O novo jogo do consumo esportivo: TV conectada e streaming dominam o jogo
- Freitas Netto
- 20 de jan.
- 6 min de leitura
Se os esportes fossem um grande campeonato, o consumo digital seria o craque da vez, revolucionando o jogo. Impulsionado pelas plataformas de streaming, pelo YouTube e redes sociais, o modo como acompanhamos esportes está vivendo uma virada de placar histórica, mudando toda a experiência esportiva.
O que antes era uma experiência dominada pela TV aberta e canais fechados, hoje se diversifica em formatos, interatividade e acessibilidade, redefinindo a forma como fãs de esportes se conectam ao conteúdo e às marcas.
A revolução da TV conectada no consumo esportivo
Se quando falamos de “digital” você imagina logo em celulares e computadores, é melhor ampliar os horizontes! A ascensão das TVs Conectadas (CTV) revolucionou a maneira como o público consome esportes.
Dados do YouTube mostram que mais de 75 milhões de brasileiros assistem à plataforma por meio de CTVs, sendo esse o dispositivo que mais cresce em termos de tempo de exibição.
Durante grandes eventos como os Jogos Olímpicos de Paris 2024, 70% do público consumiu os jogos transmitidos pela CazéTV através de TVs conectadas, reforçando a mudança no comportamento do espectador, que busca conforto e qualidade de transmissão.
Esse crescimento não é à toa. A possibilidade de assistir conteúdo sob demanda, pausar transmissões ao vivo e ter acesso a uma biblioteca diversificada de vídeos faz da CTV a "nova tela principal" nas casas brasileiras.
O YouTube, por exemplo, lidera como plataforma de vídeo online mais assistida, com 120 milhões de usuários mensais no Brasil, superando a audiência de serviços de TV paga, segundo estudos de audiência e relatórios da ComScore e foi confirmado pela Kantar Ibope Media.
Além disso, a interatividade proporcionada pela CTV transforma o consumo esportivo em uma experiência integrada.
Durante transmissões ao vivo, os espectadores podem participar de enquetes, comentar em tempo real e acessar conteúdos adicionais diretamente na tela, enquanto utiliza outros devices, como o smartphone, como segunda tela. Criando uma conexão mais profunda com os eventos e marcas patrocinadoras.
Mas afinal, o que mudou (e tem mudado)?
O consumo de esportes está se expandindo em três frentes principais que estão remodelando completamente a experiência dos espectadores.
Um consumo que esportivo que se desdobra entre o fragmentado & profundo; a ampliação dos momento esportivos do big moments & always on; e combinação entre a experiência individual & coletiva - personalizada e acessível em qualquer lugar e, ao mesmo tempo, vivida em transmissões ao vivo e interações nas redes sociais.
Os dados que sustentam essas três principais transformações provêm de estudos realizados por plataformas líderes como o YouTube e a Resenha Digital Clube, além de levantamentos de mercado que analisam as tendências comportamentais no universo esportivo digital.
Vamos entender mais detalhadamente cada uma destas principais transformações:
1. Fragmentado & Profundo
Lembra que antes e depois dos jogos, na TV aberta e fechada, existem programas esportivos com análise mais detalhadas sobe o jogo, mercado e expectativas, por exemplo? Então, esse tendência ganhou mais força com o digital.
O consumo de esportes se fragmentou em uma infinidade de formatos e momentos, permitindo que o torcedor escolha exatamente o que quer assistir, quando e onde.
Não se trata mais apenas de ver um jogo ao vivo; agora, o público busca highlights, análises aprofundadas, bastidores e até conteúdos criados, inclusive, por influenciadores.
O YouTube se destaca nessa transformação, sendo a plataforma mais utilizada para acompanhar jogos em tempo real, com 69% de preferência, enquanto os aplicativos de streaming aparecem com 36%.
Essa diversificação se reflete também no formato preferido de consumo: vídeos editados (45%) e stories (42%) dominam, enquanto entre os jovens de 18 a 29 anos, os stories alcançam 53% de relevância. Isso demonstra que o público não quer apenas assistir, mas viver uma experiência personalizada e imersiva.
2. Big Moments & Always On
Antes, os esportes giravam em torno de grandes momentos, como finais de campeonato ou clássicos decisivos. Hoje, esses momentos continuam sendo o ápice, mas há uma narrativa contínua que envolve o público diariamente.
Redes sociais e plataformas como YouTube alimentam essa conexão constante, transformando cada detalhe – seja uma nova contratação, um treino ou os bastidores de um jogo – em conteúdo consumível.
3. Individual & Coletivo
O consumo de esportes é agora uma combinação entre a experiência individual – personalizada e acessível em qualquer lugar – e a experiência coletiva, vivida em transmissões ao vivo e interações nas redes sociais.
O estudo revela que 50% dos torcedores gostam de compartilhar conteúdos esportivos em grupos de WhatsApp e redes sociais, enquanto 44% participam de discussões para comentar e debater esportes.
