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Black Friday 2026 | 5 tendências que devem transformar a data neste ano

Foto do escritor: Freitas Netto
Freitas Netto
há 3 dias
9 min de leitura

Este é o terceiro ano seguido que eu leio de ponta a ponta as pesquisas de Black Friday para tentar entender as tendências e os comportamentos de compra do brasileiro para a data.



Para a Black Friday de 2026 eu esperava mais do mesmo, com percentuais atualizados. Encontrei um hábito novo. Antes de fechar a compra, cada vez mais gente abre uma IA e pergunta se aquele preço está bom.


As pesquisas que saíram entre agosto e setembro descrevem o consumidor que aprendeu a auditar promoção, acompanha preços ao longo do ano, compra dentro do vídeo e agora leva uma inteligência artificial no bolso para conferir se o desconto é de verdade.

O ponto de partida já mostra o tamanho da mudança.


A intenção de compra caiu. Segundo o Google/Offerwise, 48% dos brasileiros pretendem comprar na Black Friday de 2026, contra 61% em 2025. Entre os que vão comprar, 41% planejam gastar mais do que no ano passado e 69% se dizem otimistas com a própria situação financeira para os próximos seis meses.


O público da data está menor e mais seletivo, e quem fica nela chega disposto a gastar e com muito mais critério.

A projeção da Stefanini Marketing dimensiona esse cenário. A semana da Black Friday deve movimentar R$ 14,47 bilhões em 18,3 milhões de pedidos, ambos recordes, contra R$ 13,6 bilhões e 17,2 milhões de pedidos projetados para 2025.


A partir desses números e do que vi nas pesquisas, cinco tendências organizam a data deste ano.


1. A disputa pela Black Friday começa antes da campanha de Black Friday


Em 2025 eu já dizia que a Black Friday tinha deixado de ser uma sexta-feira. Em 2026 dá para ir além. O consumidor chega a setembro com boa parte da decisão encaminhada.


Segundo o Google/Offerwise, 48% dos interessados já têm a lista de compras pronta, 44% já acompanham preços e 30% já sabem em qual loja pretendem comprar antes de qualquer campanha ir ao ar. Cada comprador planeja comprar, em média, em 5,5 categorias diferentes, e 46,7% dizem estar se preparando financeiramente para a data.


A Stefanini mostra o peso das datas duplas nesse comportamento. As datas duplas (9.9, 10.10, 11.11) já são conhecidas por 94% dos entrevistados e 45,6% usam essas datas como referência de preço antes de decidir qualquer compra. O 11.11 de 2025, sozinho, movimentou R$ 2,78 bilhões, mais que o dobro do ano anterior.


Quando o consumidor entra em novembro com lista, loja escolhida e memória de preço de três datas promocionais, a campanha de Black Friday passa a disputar uma decisão que já foi tomada em grande parte.

Isso muda mídia, CRM, construção de base, remarketing e política comercial. Setembro e outubro deixaram de ser preparação de estoque para virar o período em que a marca entra na lista do consumidor, ou fica fora dela.


2. A IA pode acabar com a Black Fraude?


Até pouco tempo, o brasileiro se protegia do desconto maquiado abrindo abas, consultando comparadores e olhando o histórico de preço. Em 2026 ele pode simplesmente perguntar a uma IA se aquele preço está bom.


O levantamento da Stefanini Marketing mostra que 86% dos entrevistados pretendem usar inteligência artificial na Black Friday, contra 75% no ano anterior.


Entre quem pretende usá-la, 49% querem comparar preços, 47% verificar se a promoção é real e 42% checar a confiabilidade da loja. Apenas 33% falam em pedir recomendação sobre o que comprar. O estudo ainda mostra que 66% chegam à IA já sabendo produto, marca e modelo, e só 5,6% começam a conversa por uma categoria ampla.


O Google encontrou o mesmo movimento em estágio mais inicial na sua base, com 15% dizendo que vão usar IA para pesquisar produtos, acompanhar preços ou avaliar se uma promoção vale a pena. A Conversion já havia medido 54,6% de brasileiros dispostos a usar IA para comparar preços na edição de 2025. Os números variam com a metodologia, mas apontam para a mesma direção.


A inteligência artificial está entrando na Black Friday pela auditoria, e auditoria muda o problema do varejo.

