. Proteger não é apenas evitar o curto-circuito. É garantir que o que uma pessoa construiu, cuida e valoriza continue de pé. Essa ressignificação é o que permite à Steck migrar de uma comunicação de especificação técnica para uma comunicação de vínculo.

A inteligência do conceito está na sua elasticidade. O núcleo da mensagem é sempre o mesmo, mas o complemento se adapta com precisão ao público que está recebendo a comunicação. A seguir apresento os KVs apresentados como sugestão nesta primeira fase do planejamento:

Para o consumidor final, a entrega é "Sua casa e sua família", ancorando a marca no ambiente doméstico e no que há de mais valioso na vida de quem mora.

Para o profissional instalador e o público técnico, a entrega é "A qualidade do seu trabalho", que reconhece que para esse público a Steck não é apenas um produto que se compra, mas um componente da reputação de quem instala.

Para o produtor rural, a entrega é "O seu trabalho do ano inteiro", que traduz com precisão o que está em jogo quando uma falha elétrica compromete uma safra inteira.

Três públicos, três contextos, três entregas emocionais distintas. Mas uma única assinatura de marca, um único território, uma única Steck.

O elemento visual que ancora toda essa comunicação é o S motion, o S da marca usado como forma gráfica de proteção. Mas a lógica visual vai além do símbolo.

O blueprint do conteúdo define um sistema de construção de peças com regras claras e replicáveis: a linha vermelha da Steck funciona como fio condutor narrativo, sempre partindo de um produto da marca como ponto de entrada da comunicação. Outras soluções da mesma categoria são apresentadas em conjunto, reforçando a ideia de portfólio e não de produto isolado.

A linha vermelha que "abraça o cenário" ganha um elemento energizado para dar mais presença e vida nas peças. Ao mesmo tempo, ela se torna o elemento que enquadra visualmente o que está sendo protegido, colocando no centro da composição a pessoa, a família, o profissional ou o ambiente, e não o produto em si.

É uma inversão deliberada de lógica: o produto é o meio, e o que importa para quem usa é o fim. Não é apenas identidade visual. É o símbolo operacional do conceito: a Steck como estrutura que existe para proteger.

O que esse case representa

Para mim, o desafio foi realizar um planejamento macro de uma categoria que, a primeira vista era muito técnico. O que me exigiu um forte envolvimento direto na leitura dos dados de mercado, na definição da arquitetura estratégica e no desenvolvimento do calendário integrado 360.

O principal desafio era convencer que uma marca com tanto legado não precisa de uma ruptura criativa, mas de um sistema de comunicação que transforme o que ela já é em algo que o consumidor reconhece, deseja e escolhe ativamente.

Marcas com autoridade técnica consolidada frequentemente subestimam o trabalho de construção de desejo. Elas tratam o branding como etapa cumprida e concentram esforços em conversão. O que esse planejamento propõe é o inverso: que o branding seja a infraestrutura que sustenta a conversão, e não uma camada opcional sobre ela.

A Steck sempre foi referência em segurança e qualidade elétrica. O planejamento de 2026 existe para garantir que o mercado também a veja como a marca que ele quer, não apenas a que ele respeita.

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Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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