Black Friday 2025: as expectativas e oportunidades para a data! [Pesquisa]

A Black Friday 2025 promete movimentar não apenas as vendas, mas toda a lógica de consumo e comunicação do varejo. Se antes a data já era aguardada como um momento de descontos agressivos, hoje estamos diante de um consumidor muito mais estratégico, que combina planejamento e impulsividade na mesma jornada de compra.

A pesquisa proprietária da Globo (NPI | Sales Excellence Insights) com duas mil pessoas traz dados importantes sobre como o público está se preparando para o maior evento de consumo do ano e, mais importante, revela caminhos para marcas que querem se destacar.

Expectativa em alta com muita intenção de compra 

Os números confirmam que o interesse segue em alta e a expectativa do público em comprar na data cresce. Para 2025, 44% dos brasileiros dizem estar com uma expectativa “muito alta” ou “alta” para a Black Friday.

A rejeição à data caiu: apenas 6% declaram expectativa muito baixa, contra 11% no ano anterior. Esse cenário mais favorável também se reflete na intenção de compra: 43% afirmam que pretendem comprar na Black Friday deste ano, contra 39% no ano passado, enquanto apenas 17% descartam compras na data (eram 21% em 2024).

O recorte de classes mostra onde estão as maiores oportunidades:

Classe AB: 57%

Classe C: 43%

Classe DE: 29%

Há espaço para crescimento, mas as mensagens precisam ser ajustadas à realidade financeira e de jornada de cada público.

O novo calendário da Black Friday: quando começar a disputa?

Outro movimento importante é o da antecipação. A Black Friday já não se resume à última sexta-feira de novembro. A pesquisa mostra que 31% dos consumidores começam a pesquisar, pasme, até três meses antes da data.

Somados aos 22% que iniciam a busca com um mês de antecedência, temos mais da metade do público já se preparando bem antes de novembro.

As marcas precisam pensar em campanhas mais longas, com conteúdos e ofertas ao longo de toda a temporada, e não apenas em ações concentradas na última semana.

Essa antecipação abre espaço para marcas criarem estratégias progressivas de descontos, programas de relacionamento e nutrição de leads que mantenham o público aquecido até o período oficial.

Embora 17% dos consumidores afirmem que não pretendem adquirir nada na data e outros 40% ainda estejam em dúvida, a pesquisa revela que a resistência não é definitiva.

Entre esses que dizem não saber se vão comprar ou que descartam a data, 84% admitem que poderiam ser convencidos a fazer uma compra não planejada.

Os gatilhos que disparam a decisão de compra

E quais são esses estímulos que mais atraem os consumidores para a Black Friday, inclusive os que inicialmente não estavam motivados?

A pesquisa aponta uma hierarquia clara de gatilhos.

• Descontos acima de 50%: 55%

• Frete grátis: 47%

• Entrega rápida: 20%

• Pagamento flexível/facilitado: 20%

• Oportunidade de se presentear: 8%

• Presentear outra pessoa: 5%

• Anúncio com oferta tentadora: 5%

• Adiantar compras de Natal: 5%

  
  

Regra de ouro: 81% só compram se encontrarem preços realmente mais baixos do que em outras épocas do ano.

Categorias em destaque: o que o consumidor quer comprar na Black Friday?

Os dados de intenção de compra por categoria mostram os produtos que as pessoas possivelmente comprariam (por ordem de intenção).Segue os TOP 10:

• Smartphones: 22%

• Eletrodomésticos: 21%

• Vestuário: 19%

• Eletrônicos (TV, áudio, vídeo): 18%

• Utilidades domésticas: 18%

• Supermercado (alimentos, bebidas não alcoólicas): 15%

• Computador: 14%

• Autocuidado: 14%

• Móveis: 12%

• Higiene pessoal: 11%

Quanto de desconto realmente satisfaz

O desejo por descontos mais agressivos também aparece na análise sobre o que é considerado um desconto satisfatório.

Faixas que deixam o público satisfeito:

• Até 10%: 6%

• 11% a 20%: 4%

• 21% a 30%: 9%

• 31% a 40%: 14%

• 41% a 50%: 24%

• 51% a 70%: 22%

• 71% a 80%: 12%

• Acima de 81%: 9%

  
  

Síntese: cerca de 60% ficam satisfeitos com descontos de até 50%, mas cresceu a fatia que considera comprar só com descontos mais altos (43% em 2025 vs 39% em 2024).