Um desconto falso costumava ser um risco reputacional difuso, dependente de fiscalização e de reclamação pública. Agora ele é detectado em segundos pelo próprio cliente, com uma ferramenta que não se comove com criativo, urgência ou selo de "70% off". O custo de uma promoção ruim subiu muito.


E há um desdobramento que vai além do preço. Se parte da decisão passa por uma resposta gerada por IA, a marca precisa existir dentro dessa resposta.


O próprio Google recomenda trabalhar em duas frentes ao mesmo tempo, fortalecendo relevância e conexão com o consumidor e organizando dados, catálogos e conteúdos para aparecer em buscadores, plataformas de compra e sistemas de IA. Catálogo estruturado, política de troca clara, preço consistente e avaliações reais viram argumento de venda, porque é esse material que a ferramenta lê antes de responder.


3. Mais pedidos, carrinhos menores


O crescimento da Black Friday deste ano vem de mais gente fechando compras, e cada compra valendo um pouco menos. A Stefanini projeta recorde de faturamento e de pedidos com recuo do tíquete médio, de R$ 808 para R$ 790,71, algo que a própria empresa descreve como inédito na sua série.


O contexto econômico explica. Essa disposição de compra convive com um orçamento pressionado. Segundo o Google, 51% chegam à data com mais da metade da renda mensal comprometida com contas fixas ou dívidas.


O estudo Full View 2026 da NielsenIQ mostra que 70% das categorias analisadas apresentaram retração de volume no primeiro trimestre de 2026, um avanço rápido sobre os 50% de 2025 e os 20% de 2024. Segundo a NIQ, 66% dos brasileiros passaram a buscar opções de menor preço.


A disputa da Black Friday vira uma disputa por share of pocket, com a data servindo tanto para o desejo quanto para o abastecimento.

Isso aparece no perfil das categorias. Na Stefanini, roupas lideram a intenção de compra com 55%, seguidas por eletrônicos pessoais (46%), beleza e perfumaria (40%), eletrodomésticos (39%) e calçados (37%). Supermercado, categoria que há poucos anos nem constava do questionário, já aparece com 26%.


A pesquisa do Google chega à mesma ordem, com roupas e acessórios à frente de celulares e eletrodomésticos. E isso já se refletiu em venda: na Black Friday de 2025, segundo a Stefanini, moda e calçados superaram smartphones em volume pela primeira vez na série histórica.


Ao mesmo tempo, o incentivo certo faz o carrinho crescer. Na pesquisa do Google com a Quantas, 81% das compras já acontecem a partir de algum estímulo, como desconto, frete grátis, cashback ou parcelamento.


Em eletrônicos, o tíquete médio sobe de R$ 1.360 sem incentivo para R$ 1.678 com incentivo, alta de 23%.


No pagamento, o Pix aparece como preferência de 56%, o cartão parcelado de 52% e o cartão à vista de 33%.


Há desejo de compra e há pressão no orçamento. O resultado provável é uma Black Friday de mais pedidos, mais categorias e decisões mais seletivas, em que parcelamento, frete e cashback pesam tanto quanto o percentual de desconto.

4. A primeira Black Friday com o social commerce estabelecido


Esta é a mudança de contexto mais radical entre 2025 e 2026. No ano passado eu ainda tratava o live commerce como formato de comunicação da Black Friday. Agora ele é canal de venda, com escala.


Um ano depois de chegar ao Brasil, o TikTok Shop informou crescimento de 102 vezes no GMV médio diário e de 46 vezes na média de criadores afiliados ativos, aqueles que fazem ao menos uma venda por dia. A receita gerada por lives cresceu 161 vezes no período.


Em pesquisa da própria plataforma com 17 mil usuários, 57,8% disseram concluir a compra dentro do TikTok Shop depois de descobrir o produto no TikTok. Vale a ressalva que fiz no artigo sobre o primeiro ano da plataforma. Múltiplos impressionam, mas a empresa não divulgou o GMV absoluto, então o tamanho real da operação ainda é uma incógnita.


Fora dos dados da plataforma, a Opinion Box ouviu 1.066 usuários do TikTok em janeiro de 2026 e encontrou 31% que já compraram no TikTok Shop, 43% que pretendem comprar e 49% que dizem ter a decisão de compra influenciada pelo que veem no aplicativo. O hábito existe além do balanço institucional.


