O que descobri olhando para o primeiro ano do TikTok Shop no Brasil

Os dados revelam uma plataforma que já move descoberta, desejo e decisão de compra, mas ainda disputa a própria receita que ajuda a gerar.

O primeiro ano da operação do TikTok Shop no Brasil veio cercado de números enormes: o GMV (Volume Bruto de Mercadoria) médio diário mensal cresceu 102 vezes, o número de criadores afiliados ativos aumentou 46 vezes e o GMV médio diário mensal gerado pelas lives avançou 161 vezes. Tudo isso é relevante e diz bastante sobre a velocidade de expansão da operação no país e da nova cultura de compra que está sendo implementada.

Só que múltiplo não dimensiona negócio. Nenhum valor absoluto de GMV foi divulgado, e crescimento medido a partir de uma operação recém-lançada impressiona sem dizer de que tamanho é a coisa hoje.

Quando eu coloquei esses números ao lado do que os próprios usuários declaram sobre o comportamento deles, apareceu uma história bem mais interessante do que a do balanço divulgado pela plataforma.

O TikTok virou o lugar onde a compra começa. Ainda não virou o lugar onde ela termina.

E é sobre essa distância que eu quero falar aqui. Bora?

O TikTok ganhou a influência antes de ganhar a transação

A pesquisa TikTok no Brasil 2026, da Opinion Box, mostra que 49% dos usuários já compraram um produto ou contrataram um serviço depois de descobrir algo no aplicativo. No mesmo levantamento, 31% dizem já ter comprado diretamente pelo TikTok Shop.

Dezoito pontos separam uma coisa da outra. Parte dessa distância provavelmente corresponde a pessoas que descobrem ou decidem dentro da plataforma e finalizam em outro lugar: site próprio da marca, marketplace concorrente, loja física, WhatsApp do vendedor.

As duas perguntas não medem exatamente o mesmo universo, então o número exato desse comportamento não dá para calcular. Ainda assim, a direção é difícil de ignorar.

O funil de familiaridade apresentado pela pesquisa reforça o desenho. 45% conhecem bem o TikTok Shop e outros 44% já ouviram falar da ferramenta. Quase 90% de reconhecimento, diante de 31% que efetivamente compraram. O Shop já venceu a batalha do reconhecimento. Ainda não venceu a da primeira compra.

Outros 43% dizem que pretendem comprar no futuro, e aqui vale um cuidado de leitura que o mercado costuma pular: intenção declarada não é venda represada. Ela indica um potencial de experimentação, sem garantir demanda realizada.

O contraponto da plataforma existe e é legítimo. A pesquisa in-app, feita com 17 mil usuários, aponta que 57,8% concluem a compra no próprio marketplace depois de descobrir produtos em vídeos.

Esse número não briga com os 31% da pesquisa da Opinion Box, mas observa outra coisa. Os 31% que já compraram no TikTok Shop descrevem quantos usuários da rede já experimentaram o canal comercial. Os 57,8% parecem descrever o que acontece entre usuários que associam a compra à descoberta de um produto no TikTok.

Como o questionário e os critérios de amostra não foram divulgados, tratar os dois como etapas de um mesmo funil seria forçar a barra.

O conjunto sugere que o TikTok Shop ainda tem um espaço importante para ampliar a experimentação. Apesar do reconhecimento elevado da ferramenta, uma parcela bem menor dos usuários declara já ter comprado por ela. Diante dos 134 milhões de usuários ativos mensais que a plataforma afirma reunir no Brasil, aproximar mais pessoas do ambiente comercial pode ser uma das principais frentes de crescimento do segundo ano.

Discovery commerce também começa com busca

O conceito que o TikTok Shop leva para o mercado é o discovery commerce: a compra que nasce do encontro com o produto enquanto a pessoa está ali consumindo entretenimento. A premissa de entrada se confirma. 67% acessam o app para se distrair, 58% para se divertir e 49% para descobrir coisas novas.

O que complica a tese vem de dentro do grupo que já comprou. 49% dos compradores dizem que compraram porque já procuravam um produto específico. Outros 44% decidiram depois de ver vídeos de criadores.

Praticamente metade dos compradores já chegou com alguma intenção formada.

Isso não anula a descoberta. Ela continua acontecendo, só que deslocada: a pessoa entra procurando um perfume e descobre ali a marca, a fragrância, a oferta ou o vendedor.

O que muda é o papel do canal. Existe demanda que o conteúdo cria e existe demanda que já chega formada. O TikTok Shop atende as duas ao mesmo tempo, o que o aproxima bem mais de um marketplace com camada de conteúdo do que a narrativa comercial deixa transparecer.

E isso tem consequência prática imediata pro varejo. Se praticamente metade dos compradores declara já estar procurando algo, a operação precisa ser tratada com disciplina de marketplace: nomenclatura de produto pensada para busca interna, ficha técnica completa, avaliação de comprador visível, preço competitivo em comparação direta, prazo de entrega claro.

Nada disso é glamouroso. Tudo isso decide venda.

Creator abre o desejo. Operação captura a venda.

O creator virou infraestrutura de confiança

Se a distância entre influenciar e capturar é o problema, a alavanca mais evidente para encurtá-la é a confiança que o criador constrói.

Os números da Opinion Box montam uma narrativa coerente. 66% seguem influenciadores na plataforma. 52% dizem que anúncio feito por influenciador desperta interesse. 45% preferem comprar produtos anunciados por criadores que já acompanham.

