A verba de influência está descendo para a base da pirâmide

Nos Estados Unidos, nano e micro creators respondiam juntos por 19,5% do orçamento de influência em 2021. A projeção para 2027 chega a 47,2%. Ou seja, quase metade da verba deve ficar com creators que possuem menos de 20 mil seguidores.

Durante muito tempo, o marketing de influência repetiu a lógica da mídia tradicional. Concentrava o investimento em poucos nomes, comprava alcance e esperava que a visibilidade do creator fosse transferida para a marca.

Essa distribuição começa a mudar porque as marcas não estão comprando apenas audiência. Estão buscando especificidade, proximidade cultural, volume de conteúdo e capacidade de entrar em comunidades que um grande perfil dificilmente acessa com a mesma naturalidade.

Um creator com 3 mil seguidores não substitui outro com 3 milhões. Eles cumprem papéis diferentes. O menor talvez não entregue alcance nacional, mas pode colocar a marca dentro de um nicho, de um território ou de uma conversa com muito mais aderência.

Só que pulverizar a verba também torna a operação mais complexa. Trabalhar com três celebridades é muito diferente de administrar dezenas ou centenas de pequenos creators. Entram nessa conta descoberta, seleção, contratos, briefing, pagamentos, direitos de uso, brand safety, mensuração e reaproveitamento do conteúdo.

O planejamento de influência deixa de ser uma escolha de nomes e passa a ser uma arquitetura de portfólio.

Por isso, não basta só contratar mais creators pequenos. A vantagem estará em construir um sistema capaz de descobrir quais deles realmente importam, entender o papel de cada um e escalar a operação sem apagar justamente a voz que tornou aquele creator relevante.

Talvez o futuro da influência seja mais distribuído.

Esse movimento também aparece no áudio. A receita dos creators de podcast nos Estados Unidos deve chegar a US$ 1,21 bilhão em 2026, com crescimento de 24,7%. É um avanço superior ao previsto para conteúdo patrocinado, merchandise e assinaturas.

Faz sentido. Podcasts são construídos sobre recorrência, afinidade e comunidades de nicho, justamente os atributos que ajudam a explicar por que creators menores estão ganhando mais espaço no orçamento.

Fonte: EMARKETER, projeções para o mercado de influência dos Estados Unidos, fevereiro de 2026.

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Antônio Netto

Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.

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