Com essa base, o encaixe com a Black Friday de 2026 é direto. As categorias que mais crescem em live no TikTok Shop são cosméticos e produtos para cozinha, e as que lideram a intenção de compra nas pesquisas são roupas, beleza e eletrodomésticos. O consumidor que aprendeu a comprar dentro do vídeo ao longo de 2026 chega a novembro muito mais familiarizado com esse hábito.


Creator, vídeo, live, produto e checkout passam a caber na mesma experiência. O salto é de live commerce para discovery commerce, em que a intenção de compra nasce durante o consumo de conteúdo.

Para marcas com produto demonstrável e tíquete acessível, a Black Friday deste ano tem uma vitrine a mais, com lógica própria de oferta, comissão e conteúdo.


5. A Black Friday está perdendo o monopólio e ganhando uma função


08.08, 09.09, 10.10, 11.11, Prime Day, Dia do Consumidor, campanhas proprietárias dos varejistas. O calendário promocional virou mensal. A Black Friday sobrevive a isso?


O Google/Offerwise trouxe uma distinção comportamental que responde bem. Para 60% dos entrevistados, a Black Friday continua sendo a única data que realmente vale a pena para comprar itens de maior valor.


Ao mesmo tempo, 56% associam as promoções mensais a compras rápidas e por impulso. Metade dos consumidores prefere esperar pela Black Friday por acreditar que encontrará promoções melhores.


Os dados de venda confirmam a distribuição ao longo do mês. Segundo a Neotrust, entre 2024 e 2025 o faturamento do e-commerce em novembro cresceu 23,4%, enquanto os quatro dias que antecedem a sexta-feira cresceram 7,8%. A concentração diminui, o mês inteiro engorda.


As datas duplas estão forçando a Black Friday a encontrar uma função própria, e essa função é a compra planejada de alto valor. A data continua forte justamente porque ficou diferente das outras.

Para a marca, isso separa dois papéis. As datas mensais servem para gerar experimentação, recorrência e giro de itens de impulso. A Black Friday serve para vender o produto que o consumidor esperou o ano inteiro para comprar, e para isso o desconto precisa ser real na comparação com os preços que ele já registrou desde agosto.


O que as marcas devem focar em 2026


Cruzando as cinco tendências, o que vejo é um consumidor que chega à Black Friday mais armado para julgar a promoção do que em qualquer edição anterior. Para as marcas, algumas prioridades ficam mais claras.


  • Preço defensável desde setembro. Com 44% acompanhando valores e 45,6% usando as datas duplas como referência, o preço praticado agora é a régua contra a qual o desconto de novembro será medido, inclusive por uma IA.

  • Entrar na lista antes da campanha. Lista pronta, loja escolhida e pesquisa em andamento pedem CRM, conteúdo e mídia de consideração em setembro e outubro, com a campanha de novembro colhendo uma decisão formada ao longo da temporada.

  • Catálogo e dados prontos para serem lidos por máquina. Com o consumidor usando IA para conferir preço, promoção e reputação, ficha de produto, avaliações e políticas comerciais viram material de conversão, porque é isso que a ferramenta lê antes de responder.

  • Incentivo como argumento, além do desconto. Com 81% das compras dependendo de algum estímulo e o tíquete subindo 23% em eletrônicos quando há benefício, parcelamento, frete e cashback precisam entrar na comunicação com o mesmo peso do percentual.

  • Social commerce como canal, com estratégia própria. Afiliados, lives e oferta desenhada para o vídeo têm lógica diferente da campanha de mídia tradicional e pedem planejamento específico para novembro.

Olhando os artigos em sequência, 2024 foi a consolidação da Black Friday estendida ao mês inteiro. 2025 foi a Black Friday planejada e multicanal. 2026 desenha uma Black Friday assistida por inteligência artificial e atravessada pelo social commerce, com um consumidor que enxerga a data como o momento certo para a compra grande e leva junto uma ferramenta para conferir se a promoção merece a espera.


A Black Friday não morreu com as datas duplas, mas ficou mais exigente. Quem chegar a novembro com preço consistente, catálogo legível por IA, base construída antes da campanha e uma operação de conteúdo capaz de vender dentro do vídeo vai encontrar um consumidor pronto para comprar.


Quem apostar em maquiagem de preço vai encontrar um consumidor pronto para descobrir.




Antônio Netto

Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.


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