O OOH está na moda e a culpa é do digital
O Out of Home voltou a ser assunto forte na reunião de planejamento. Cresceu acima do mercado, apareceu em campanha de marca grande e disputa de novo um orçamento que parecia perdido para o digital.
A ironia é que o principal responsável por essa volta é justamente o digital, por dois motivos opostos. Ele cansou o anunciante e, ao mesmo tempo, ensinou o OOH a se comportar como mídia de performance.
O canal que muita gente ainda trata como "reconhecimento de marca sem retorno rastreável" passou a operar com uma lógica de mensuração muito mais próxima à do digital, com dados de mobilidade, modelos de audiência e atribuição de visita.
Essas três camadas já circulam no mercado brasileiro, embora nem sempre apareçam nas propostas apresentadas aos anunciantes. Para entender por que o OOH virou moda, vale olhar os dois lados da conta, o que empurrou o dinheiro para fora do digital e o que o OOH construiu para recebê-lo.
Segundo o Painel CENP-Meios, a mídia exterior recebeu R$ 3,51 bilhões e respondeu por 12,1% do total, o que a coloca como o terceiro maior meio do país, atrás apenas da internet (40,6%) e da TV aberta (33,6%).
Ainda segundo o painel, o investimento publicitário realizado por meio de 330 agências chegou a R$ 28,9 bilhões em 2025, com crescimento de 10%. A mídia exterior recebeu R$ 3,51 bilhões, respondeu por 12,1% do total e avançou 15,5% no ano, acima da média do mercado.
Já o Inside OOH 2023, da Kantar IBOPE Media, aponta alcance de 89% da população pesquisada. Um canal que já ocupa o terceiro lugar e ainda cresce mais rápido que o mercado não entra na moda por acaso.
Boa parte desse avanço vem de uma mudança na natureza do canal, porque a maioria das telas deixou de ser papel. OOH, Out of Home, é todo tipo de mídia fora de casa, do outdoor impresso ao painel de rua.
Aí o termo ganhou uma letra, o D de digital, para nomear as telas que viraram eletrônicas. O DOOH, Digital Out of Home, é essa fatia, a que troca de mensagem, roda vídeo e se deixa medir em tempo real.
Pelo Panorama 2026 da Central de Outdoor, as telas digitais já são 58% das faces publicitárias entre os associados e respondem por 56% da receita do setor. Quase tudo o que este texto conta sobre mensuração vive nesse pedaço digital, porque um cartaz impresso não sabe quem passou na frente dele, e uma tela de LED conectada sabe estimar.
O que empurra o anunciante para fora do digital
Parte da explicação para a valorização do OOH está no desgaste do meio que o ofuscou por quinze anos. O digital ficou caro de auditar e difícil de confiar.
A Association of National Advertisers, em seu estudo de transparência na mídia programática, calculou que apenas cerca de 36% do investimento chega de forma efetiva ao consumidor pretendido, com o restante diluído na cadeia de intermediários e em sites criados apenas para receber anúncio.
A Juniper Research estima perdas anuais na casa das dezenas de bilhões de dólares com fraude e tráfego inválido gerado por robôs que consomem verba sem entregar um par de olhos humanos. Do lado do público, o comportamento acompanha a desconfiança, e cerca de um terço dos usuários de internet no mundo navega com bloqueador de anúncios instalado.
A recepção do OOH corre na direção contrária. Uma pesquisa da The Harris Poll para a OAAA mediu como o consumidor recebe cada meio e encontrou 73% de favorabilidade para o out of home digital, contra 48% para redes sociais e 37% para publicidade online.
A peça na rua não pode ser pulada, bloqueada ou fechada, e vive num ambiente que o público associa menos a interrupção. Some a isso a degradação dos sinais de rastreamento individual, com o avanço das restrições de privacidade e o recuo dos cookies de terceiros, e o anunciante que buscava previsibilidade no digital passou a olhar de novo para a rua.
O digital cansou o anunciante e, na mesma década, ensinou o OOH a se medir.
Esse é um lado da conta. O outro é que o OOH só conseguiu receber o fluxo porque aprendeu a se medir com a régua do próprio digital.
