"Achismo premium": o planejamento nunca teve tanto dado e tão pouca estratégia

Data, data, data every where!

Painel, dashboard... impressão, alcance, frequência, engajamento, conversão, tudo atualizado, tudo com gráfico bonito. Aí vem mais painel, agora cruzando canal. Depois o social listening, a nuvem de palavras, o share of voice.

Quando finalmente chega o slide da recomendação estratégica, tem uma linha. Às vezes duas. E quase sempre dava para ter escrito aquela recomendação antes de coletar qualquer dado, porque é a mesma de sempre: mais vídeo curto, mais criador, mais performance.

Existe um nome para isso: o "Achismo Premium". E não fui eu que inventei.

Uma pesquisa brasileira sobre maturidade analítica criou esse termo para falar de empresa que decide por intuição usando ferramenta básica de apoio. As áreas que decidem por intuição usando vinte dashboards de apoio.

O planejamento entrou na era da abundância de informação e a consequência foi menos ponto de vista

É isso que quero defender aqui, e confesso que me incomoda porque vale para mim também. Cada ferramenta nova (ou novos relatórios) que entra na agência aumenta a sensação de que a gente conhece o consumidor, e ao mesmo tempo diminui a frequência com que uma apresentação muda a cabeça do cliente.

Dado barato, insight "caro"

Quando insight custava pesquisa de campo, o planner tinha que formular a hipótese antes de gastar o dinheiro do cliente. A pergunta vinha antes do dado por pura necessidade econômica.

O dashboard inverteu essa ordem. Hoje o dado já está lá, disponível, contínuo e abundante, e o exercício virou olhar o painel e tentar descobrir o que dizer sobre ele. Sem pergunta antes, o dado só confirma o que a gente já pensava. E confirmação vira relatório.

O CMO Survey, da Duke University com a American Marketing Association e a Deloitte, acompanha há mais de quinze anos em quantos projetos a análise de marketing disponível é usada de fato antes de uma decisão.

Esse indicador avançou: estava em 37,2% em 2012 e chegou a 48,85% em 2022. Ou seja, o uso cresceu. O que não acompanhou foi a capacidade de apontar esse uso para o lugar certo.

Em 2025, a mesma pesquisa registrou que 51,8% dos líderes de marketing acham difícil concentrar dado e análise nos problemas mais importantes da área, ante 41,6% na medição anterior.

O problema migrou de acesso para direção. Tem dado suficiente para responder qualquer coisa, e a dificuldade do gestor passou a ser saber o que perguntar.

Quando responder ficou barato, o valor migrou para quem sabe perguntar

A Gartner acrescenta uma camada de ironia. A pesquisa de tecnologia de marketing deles mostrou que, em 2023, os profissionais usavam só 33% das capacidades do stack de martech que as empresas pagavam, depois de 42% em 2022 e 58% em 2020.

A utilização voltou a subir para 49% em 2025, mas o que chamou atenção está em outro levantamento da mesma consultoria, o CMO Strategy Survey de 2025. Só 15% dos CMOs planejavam além de três anos.

E mesmo numa régua bem mais modesta a diferença já aparecia: quem planejava com 18 meses ou mais de horizonte tinha 1,5 vez mais chance de reportar alto desempenho de marketing e de negócio.

Ou seja, a indústria comprou capacidade analítica em escala e planejar o longo prazo continuou sendo exceção.

A ferramenta mede o que é fácil medir

O segundo impacto desse movimento é mais sutil. O painel privilegia o que é tecnicamente mensurável, principalmente o comportamento que acontece dentro da plataforma. Clique, visualização, tempo de tela, carrinho, compra.

A plataforma registra rastros de comportamento com uma precisão que nunca tivemos. O que ela registra com muito menos facilidade são as razões, as contradições e os contextos que produziram aquele comportamento.

A motivação, o significado cultural, o motivo pelo qual alguém escolheu uma marca e voltou a escolher. O planejamento migrou para onde o rastro está, e o rastro conta o que aconteceu bem melhor do que conta por quê.

Les Binet e Peter Field documentaram as consequências disso no IPA Databank, a maior base de cases de efetividade em comunicação do mundo. A fatia de campanhas avaliadas em prazos curtos, de seis meses ou menos, subiu de uns 10% em 2002 para 25% em 2018.