Um cuidado de leitura aqui: as perguntas são independentes, então isso desenha uma sequência possível entre audiência, interesse e preferência, sem ser um funil observado sobre as mesmas pessoas.

O dado mais contraintuitivo é outro. 73% dizem gostar quando o influenciador deixa claro que aquele conteúdo é patrocinado.

Na minha dissertação de mestrado eu cheguei em algo muito parecido por outro caminho, analisando quinze publis de creators brasileiros no TikTok. A publi não quebra a relação quando aparece. Ela quebra quando entra de forma incoerente com o pacto que o creator construiu com a audiência.

Declarar o patrocínio nunca foi o problema. Trair a expectativa da relação construída da audiência, sim.

A pesquisa não mede o efeito disso sobre conversão, e seria exagero afirmar que transparência vende mais. O que ela mostra é que a sinalização opera como ativo de confiança e de aceitação da mensagem, e confiança é a condição de tudo que vem depois.

Marca que negocia com criador pedindo discrição sobre o patrocínio está abrindo mão de um elemento que a própria audiência valoriza.

Os cases do primeiro ano mostram o que acontece quando essa confiança vira estrutura.

A Natura foi a primeira marca de beleza e cuidados pessoais a operar no canal e liderou a Black Friday da plataforma em novembro de 2025, com uma série de transmissões que envolveu 70 consultoras de beleza.

A live de doze horas realizada na data elevou em 228% a conversão de quem tinha abandonado o carrinho. E o número que realmente importa vem do acumulado: ao longo de 2025 a marca realizou 52 mil lives, 60% delas produzidas pelas próprias consultoras, gerando mais de 32 milhões de impressões e uma taxa de engajamento três vezes maior que a de outros criadores.

A Johnson's Baby acumulou 727 horas de lives de afiliados na campanha de lançamento da loja. A Riachuelo passou de 130 mil pedidos e fez o primeiro Super Brand Day de moda da plataforma.

O que une os três casos é a existência de uma rede humana própria rodando com frequência alta: consultoras, afiliados, vendedores, creators contratados.

Uma live é evento. Live commerce é infraestrutura.

O carrinho do primeiro ano ainda é curto

O ranking de mais vendidos conta uma história que o discurso institucional não conta.

Em moda: calças, camisetas e vestidos femininos. Em beleza: bodysplash feminino, bodysplash masculino, perfume masculino. Em casa e decoração: panelas e frigideiras, lençóis, garrafas térmicas. Em eletrônicos: fones de ouvido, película de tela e smartwatch.

Preço e ticket médio não foram divulgados, então afirmar que o canal só vende barato seria ir além do dado. O que dá para observar é a ausência de item premium entre os destaques, e isso convive com duas outras informações da plataforma: a base é composta majoritariamente por pessoas acima dos 30 anos e com poder aquisitivo relevante, e a Shiseido acabou de entrar como primeira marca de luxo do canal.

O poder de compra já está lá. A cesta de maior valor ainda não chegou.

Essa é a fronteira competitiva dos próximos doze meses, e ela vale especialmente para quem vende bens duráveis. Eletrônicos aparece como categoria forte, só que os campeões são acessórios.

Para linha branca e linha marrom, minha leitura é que o caminho mais realista no curto prazo está em usar a plataforma para abrir desejo e levar a conversão para onde a operação já sabe fechar.

O segundo ano começa na atribuição

Medir o TikTok apenas pelo GMV que fecha dentro do aplicativo corre o risco de subestimar bastante o efeito da plataforma sobre o negócio. A atribuição precisa acompanhar também quem decide no vídeo e finaliza em outro lugar, porque os dados indicam que o efeito comercial da plataforma ultrapassa a parcela das transações concluídas ali dentro.

Para o varejo brasileiro, isso aponta três frentes bem concretas.

Primeira: estruturar a vitrine com rigor de marketplace, para atender a parcela relevante de compradores que chega com alguma intenção já formada.

Segunda: construir live commerce como operação recorrente apoiada em rede humana própria, no modelo que a Natura validou com 52 mil transmissões e mais da metade delas produzidas pelas consultoras.

Terceira: tratar a sinalização de conteúdo patrocinado como variável de relacionamento, e não como mera obrigação de compliance.

A proporção de usuários brasileiros do TikTok que já comprou algo descoberto no aplicativo saltou de 36% para 49% em um ano. A compra por indicação de alguém na plataforma subiu de 41% para 53%. A influência está crescendo rápido e está documentada. O que segue mal resolvido é a contabilidade dela.

Influência sem atribuição parece conteúdo. Influência bem atribuída aparece como negócio.

O primeiro ano do TikTok Shop no Brasil provou que existe demanda. O segundo vai mostrar quem consegue transformar essa influência em receita e, principalmente, quem consegue enxergar isso no próprio relatório.

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E aí, no seu dashboard hoje, o TikTok aparece pelo que ele fecha dentro do app ou pelo que ele movimenta na jornada inteira?

Porque essa diferença pode ser exatamente o tamanho do canal que você ainda não está enxergando.

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Fontes dos dados: Opinion Box, Pesquisa TikTok no Brasil 2026, realizada em janeiro de 2026; TikTok Newsroom, balanço do primeiro ano do TikTok Shop no Brasil, divulgado em junho de 2026; e TikTok Shop Brasil, dados oficiais de março de 2026 sobre a base de 134 milhões de usuários ativos mensais no país.

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Antônio Netto

Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers).

Mestre em Administração pelo PPGA/UNIFACS, com dissertação sobre TikTok Marketing e estratégias de storytelling em publicações patrocinadas.

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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