Creator Economy: do batom à concessionária

Beleza, comida e moda formam o elenco fixo da publicidade feita por creators no Instagram brasileiro, e continuam liderando em volume. A primeira edição brasileira do estudo Influencer Economy, da Primetag (empresa de tecnologia que estrutura dados de marketing de influência), analisou 284 milhões de conteúdos publicados por creators no Instagram entre julho de 2025 e junho de 2026 e confirmou essa liderança.

O crescimento mais rápido, porém, veio de outras categorias. O conteúdo patrocinado cresceu 50% no período, e os setores que mais aceleraram foram Automotivo (+177%), Tecnologia e IA (+138%) e Família e Parentalidade (+81%).

Carro, eletrônico e decisões que envolvem os filhos raramente se resolvem no impulso de um story. São compras de tíquete alto ou de risco alto, com pesquisa demorada, comparação entre opções e, muitas vezes, mais de uma pessoa decidindo em casa.

Durante anos, o mercado tratou o creator como a ferramenta ideal para o produto que se compra rápido, o batom que aparece no vídeo e entra no carrinho no mesmo dia. Os números da Primetag mostram essas categorias acelerando no marketing de influência, e a minha leitura é:

as marcas de compra pensada encontraram no creator uma resposta para o trecho da jornada em que o consumidor mais hesita.

Essa expansão exige um ajuste que vai além da verba. O contrato, o roteiro e a métrica que a indústria aprendeu a usar com produto de impulso funcionam mal quando a decisão leva semanas, e é nesse descompasso que muita campanha de categoria cara vai se perder nos próximos meses.

O creator começou a vender o que exige pesquisa

A Primetag contou 1,28 milhão de creators com mais de 10 mil seguidores no Instagram brasileiro e mais de 50 mil marcas que contrataram influenciadores no período. Enquanto o conteúdo patrocinado cresceu 50%, as menções orgânicas às marcas subiram 18%. A presença comercial das marcas no conteúdo dos creators cresce num ritmo bem acima das menções espontâneas.

O ranking de anunciantes conta a mesma história por outro ângulo. A SHEIN assumiu a liderança em valor investido, as marcas de apostas perderam espaço entre as líderes e nomes como Mercado Livre, Samsung, 99 e C&A entraram no grupo dos maiores investidores em influência.

Uma fabricante de eletrônicos, um marketplace generalista e um app de mobilidade dividindo o topo com fast fashion desenham um anunciante de influência bem diferente do ranking em que as casas de apostas ocupavam o topo.

As três categorias que mais aceleraram têm uma lógica comum que vai além do preço. Carro e tecnologia pesam no bolso e ficam anos com o comprador.

Família e parentalidade concentram produtos em que errar custa caro de outro jeito, como cadeirinha, carrinho, alimentação infantil e escola, decisões em que o pai e a mãe pesquisam muito porque o risco recai sobre o filho.

Nos três casos, o consumidor demora, compara e busca alguém que já testou antes dele.

O creator entrou nas categorias em que o consumidor mais demora para decidir, e é justamente essa demora que define o trabalho dele ali.

A influência continua depois da publicação

A pesquisa O Efeito da Influência no Consumo 2026, da YOUPIX com a Nielsen ajuda a enxergar onde a influência realmente opera. Apenas 20% das pessoas clicam no link no momento em que veem o post.

O restante segue outro caminho: 64% vão pesquisar mais sobre o produto, 40% salvam o post para comprar depois, 38% guardam o nome da marca para quando o dinheiro permitir e 22% preferem ver o produto na loja física. Mesmo assim, 58% das compras influenciadas acontecem em até sete dias, num retrato que mistura todas as categorias.

Quando o produto é um carro, essa janela pode se estender por meses. A segunda onda da pesquisa de intenção de compra do Webmotors Autoinsights, feita em junho com 1,1 mil brasileiros, mostra 46% planejando comprar um veículo até o fim de 2026 e outros 26% mirando o primeiro semestre de 2027, um planejamento antecipado que dá tempo de sobra para pesquisar, comparar e ouvir muita gente antes de chegar à concessionária.

Na primeira onda, 73% dos compradores declararam já ter um veículo e planejar uma troca, o que significa que o creator conversa com alguém que vai comparar cada modelo novo com o carro que já está na garagem.