De contar quem passa para estimar quem vê
Essa régua nasceu no digital, e foi ela que impôs à mídia exterior a pergunta que o modelo antigo não respondia, quem de fato viu. O Out of Home vendia circulação. A metodologia da Geopath, referência de mensuração de OOH nos Estados Unidos, ajuda a entender por que isso já não basta.
Circulação é a quantidade de pessoas e veículos que passam por um ponto, e audiência é outra coisa. A Geopath aplica fatores de visibilidade sobre a oportunidade de contato para estimar quem provavelmente viu a peça, considerando posição da estrutura, distância, ângulo, iluminação e velocidade de deslocamento.
A diferença entre quem passou pela via e quem provavelmente viu o anúncio é a diferença entre vender espaço e vender audiência.
Quando o anunciante passa a comprar audiência qualificada, e não apenas passagem, o CPM deixa de ser uma projeção apoiada no fluxo bruto e se torna um indicador comparável ao de outros canais.
A tela chegou de um jeito diferente em cada lugar
A digitalização do OOH não aconteceu de forma uniforme, e os ambientes também não valem o mesmo. O dinheiro maior está na rua, no mobiliário urbano, seguido pelos aeroportos, pelos edifícios (elevadores) e, por fim, pelo transporte e pelo shopping.
Cada um ganhou tela e capacidade de medição no seu próprio ritmo, de acordo com quem circula por ali e com que previsibilidade. Vale caminhar pelos principais, do topo para a base.
No mobiliário urbano, os abrigos de ônibus, os relógios de rua e os totens de esquina trocaram o papel colado pela tela de LED. Só em Salvador, a Eletromidia opera 200 relógios digitais e 836 abrigos, e em Porto Alegre são 1.500 abrigos modernizados, parte deles com câmeras e painéis de próxima chegada de ônibus. É o pedaço mais valioso do mercado, porque combina escala, repetição diária e disputa por concessão pública.
No aeroporto, a lógica é de público qualificado e tempo parado. Quem espera um voo fica exposto às telas por minutos, e o perfil de renda é mais alto e mais fácil de descrever. A audiência se estima a partir do movimento de passageiros, das rotas e dos horários, o que dá ao anunciante uma leitura clara de quem está do outro lado da tela num terminal doméstico ou internacional.
Nos edifícios, a tela entrou pelo elevador e pelo hall, em prédios corporativos e residenciais. É a audiência mais cativa de todas, porque as mesmas pessoas passam pelo mesmo ponto todo dia, no caminho para o trabalho ou para casa. A medição se apoia na quantidade de moradores ou funcionários e na frequência previsível desse trajeto, o que torna a repetição de exposição altamente previsível.
No transporte, metrô, trem e ônibus, as telas estão nas estações, nas plataformas e dentro dos veículos. A vantagem de medição vem da bilhetagem e das catracas, que registram com precisão quantas pessoas entram, por onde e em que horário. Poucos ambientes sabem tão bem o tamanho real do público que atravessa por ali.
No shopping, a tela ocupa corredores, praças de alimentação e acessos, e conversa com um consumidor que já está em modo de compra. A circulação é medida por contagem de visitantes e por sinais de movimento dentro do centro, o que aproxima a exposição da tela do momento da decisão, com a loja a poucos metros.
Por trás de quase toda essa medição está o celular.
Um aparelho que passa as noites sempre no mesmo endereço indica onde a pessoa mora, e o rastro anonimizado do resto do dia mostra o caminho que ela faz, quantas vezes por semana entra num shopping, por quais telas passa até chegar ao trabalho.
É esse cruzamento, agregado e sem nome próprio, que tirou a audiência do OOH do chute e a colocou na planilha.
Em todos esses ambientes, a plataforma de venda deixou de oferecer "pontos" e passou a oferecer público. Ferramentas como o Eletromidia Ads já montam a campanha a partir do target que o anunciante descreve, combinam dados próprios e de parceiros para sugerir as telas com mais afinidade com aquele perfil e devolvem alcance, frequência e impacto no lugar da antiga contagem de outdoors.