Comparando as janelas de análise, o multiplicador de eficiência das campanhas premiadas por criatividade caiu de cerca de 12 vezes, no período anterior à crise, para menos de 4 vezes no período posterior.

E as campanhas criativas chegaram a um ponto, inédito em 24 anos de série, em que já não tinham vantagem de efetividade sobre as não premiadas. A explicação dos autores está na métrica. Quando o painel privilegia o efeito de curto prazo, a comunicação tende a ser desenhada para produzir aquilo que o painel consegue enxergar.

A métrica disponível não decide o que importa, mas decide o que será otimizado

Isso muda o nosso ofício de um jeito que a gente demorou a perceber. O planner sempre foi a pessoa que trazia para dentro da agência o que a agência não via, o consumidor em contexto real.

Com o painel no centro da sala de reunião, o planner virou a pessoa que explica o painel. E explicar um painel que todo mundo já enxerga é uma função em vias de extinção.

O dashboard democratizou o acesso, mas...

Esse é o terceiro movimento, e o mais duro para quem vive disso. Se o cliente, a mídia, a criação e o financeiro olham o mesmo painel, o planejamento que só apresenta o número perdeu a função.

A informação exclusiva, que era parte do valor da nossa disciplina, foi distribuída para todo mundo. O que sobrou como valor é a interpretação, justamente aquilo que boa parte das entregas de planejamento deixou de fazer.

O Panorama Digital Analytics 2025, da Métricas Boss, feito com mais de 500 participantes, dividiu o mercado em três estágios de maturidade analítica e deu ao primeiro deles um nome que resume tudo: "Achismo Premium", empresa que decide por intuição com ferramenta básica de apoio.

O estágio do meio, "Aspirante a Dados", junta as que têm boas ferramentas sem saber usá-las direito. O detalhe que mais gostei do estudo é que o porte da empresa não determina o estágio. Tem startup pequena com estrutura analítica mais avançada que multinacional. A variável que decide é a cabeça de quem lê.

Um levantamento da McKinsey sobre maturidade digital no Brasil, feito entre 2018 e 2019 com 124 empresas, fecha o quadro: só 13% delas executavam bem uma cultura rigorosa de decisão baseada em dados nos níveis estratégico, tático e operacional.

Ter dado virou commodity, e a leitura do dado virou o produto.

Se só 13% das empresas avaliadas faziam isso bem, a oportunidade para o planejamento é enorme. E é justamente aí que a gente tem falhado, porque a resposta das agências ao excesso de dado foi produzir mais dado, com mais painel, mais dashboard proprietário e mais slide de contexto.

O cliente que já tem 20 plataformas abertas recebe da agência a vigésima primeira. O que ele precisava era de alguém que dissesse o que aqueles vinte painéis significam para o negócio dele, e que topasse o risco de estar errado.

O que a abundância cobrou dos planners

Tá claro para mim, o dado deixou de ser diferencial e virou infraestrutura. A pergunta ficou cara porque exige repertório, tempo e coragem de recortar. A métrica disponível passou a definir o que a comunicação otimiza, afastando o planejamento do consumidor real. E o acesso universal ao painel esvaziou o valor de quem só o apresenta.

Nesse cenário, a tese estratégica deixou de ser luxo intelectual e virou a única entrega que o planejamento tem de fato exclusiva. Tese é a afirmação que organiza o dado em direção a uma decisão. É o que transforma "70% das categorias caíram em volume" em "o consumidor está fragmentando a compra e a marca que vende reposição precisa vender ocasião". É o que faz o cliente mudar de ideia, e mudar de ideia é o que justifica o fee.

Um planejamento que só responde com dados está entregando o que qualquer ferramenta com licença mensal entrega mais rápido e mais barato. O que a ferramenta ainda não faz é decidir o que aqueles dados significam, escolher o que ignorar e apostar numa leitura. Essa aposta é o trabalho.

O planner voltou a ser pago pelo que pensa, com o dado servindo de prova.

O planejamento nunca teve tanto dado. Falta a ele voltar a ter opinião.

Se este texto fez sentido para a sua realidade, como você tem lidado com o volume de dado na hora de construir estratégia?

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Antônio Netto

Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.

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