No estudo YouTube no Brasil 2026, do Opinion Box, 84% dos usuários procuram vídeos sobre produtos quando avaliam uma compra. Os preferidos são vídeos de pessoas comuns mostrando o produto em uso (56%), vídeos técnicos (55%) e comparações entre marcas (47%), enquanto vídeos de influenciadores aparecem para 21%, e 74% passam mais tempo em conteúdo longo do que no Shorts. O consumidor procura alguém que testou, mediu e comparou o produto antes dele.

A YOUPIX encontrou o mesmo padrão por outro caminho. Para 48% dos entrevistados, a recomendação pesa mais quando vem de um especialista ou de alguém que já trata do tema na própria rotina, e a confiança total praticamente não muda entre micro (19%), médio (19%), macro (23%) e mega influenciadores (25%).

O dado que mais altera a lógica do meio de funil, porém, é outro. O uso de inteligência artificial para pesquisar produtos depois da recomendação de um creator saltou de 11% para 42% em um ano.

Na compra demorada, o conteúdo do creator ganha uma segunda via de influência. Um review público e acessível aos buscadores pode entrar nas informações que os assistentes de IA recuperam e resumem semanas depois, quando o comprador pergunta qual SUV compacto vale mais a pena.

Na compra pensada, o conteúdo do creator trabalha por semanas depois de publicado, e boa parte desse trabalho acontece longe do link.

Contrato, roteiro e métrica feitos para "o batom"

O modelo de contratação que domina o mercado privilegia ações pontuais, mesmo quando a decisão de compra pede presença prolongada, e a pesquisa ROI & Influência 2026, da YOUPIX com a Nielsen (feita com profissionais de marcas e agências), mostra o tamanho do descompasso.

Para 92% das marcas, trabalhar com os mesmos creators gera resultados melhores, mas 57% operam em modelos predominantemente pontuais e só 24% mantêm parcerias contínuas.

O pacote clássico de um post no feed com três stories resolve a campanha de um protetor solar. Num carro, ele aparece uma vez e some semanas antes de o comprador entrar na concessionária.

O contrato precisa acompanhar o tempo da decisão

Se o consumidor leva meses entre a primeira pesquisa e a assinatura do financiamento, o creator precisa estar presente em mais de um momento desse intervalo. Faz sentido contratar uma série que acompanhe o lançamento, o primeiro test drive, a comparação com o rival direto e o uso depois de alguns meses de garagem, com presença distribuída ao longo de toda a decisão.

O mesmo vale para eletrônico de valor alto, em que a dúvida real do comprador costuma ser sobre durabilidade, bateria e assistência, temas que só o tempo de uso responde. Direito de uso entra na mesma conta.

Um review bem feito ganha vida longa quando a marca pode levá-lo para a página do produto, para o retail media do varejista ou para o vendedor que atende no WhatsApp, justamente os pontos onde o consumidor volta para tirar a última dúvida.

O calendário também pesa. Segundo a mesma pesquisa, 72% dos respondentes têm uma semana ou menos entre o briefing e a apresentação da estratégia ao cliente. Esse prazo já aperta o planejamento de qualquer campanha, e nas categorias técnicas ainda é preciso somar o tempo que o creator leva para conhecer o produto, rodar com o carro e preparar uma comparação honesta.

O roteiro precisa aceitar o defeito

O comprador de categoria cara procura o vídeo justamente para descobrir o que pode dar errado. Na pesquisa da YOUPIX com a Nielsen, os fatores que mais desestimulam a compra são o exagero nos benefícios e nos elogios à marca (49%), o conteúdo com cara de comercial de TV e fala decorada (44%), o conteúdo criado por inteligência artificial (40%) e a publi escondida ou mal sinalizada (39%), e 87% preferem que o influenciador assuma abertamente a parceria. Um roteiro que só permite elogio destrói exatamente o ativo que a marca foi comprar, que é a credibilidade de quem testou.

Fora do universo dos creators, a BYD mostrou como a comunicação pode partir da objeção no lançamento do Song Pro Flex, em agosto, quando usou comentários reais de haters de carro elétrico como ponto de partida da campanha e respondeu cada objeção com informação técnica.

O vice-presidente sênior da montadora no Brasil, Alexandre Baldy, atribuiu boa parte da aversão à marca à falta de informação. Em categoria de decisão longa, a objeção é a pauta, e o creator que enfrenta a dúvida em público entrega ao comprador exatamente o que ele foi procurar no vídeo.

A métrica precisa olhar para o meio do funil

A mensuração continua presa às duas pontas que as plataformas entregam de graça. A ROI & Influência 2026 aponta que 57% das marcas veem a dificuldade de quantificar o retorno como principal barreira para investir mais, enquanto 61% seguem usando alcance e engajamento como métrica principal.