Essa fusão entre individualidade e pertencimento coletivo é clara nas transmissões da CazéTV, que reúnem milhões de pessoas em torno de um único evento.
O chat ao vivo e os comentários criam um ambiente de estádio virtual, onde cada torcedor sente-se parte de algo maior. Ao mesmo tempo, a personalização dos conteúdos em plataformas digitais permite que cada fã escolha sua forma única de consumir esportes.
De acordo com a pesquisa "Consumidores de Conteúdos Esportivos", o YouTube e a TV aberta são os principais meios de comunicação usados pelos torcedores para se informar sobre futebol, com 68% e 61% da preferência do público, respectivamente.
A TV por assinatura (54%) está em quarto lugar, atrás do Instagram (55%), que é especialmente relevante entre os jovens de 18 a 29 anos, com 70% de preferência.
Quando se trata de assistir a jogos ou etapas esportivas em tempo real no digital, o YouTube lidera com 69%, seguido pelas plataformas de streaming (36%) e lives (32%).
Já nas redes sociais, os vídeos editados (45%) e stories (42%) são os formatos mais consumidos. Entre os jovens de 18 a 29 anos, o stories é o preferido, alcançando 53% da audiência.
Outro dado relevante é que seis em cada dez brasileiros acompanham diariamente conteúdos esportivos por influenciadores digitais, com o Instagram se destacando como a rede mais usada para esse propósito (88%).
A pesquisa também revelou que 54% dos espectadores acreditam que as redes sociais mudaram a maneira como acompanham e assistem aos esportes.
Já o estudo "Faces do Esporte", da MindMiners, destaca que 48% dos brasileiros preferem redes sociais para acompanhar eventos esportivos, enquanto 65% ainda mantêm a TV aberta como o principal canal. As plataformas de streaming e a TV fechada aparecem em terceira e quarta posições, com 38% e 31%, respectivamente.
Streaming e a fragmentação dos direitos esportivos
Se há alguns anos o futebol e outros grandes eventos esportivos eram quase exclusivos de grupos de TV aberta e fechada, hoje vivemos uma fragmentação inédita nos direitos de transmissão.
Plataformas de streaming como Amazon Prime Video, Netflix e até mesmo o YouTube estão investindo pesado para garantir espaço nesse mercado.
Essa fragmentação trouxe benefícios diretos para o público, mas também gerou desafios importantes, especialmente para o espectador acostumado com a simplicidade de ligar a TV aberta ou acessar canais fechados tradicionais.
Agora, acompanhar seus campeonatos favoritos muitas vezes exige assinaturas múltiplas e a adaptação a uma programação fragmentada entre diferentes serviços.
A pulverização dos campeonatos brasileiros ilustra bem esse cenário:
No caso do Campeonato Paulista, os direitos foram distribuídos entre Record, CazéTV, TNT Sports, Paulistão+ e UOL Play. Já a Copa do Brasil está dividida entre Globo e Amazon. E o Campeonato Brasileiro pode ser acompanhado na Globo, Record, CazéTV, Premiere, TNT Sports e Amazon.
A Netflix também entrou na disputa com iniciativas como a transmissão de eventos icônicos, incluindo lutas de boxe que atraíram milhões de espectadores. Ao mesmo tempo, a Amazon continua consolidando sua presença com direitos sobre campeonatos como a Copa do Brasil e o Brasileirão.
Por sua vez, o YouTube se destacou com parcerias como a realizada com a Liga Forte União (LFU), que garante a transmissão de 38 jogos do Brasileirão Série A, colocando a plataforma na linha de frente das transmissões esportivas ao vivo.
Essa fragmentação traz oportunidades inéditas para os fãs de esportes, como maior variedade de conteúdos e formas de assistir. No entanto, também levanta a pergunta:
Será que o público tradicional está pronto para essa mudança?
Se adaptar à nova dinâmica exige não apenas familiaridade com plataformas digitais, mas, em muitos casos, disposição para contratar múltiplos serviços e reorganizar o modo como se consome esportes.
Oportunidades para marcas
Essa mudança no consumo de esportes também traz grandes oportunidades para marcas. Plataformas como o YouTube e a CazéTV oferecem soluções integradas para branded content, mas é preciso entender uma estratégia Always On, indo além da própria transmissão, incluindo outros programas e ações com influenciadores.
A linguagem autêuthica e leve dessas plataformas também é um diferencial para campanhas, que podem explorar narrativas descontraídas para se conectar com os espectadores de forma mais natural.
O desafio agora é como aproveitar essas possibilidades de forma criativa e eficiente, garantindo que o esporte continue sendo um elemento central na vida de milhões de pessoas, não apenas como uma paixão, mas também como um elo cultural e comercial.
E você, como vê essa mudança no consumo de esportes?
Por: Antônio Netto
Gerente de Planejamento, liderando estratégias de marketing para o varejo. Com vasta experiência, também sou Professor, mestrando em Administração, e consultor em marketing digital, focado em inovação e prática. Com colaboração de Victor Ferreira:
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