Esse dado reforça a pressão por transparência e consistência: o consumidor está comparando, acompanhando e sabe quando o “desconto” não passa de maquiagem.

Pesquisa de produtos: onde e quando o consumidor decide?

Outro dado relevante diz respeito aos hábitos de pesquisa. A decisão de compra na Black Friday está cada vez mais associada a uma investigação prévia intensa: 86% afirmam que pesquisar bastante é fundamental para encontrar um bom preço, contra 81% no ano passado.

Onde pesquisam

• Sites de busca: 29%

• Aplicativos das lojas no celular: 26,2%

• Redes sociais: 26,1%

• Sites em que confiam e já tiveram boa experiência: 25%

• Lojas físicas: 24%

• Sites especializados: 21,5%

• Já têm site de compras preferido e vão direto nele: 16%

• Opiniões de amigos e familiares: 15%

Isso mostra que a jornada de compra é cada vez mais híbrida.

E quando realmente acontece a compra?

Será que o público só reage à ação de comprar na própria sexta-feira da Black Friday? 

• Compra antes de novembro, sendo ou não oferta de Black Friday: 25%

• Compra durante novembro sem esperar a sexta: 25%

• Espera a sexta-feira por crer em preços mais baixos: 35%

• Espera o pós-Black Friday por um desconto ainda maior: 15% 

  
  

Leitura: cenário 50/50 entre antecipar e esperar, com leve avanço das compras ao longo de novembro.

Live commerce e TV: formatos que influenciam

A pesquisa mostra que a forma de comunicar a oferta faz toda a diferença. Mais da metade dos consumidores já assistiu a transmissões ao vivo com ofertas de Black Friday, seja em programas de TV ou em lives de e-commerce, e 44% afirmam que têm interesse em assistir neste ano.

E sabe o que mais atrai as pessoas a consumirem esse tipo de conteúdo?

• Preço e condições de pagamento: 53%

• Conhecer novos produtos e serviços: 35%

• Entender melhor produtos que conhecem pouco: 32%

• Tirar dúvidas ao vivo: 29%

• Recomendação do apresentador ou especialista pesa: 18%

Ou seja, live commerce com entretenimento, definitivamente não é o caminho! O povo quer mesmo é ver oferta e explicações, reviews de produtos nesse período de Black!

E se o digital cresce, a televisão mantém um papel de destaque como vitrine de confiança. A credibilidade da TV segue altíssima: 

69% dos consumidores que pretendem comprar confiam na publicidade em TV por assinatura e 67% em TV aberta. Para comparação, portais e sites têm 47% de confiança e redes sociais, 37%.

A televisão também segue relevante como espaço de promoção: 53% gostam de ações promocionais que veem em programas de TV e o mesmo percentual gostaria de ver mais anúncios explicando funcionalidades dos produtos.

Para marcas e varejistas, integrar TV, streaming, social e pontos de contato digitais não é mais opcional: é estratégico.

O que isso tudo significa na prática?

Todos esses dados apontam para uma mudança clara de mentalidade: o consumidor pesquisa, compara e planeja, mas não abre mão da emoção e da experiência na hora de decidir. 

Ele quer desconto real, quer confiança na marca, quer conveniência na entrega e no pagamento e quer que a comunicação faça sentido no contexto dos canais que já consome.

O apelo promocional isolado já não basta, é preciso construir uma presença relevante, informativa e atrativa ao longo de toda a temporada.

A disputa pela atenção começa meses antes da última sexta-feira de novembro e exige campanhas de fôlego, formatos interativos e ocupação consistente dos espaços onde o público está, da TV ao streaming, passando pelas redes sociais e vitrines físicas e digitais.

O consumidor já está pesquisando desde agosto e quer desconto real. Quem se antecipar, comunicar com transparência e explorar a força de TV, digital e live commerce de forma estratégica terá vantagem competitiva. A Black Friday 2025 não será vencida por quem gritar mais alto, mas por quem entender o novo comportamento de consumo.

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 Fontes: Pesquisa proprietária Globo | NPI | Sales Excellence Insights Esquenta Black Friday Globo 2025 (amostra 2.000) e Panorama do Consumo Black Friday 2024.

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Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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