Atribuição, foot traffic e o efeito omnichannel
A camada que mais aproximou o OOH do digital é a atribuição, a capacidade de ligar quem viu a tela ao que a pessoa fez depois. Um estudo de 2026 da OAAA com a Kochava acompanhou centenas de campanhas nos Estados Unidos e mostrou que a exposição ao OOH elevou em 20% os resultados presenciais, como visita à loja, e em 14% os digitais, cerca do dobro do que TV e CTV entregaram.
No mesmo levantamento, em campanhas de alimentação rápida, o OOH apareceu antes da busca no Google em 96% das vezes e antes da interação em redes sociais em 94%. É o que o mercado chama de efeito omnichannel, quando um canal potencializa o outro.
A tela na rua funciona como o empurrão que manda a pessoa para o celular, e a campanha de fora reforça a mesma mensagem que ela vai reencontrar na TV e no digital. A leitura de foot traffic fecha o ciclo do outro lado, medindo quantas pessoas expostas ao anúncio acabaram entrando na loja física nos dias seguintes.
Vale a ressalva de honestidade aqui, porque o estudo é americano e patrocinado por uma entidade do próprio setor, então serve como direção, e o que interessa importar para cá é a lógica de mensuração.
Convém não exagerar na promessa. O OOH segue sendo mídia de memória e topo de funil, o tipo de exposição que faz a marca ser lembrada mais tarde, no lançamento de um carro, de um banco digital, de uma série.
A rua não é lugar de parar para escanear um QR code. Os dados entraram para dar tamanho a esse efeito de marca, medindo o quanto a tela se desdobra em busca, visita e venda lá na frente.
O criativo que responde ao mundo real
Com dado em tempo real, a própria peça mudou. No fim de 2025, a Uber rodou no Brasil uma campanha de DOOH programático com criativo dinâmico em telas da JCDecaux, segundo case publicado pela Displayce.
A mensagem se ajustava sozinha, mudava quando passava de 28°C, quando começava a chover, na madrugada e conforme a esquina. Em São Paulo, uma das peças perguntava se a pessoa preferia chamar um Uber ou subir a Brigadeiro a pé. Foram 734 telas e mais de 33 milhões de impressões com o anúncio reagindo ao que acontecia na rua.
Onde a moda corre à frente da estrutura
Falta um pedaço para a moda virar padrão. O Brasil ainda não tem uma moeda única de audiência para OOH, como a Geopath nos Estados Unidos ou a Route no Reino Unido, e cada fornecedor mede do seu jeito.
Foi para começar a organizar isso que a Associação Brasileira de Anunciantes lançou, em 2025, um guia de métricas de OOH com a MapaOOH. A própria contagem de mercado ainda diverge, porque o CENP-Meios registrou R$ 3,51 bilhões no canal em 2025, enquanto o Digital AdSpend do IAB Brasil estimou R$ 4,4 bilhões só em DOOH, cada um medindo um universo diferente.
Temos mais dados do que antes, mas ainda não temos uma régua única.
Some a isso os limites da LGPD para o uso de dados de localização e fica claro que a tecnologia já chegou, enquanto a régua comum ainda está sendo construída.
O que isso muda no planejamento
Na prática, o OOH já pode ser comprado como canal mensurável, desde que a proposta venha com metodologia de audiência, controle de frequência e desenho de atribuição.
Localização e reputação do ponto continuam importando, só não bastam mais para justificar a verba. Antes de aprovar uma campanha, cabe perguntar como a audiência foi estimada, que dados entraram na conta e como o parceiro separa correlação de resultado de verdade.
A prova de que a régua nova pegou está em quem entrou nesse jogo. A Globo assumiu o controle da Eletromidia para vender a tela de rua no mesmo pacote da TV, do G1 e do Globoplay; a chinesa Focus Media desembarcou no país mirando os elevadores e fundos passaram a financiar operadores locais. Capital desse porte só chega quando o retorno vira mensurável e comparável com os outros meios.
Os dois movimentos que trouxeram o OOH de volta têm o mesmo autor. O digital cansou o anunciante ao ficar caro de confiar e, ao mesmo tempo, deu à mídia exterior a régua que a tornou defensável. Quando a moda passar, vai continuar de pé o canal que transformar o discurso de dados em prova concreta de entrega.
Comenta aí como esse tema está entrando nas suas negociações!
Antônio Netto
Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.
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