O retail media escapou do varejo
Bancos, aplicativos de entrega, companhias aéreas e plataformas de pagamento descobriram que também podem transformar dados de compra em mídia
O iFood colocou à venda um espaço publicitário que eu nunca tinha visto listado em tabela de mídia: a sacola do consumidor. O produto se chama Instant Sampling e funciona no estilo "amostra grátis", com uma diferença de precisão.
Imagine alguém que costuma pedir produtos de higiene e farmácia pelo aplicativo. Na hora de fechar mais um pedido, aparece no checkout uma oferta de Rexona Clinical, da Unilever, primeira marca a testar o formato, por R$ 0,01. Se a pessoa aceita, o desodorante entra na sacola e chega na mesma viagem do pedido principal, saindo do estoque da farmácia ou do mercado parceiro.
Item em tamanho regular, o mesmo que está na gôndola, entregue na casa de alguém que o iFood já sabe que compra naquela categoria. A marca decide quem recebe a oferta a partir dos hábitos de consumo observados dentro do app e depois acompanha, no painel, a taxa de experimentação, a recompra e a incrementalidade daquela ação específica.
Isso descreve o sonho de qualquer gerente de trade marketing, e o iFood chegou lá sem ter uma única gôndola. Foi essa imagem que me fez olhar de novo para o retail media com outra lente.
Durante uma década retail media pareceu um negócio de varejistas porque foram eles os primeiros a perceber o valor publicitário do dado de compra. O ativo que sustentava o modelo desde o início, porém, era a transação identificada: um consumidor logado, um pagamento registrado e a capacidade de ativar e medir em cima disso.
Bancos, companhias aéreas, aplicativos de entrega e plataformas de pagamento têm exatamente esse ativo, em alguns casos em versão mais completa do que a de qualquer loja.
O varejista construiu a rede de mídia em cima do dado de compra e agora descobre que o banco, a companhia aérea e o aplicativo de entrega têm o mesmo dado.
O banco vê o gasto em todas as lojas
A entrada dos bancos é o que muda a lógica de poder, e a Chase é o caso que melhor explica por quê. A Chase Media Solutions foi lançada em abril de 2024 oferecendo às marcas acesso direto a 80 milhões de clientes e gerou, no primeiro ano, US$ 12 bilhões em gastos desses clientes com anunciantes, alta de 31%.
PayPal, Mastercard, American Express, Revolut e Klarna montaram operações semelhantes no mesmo período. A eMarketer projeta que o investimento em redes de mídia financeiras nos Estados Unidos cresça 89,5% em 2026, chegando a US$ 1,22 bilhão.
Diante dos US$ 71 bilhões do retail media, é uma fração, mas é a maior taxa de crescimento entre todos os tipos de rede de mídia mapeados pela consultoria.
O argumento estrutural apareceu na fala da própria Chase. A head de marketing da operação resumiu a vantagem dizendo que o banco enxerga todo o gasto do cliente e entende onde ele tende a comprar. Um varejista, por mais dados que tenha, sabe que eu comprei shampoo na loja dele.
O banco emissor do meu cartão sabe que eu comprei shampoo lá, cosmético em outro lugar, fiz mercado no concorrente, viajei três vezes no ano e aumentei o gasto com academia. Para uma marca de bens de consumo, o dado do banco responde a uma pergunta que o dado do varejista nunca respondeu: quem compra a concorrente em outro lugar.
O varejista sabe o que o cliente comprou na sua loja; o banco sabe o que ele comprou em todas as outras.
O PayPal acrescentou uma camada que aponta para o próximo capítulo. A empresa afirma ver um terço das transações globais, com 430 milhões de consumidores e 30 milhões de comerciantes na plataforma, e em setembro de 2025 anunciou uma função nova para a extensão de navegador Honey: quando o usuário faz uma pergunta de compra ao ChatGPT, a extensão exibe na mesma interação links dos produtos recomendados pela IA, preço em tempo real, opções de lojas e ofertas, e sinaliza quando a recomendação deixou grandes varejistas de fora.
A função estreou no Chrome, nos Estados Unidos, com o ChatGPT como primeira plataforma. O executivo que comanda o PayPal Ads, Mark Grether, reconhece que esse sinal pode alimentar o negócio de anúncios. Quando a descoberta de produto migra para conversas com IA, quem processa o pagamento continua vendo a transação, mesmo que o varejista tenha deixado de ver o consumidor.
A corrida e a passagem
Viagem e mobilidade seguem o mesmo raciocínio, com programa de fidelidade e login frequente no lugar do cartão. A United lançou a primeira rede de mídia de uma companhia aérea em 2024, a Marriott veio em 2025 apoiada em 237 milhões de membros do Bonvoy, e a Expedia entrou no mesmo movimento.
O caso que já opera em escala comercial é a Uber. A Uber Advertising ultrapassou US$ 1,5 bilhão em receita global com crescimento superior a 60% ano contra ano no último trimestre reportado, e completou dois anos no Brasil lançando o Ride Offers, formato em que a marca paga crédito de corrida como recompensa para quem interage com o anúncio.
O padrão se repete em todos esses casos. Nenhuma dessas empresas precisou construir audiência do zero para entrar no negócio de mídia. A audiência já estava logada, com cartão cadastrado e histórico de transação, porque o serviço principal exigia isso.