Do lado das agências, 64% dizem que o maior obstáculo é atribuir resultado à campanha e 51% não têm acesso a dados internos do cliente, como vendas ou analítico do site. Os estudos de marca pós-campanha triplicaram, de 5% para 15%, um avanço que ainda deixa a maioria das ações sem medição de consideração.

Para uma montadora ou uma fabricante de eletrônicos, cupom e clique contam uma parte pequena da história. Os sinais que fazem sentido estão no meio do caminho, como a busca pelo nome do modelo depois da veiculação, o agendamento de test drive, o lead que chega na concessionária citando o vídeo, o salvamento do conteúdo, a pesquisa de marca medindo consideração e, cada vez mais, a forma como os assistentes de inteligência artificial descrevem o produto quando alguém pergunta qual comprar.

Medir isso dá mais trabalho e exige que anunciante e agência compartilhem dados, que é justamente o ponto em que a relação costuma travar.

Quem leva para o carro a lógica de contratação do batom compra alcance de uma semana para uma decisão de seis meses.

O que os números ainda não provam

Vale calibrar o entusiasmo. Os 177% do setor automotivo partem de uma base pequena, e beleza, alimentos e bebidas e moda seguem muito à frente em volume. O estudo da Primetag mede a quantidade de conteúdo patrocinado no Instagram, mostrando quais categorias ampliaram a atividade com creators, sem medir quanto foi investido nem quanto desse esforço virou venda. É um sinal forte de movimento, e a prova de resultado ainda depende de outros dados.

Há também dados que relativizam o peso do creator na decisão final. No Mapa da Busca no Brasil 2026, da Optimiza com a AB Pesquisas, 43,5% dos consumidores apontam as avaliações de outros compradores como o formato que mais pesa na decisão, contra 2,2% que citam a recomendação de influenciadores.

No estudo do Opinion Box sobre o YouTube, apenas 32% dizem que influenciadores têm alta influência sobre suas compras. Lidos junto com a preferência por vídeos de uso real, técnicos e comparativos, esses números sugerem que, na hora de pesquisar, a utilidade da informação pesa mais do que a fama de quem a apresenta.

Nas categorias de compra pensada, o creator ganha relevância quando entrega experiência prática, critérios claros de avaliação, comparação e disposição para apontar o que não gostou.

Para o varejo de eletro e de tecnologia, isso abre uma frente que vai além da indústria. O varejista tem a página de produto, o retail media, o vendedor da loja e o atendimento por WhatsApp, os lugares exatos onde o consumidor volta para resolver a última dúvida antes de pagar.

Quem organizar esse acervo de reviews e colocá-lo nesses pontos de contato transforma o conteúdo de creator em argumento de venda no momento em que o cliente decide, e, quando esse acervo está público e acessível, ainda aumenta a chance de ele aparecer nas respostas dos assistentes de inteligência artificial para quem pergunta qual geladeira, notebook ou smartphone comprar.

O creator chegou antes do vendedor

A expansão do creator para carro, tecnologia e parentalidade mostra que as marcas de decisão longa localizaram onde mora a dúvida do consumidor. Ela ocupa as semanas entre a primeira busca e o pagamento, um período em que o comprador assiste a reviews, pergunta para a inteligência artificial, conversa com quem já comprou e volta várias vezes à página do produto.

O creator ocupa bem esse intervalo porque fala como alguém que já passou pela mesma escolha, e muitas vezes chega ao cliente antes do vendedor. Medir o resultado poucos dias depois da publicação, nesse cenário, encerra a avaliação antes de a influência produzir boa parte do efeito.

O passo seguinte cabe a marcas, varejistas e agências. Contratos que acompanhem o ciclo de compra, roteiros que tratem a objeção como pauta e métricas capazes de enxergar consideração vão ajudar a separar quem apenas amplia presença no marketing de influência de quem consegue demonstrar resultado comercial.

O dado mais interessante das próximas edições do estudo vai surgir quando o crescimento em volume dessas categorias vier acompanhado de evidência de venda.

Na compra pensada, o creator vale pelo tempo que o conteúdo dele continua trabalhando dentro da decisão do cliente.

Na sua categoria, o creator já entra no momento em que o cliente compara opções ou continua restrito ao lançamento? Conta nos comentários como sua marca ou seu cliente vem trabalhando essa fase da jornada.

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Antônio Netto Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.

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