Os creators lançaram uma categoria de perfume antes que a indústria brasileira percebesse
O Brasil movimentou cerca de R$ 50 bilhões em fragrâncias em 2025, com crescimento de 10% no ano e projeção de chegar a R$ 74 bilhões até 2030, segundo a Euromonitor. Somos o segundo maior mercado de perfumaria do planeta, atrás apenas dos Estados Unidos, e um dos mais estruturados.
Venda direta com milhões de consultoras, franquias de marca própria em praticamente toda cidade média, indústria nacional com histórico de lançamentos em ciclos de catálogo.
É um mercado que sabe lançar perfume. E, mesmo assim, o segmento que mais chamou atenção em 2026 entrou pela porta lateral, longe da venda direta, da franquia e do ciclo de catálogo.
Os PERFUMES ÁRABES viraram categoria reconhecida por 77% dos brasileiros sem que a indústria nacional tivess lançado um único frasco.
Quem passou na frente foi o ambiente digital. Creators, importadores e plataformas de social commerce construíram a demanda, ensinaram o consumidor a reconhecer o produto e organizaram a venda enquanto a indústria nacional ainda avaliava se aquilo era tendência passageira.
O que era exceção de um segmento começa a virar método, e a evidência mais clara disso vem de fora do Brasil.
No início de setembro, a Sephora anunciou que seus próximos lançamentos nos Estados Unidos vão estrear no TikTok Shop, em drops mensais exclusivos com live e creators, e só depois chegar ao site e às lojas. A maior varejista de beleza prestígio do mundo, construída como autoridade de curadoria, decidiu que o lançamento começa onde o consumidor descobre, conversa e compra.
O que os importadores brasileiros de perfume árabe fizeram por improviso, a Sephora agora faz por método. Quando o improviso de um e o método do outro apontam para a mesma ordem, o assunto deixa de ser uma categoria e passa a ser o próprio modelo de lançamento em beleza.
Perfumaria árabe existe há séculos. O que aconteceu no Brasil foi outra coisa. Virou categoria reconhecível pelo consumidor antes de virar portfólio da indústria. Segundo pesquisa proprietária da Flora realizada com a Opinion Box, 77% dos brasileiros afirmam conhecer a perfumaria árabe.
Na semana encerrada em 8 de setembro, a busca por "perfumes árabes" cresceu mais de 5.000% no Google Trends em relação ao mesmo período do ano anterior. No TikTok, a hashtag #perfumesarabes reúne 560,7 mil publicações. Um único criador de conteúdo do ramo, o Dr. Pimenta, alcançou R$ 40 milhões em vendas em um ano de TikTok Shop dentro desse segmento.
A gramática dos creators
O detalhe que mais me chamou atenção está na descrição que o próprio Dr. Pimenta faz do conteúdo que vende. Ele apresenta um produto que pouca gente conhece, mostra uma embalagem impressionante, descreve uma fragrância que parece muito mais cara e só então revela um preço acessível.
Esse roteiro é, na prática, o modelo de lançamento da categoria. No lugar de uma campanha de posicionamento, existe uma sequência narrativa repetida milhares de vezes por criadores diferentes, com produtos diferentes, até que o consumidor passa a reconhecer o gênero inteiro.
Essa repetição codificou uma gramática. O frasco pesado com detalhes dourados, a fixação medida em horas, a comparação aberta com perfumes de grife, o preço apresentado como revelação. Tudo isso virou convenção da categoria em vídeos curtos, antes de qualquer briefing.
A categoria foi construída pelo creator, abastecida pelo importador, escalada pelo marketplace e só depois notada pela indústria.
A indústria chegou depois
O Boticário lançou linha própria de inspiração árabe, a Hinode seguiu o mesmo caminho, e o body splash, produto acessível e de alto giro, virou o formato pelo qual essa estética se popularizou ainda mais rápido no país.
O fenômeno tem escala internacional. Dados da Circana para o mercado americano mostram que, no primeiro semestre de 2025, as vendas de fragrâncias cresceram 17% no mercado de massa e 6% no segmento de prestígio.
Marcas como Lattafa e Armaf ocuparam o topo das vendas do TikTok Shop puxadas por campanhas de influenciadores.
Quando a grande marca estabelecida entra numa categoria que ela não criou, herda uma gramática já definida por quem não tem departamento de marketing. O lançamento tradicional, quando chega, precisa falar essa língua ou soa deslocado dentro da própria categoria que tenta ocupar.
Sephora Drop Shop, a inversão institucionalizada
Em 2 de setembro, a Sephora anunciou o piloto do Sephora Drop Shop no TikTok Shop dos Estados Unidos, com início em 19 de setembro. Serão drops mensais exclusivos, cada um dedicado a uma marca parceira, com teasers, experiências interativas e conteúdo de criadores que convidam o público a adivinhar qual marca está no centro.