A mídia é um segundo negócio construído sobre um ativo que o negócio original acumulou sem intenção publicitária, e essa é a diferença econômica fundamental em relação a um portal de conteúdo, que gasta para atrair e reter a audiência que depois vende.
O Brasil tem o inventário e ainda dorme sobre ele
O IAB Brasil passou a medir retail media como categoria autônoma no Digital Adspend 2026, ano-base 2025: R$ 4,8 bilhões, com crescimento de 37% sobre 2024, dentro de um mercado digital total de R$ 42,7 bilhões que cresceu 12,7%. A Casas Bahia reportou crescimento de 65% em receita de retail media em 2025, impulsionado por formatos para anunciantes não endêmicos, e o Magalu Ads cresceu 54%.
Os movimentos que mais me chamaram atenção, contudo, vieram de fora do varejo. O iFood Ads, além do Instant Sampling, reportou um caso em que uma página temática dentro do app durante o Big Brother Brasil gerou crescimento de 736% no faturamento da linha NIVEA SUN em relação à semana anterior.
A Uber Advertising já está na segunda leva de produtos no país. E o PicPay se declarou a primeira empresa da América Latina a integrar anúncios à jornada de um aplicativo de serviços financeiros, apresentando às marcas mais de 3 bilhões de interações mensais como argumento de segmentação.
A leitura que segue é minha, e peço que seja lida como hipótese.
O ranking do Banco Central do primeiro trimestre de 2026 coloca a Caixa com cerca de 158 milhões de clientes, o Nubank com 114,7 milhões, o Mercado Pago logo atrás e o PicPay com 68,8 milhões.
Nenhuma delas aparece hoje com uma operação de mídia comparável, em escala e maturidade, à Chase Media Solutions. Se a lógica que a WPP formalizou no forecast global se aplicar aqui, existe um inventário adormecido em cima de dados de Pix, cartão e programas de benefício que dificilmente encontra paralelo em outro mercado.
A ponderação é regulatória. LGPD e as regras do Open Finance definem o que pode ser feito com esse dado e sob qual consentimento, e um banco que erra a mão nessa fronteira perde mais do que um veículo de mídia perderia. A experiência americana mostra, ao menos, que regulação e desenvolvimento desse mercado conseguem coexistir.
O Brasil tem algumas das maiores bases logadas do planeta em serviços financeiros, e quase nenhuma delas vende mídia ainda.
Ter o dado ainda não é ter a audiência
O mesmo mercado que multiplica redes de mídia concentra a verba. A eMarketer estima que Amazon e Walmart capturam 89% do investimento incremental em retail media nos Estados Unidos em 2026, e a WPP Media, no mesmo relatório em que criou as categorias novas, avisa que o retail media enfrenta pressão de consolidação e pode ter parte da receita canibalizada pela IA.
Existe uma distância entre ter o dado e ter um produto de mídia comprável, e vale deixar a cadeia explícita. Ter dado não significa ter audiência. Ter audiência não significa ter intenção.
E ter os três ainda não significa ter um produto que uma agência consiga planejar, comprar e medir com o mesmo esforço que dedica a Google, Meta e Amazon.
O cliente abre o aplicativo do banco para pagar um boleto e sai, com pouca disposição para ser impactado por uma campanha de sabão em pó no caminho. O dado do banco vale principalmente para ativação fora do app, em outros inventários, e nesse território ele compete com plataformas que têm audiência, tecnologia de compra e três décadas de relacionamento com agências.
O que o varejo tem e o banco não tem é o momento da decisão.
A busca dentro de um marketplace acontece com intenção de compra ativa, e foi isso que sustentou o retail media por uma década. O banco entra depois da decisão. Sua força é retrospectiva e cruzada, útil para conquista e para medir incrementalidade, menos útil para interceptar a escolha da marca na hora em que ela acontece.
Os dois ativos são complementares, e a leitura mais provável é que as redes financeiras cresçam como camada de dado e mensuração em cima dos inventários existentes, sem substituir o varejista como veículo.
Três empresas, uma transação
Juntando as peças, o quadro que enxergo é o seguinte. O commerce media já superou a TV no agregado global e segue crescendo a dois dígitos. As redes que nasceram fora do varejo somam pouco mais de US$ 4 bilhões dentro desse total, lideram em taxa de crescimento e trazem um dado que o varejo isolado não tem.
Nos Estados Unidos, a verba se concentra em dois players enquanto o número de redes se multiplica. No Brasil, o retail media cresce a 37% ao ano, o delivery e a mobilidade já operam como veículos, e as maiores bases financeiras do país ainda observam de fora.
Quando escrevi sobre a loja como plataforma de mídia, argumentei que a transformação do retail media era mais organizacional do que tecnológica, com trade, mídia, marketing e dados disputando a propriedade da mesma verba dentro da empresa.
Essa disputa agora extrapola a empresa. O mesmo dado de compra de um único consumidor está sendo vendido, ao mesmo tempo, pelo varejista onde ele comprou, pelo banco que emitiu o cartão e pelo aplicativo que entregou o produto.
Três empresas monetizando a mesma transação sob três nomes diferentes.
A disputa pela verba de retail media deixou de acontecer dentro da empresa e passou a acontecer entre setores que nunca se viram como concorrentes.
O varejista que enxerga o retail media apenas como receita incremental está lendo a categoria pela metade, porque o jogo em curso é de posição no ecossistema de dados de consumo, e o banco do cliente pode acabar sabendo mais sobre ele do que a própria loja.
Antônio Netto
Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.
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