O ciclo culmina numa live com apresentador famoso, fundadores da marca e creators, com o produto à venda durante a transmissão. Os itens estreiam exclusivamente no TikTok Shop e, posteriormente, parte deles chega ao Sephora.com, a lojas selecionadas e a outros parceiros de varejo.
A justificativa vem da própria Sephora: beleza é a categoria mais buscada do TikTok, com mais de 1 bilhão de buscas mensais. Artemis Patrick, CEO da Sephora América do Norte, fala em evoluir a forma de engajar em resposta ao crescimento do social commerce.
Já a Chief Digital Officer global da marca descreve o piloto como mentalidade de teste e aprendizado para escalar o modelo de retailtainment e informar o rollout global.
Quem detinha a prateleira da descoberta reconheceu que a descoberta mudou de endereço.
Durante décadas, o lançamento em beleza seguiu um roteiro tradicioal. A marca cria, o varejo curador dá a chancela, a campanha avisa, a loja converte.
No Drop Shop, a ordem se inverte. O produto estreia numa live, o creator participa da revelação, o e-commerce próprio recebe depois e a loja física passa a ocupar uma etapa posterior da jornada.
A Sephora está fazendo, com método e escala, o que os importadores brasileiros de perfume árabe fizeram por necessidade. E admite, no comunicado oficial, que o formato de campanha tradicional já não sustenta sozinho um lançamento de beleza.
Os limites do movimento
Alguns dados pedem calma antes de tirar conclusões maiores do que o fenômeno comporta.
O TikTok já participa tanto da descoberta quanto da conversão, mas os dados disponíveis ainda não autorizam tratá-lo como substituto dos demais canais. Segundo "O Mapa da Busca no Brasil 2026", da Optimiza Marketing, 6,9% dos consumidores citam o conteúdo orgânico da plataforma na descoberta de produtos, 4,6% mencionam os anúncios e 6,5% apontam o TikTok Shop como ambiente de finalização de compras online.
São métricas com bases e perguntas diferentes, e 6,5% das compras online é um número expressivo para um canal com pouco mais de um ano de operação no Brasil. O que parece estar acontecendo é uma redistribuição dos papéis ao longo da jornada, com marketplace, e-commerce próprio e loja física seguindo relevantes no fechamento.
A venda direta e as franquias de marca própria também merecem lugar nessa conversa, porque já haviam construído boa parte do mercado brasileiro por meio de confiança, demonstração e experiência física.
A consultora que mostrava o catálogo na sala da vizinha, borrifava o perfume no pulso e contava quantas horas ele durava fazia social commerce antes de o termo existir. O que o TikTok fez foi retirar a limitação geográfica e a hierarquia da rede, deixando qualquer pessoa com celular ocupar o papel da consultora para uma audiência nacional.
Há ainda uma camada regulatória e de integridade. A expansão por importadores e vendedores de diferentes portes aumenta a dificuldade de o consumidor verificar procedência, regularização e autenticidade.
Perfumes são isentos de registro, mas precisam ser regularizados por notificação na Anvisa. Em um mercado no qual falsificações e vendedores não autorizados convivem com operações legítimas, a promessa de qualidade acima do preço também depende da confiança em quem vende.
Por fim, a lógica do "dupe". Boa parte do repertório olfativo que viralizou se apresenta em comparação direta com perfumes de grife: um lembra o Sauvage Elixir, outro lembra o Aventus.
Categoria erguida sobre comparação tem dificuldade de construir marca própria, e as próprias casas árabes já percebem isso, apostando em assinaturas originais além das inspirações.
O ciclo de trend que fez a categoria explodir em meses pode desmontá-la no mesmo ritmo se a construção de valor parar na revelação de preço.
O que muda para quem planeja lançamentos
O fenômeno dos perfumes árabes mostra que a indústria já não controla sozinha o momento em que uma categoria passa a existir na cabeça do consumidor. No modelo tradicional, a marca desenvolvia o produto, o varejo concedia espaço, a campanha apresentava a novidade e o creator amplificava a mensagem.
Agora essa ordem pode começar no conteúdo. O creator encontra o produto, ensina como descrevê-lo, estabelece comparações, transforma embalagem e fixação em argumentos de venda e reúne uma audiência antes que os grandes players decidam entrar.
Comunicação, entretenimento e venda deixam de aparecer como etapas sucessivas, enquanto o site e a loja física assumem um papel posterior de ampliação, confirmação e experiência.
Para quem planeja marcas, a consequência é direta.
Social commerce precisa deixar de entrar no plano depois que produto, posicionamento e campanha já estão definidos.
Se creators e comunidades agora ajudam a determinar quais categorias ganham nome, linguagem e valor, eles precisam participar antes, na concepção do lançamento e na definição da gramática com que o produto será apresentado.
Antônio Netto
Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.
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