TikTok Shop Brasil: das 110 mil lojas, cerca de 3% passaram de R$ 1 milhão em vendas
Em maio de 2025, o TikTok Shop vendia R$ 5 milhões por mês no Brasil. Em junho de 2026, vendeu R$ 1,58 bilhão. O primeiro semestre deste ano fechou em R$ 5,3 bilhões de GMV, alta de 9.900% sobre o mesmo período do ano anterior, segundo o relatório TikTok Shop in Brazil H1 2026, da Momentum Works com dados da Tabcut.
A própria plataforma, no balanço do primeiro aniversário, contabilizou GMV médio diário 102 vezes maior e faturamento em live 161 vezes maior entre o primeiro mês de operação e maio de 2026.
Com números desse tamanho, a conversa de mercado virou uma conversa de entrada. Marcas, indústrias e varejistas que observavam a plataforma passaram a discutir quando abrir a loja, e muitos já abriram.
O mesmo relatório traz um dado que deveria pesar nessa decisão tanto quanto o crescimento. Das 110,2 mil lojas ativas no semestre, cerca de 3,5 mil passaram de R$ 1 milhão em vendas, pouco mais de 3% da base.
A conta que o relatório deixa para o leitor
O relatório informa quantas lojas cruzaram a marca do milhão, e a partir disso dá para estimar quanto do volume elas concentram. Se cada uma das 3,5 mil lojas vendeu pelo menos R$ 1 milhão, o grupo somou no mínimo R$ 3,5 bilhões, o equivalente a pelo menos 66% dos R$ 5,3 bilhões do semestre. O número real tende a ser maior, porque o piso de R$ 1 milhão subestima as lojas que venderam cinco, dez ou vinte vezes isso.
Vale um registro sobre a moeda. A versão em inglês da página da Momentum Works informa o corte em US$ 1 milhão, enquanto a versão oficial em português registra R$ 1 milhão. A referência em dólar é incompatível com o GMV total do semestre, já que 3,5 mil lojas acima de US$ 1 milhão somariam sozinhas mais de R$ 18 bilhões, mais de três vezes os R$ 5,3 bilhões estimados para toda a plataforma.
Por consistência, esta análise adota o corte em reais da publicação brasileira, até uma confirmação definitiva da consultoria. Também convém lembrar que GMV representa o valor bruto das mercadorias transacionadas. Para chegar à receita líquida e à margem de cada operação, entram na conta comissões, descontos, custos logísticos e eventuais cancelamentos e devoluções.
Pelos dados publicados, pelo menos dois terços do GMV do TikTok Shop no Brasil no primeiro semestre ficaram concentrados em aproximadamente 3% das lojas.
Entre os creators, o funil é ainda mais estreito. A plataforma reuniu 2,3 milhões de influenciadores ativos no período, e cerca de 200 ultrapassaram o milhão em vendas, algo como um a cada 11,5 mil.
Quanto movimentaram as outras 106 mil lojas
A outra ponta da conta é a que interessa a quem está avaliando entrar. Se as 3,5 mil maiores lojas ficaram com pelo menos R$ 3,5 bilhões, as outras 106,7 mil dividiram no máximo R$ 1,8 bilhão. A média fica em até R$ 17 mil por loja no semestre, perto de R$ 2,8 mil por mês.
Esse número funciona como teto de uma média agregada, que mistura lojas abertas em janeiro com lojas abertas em junho, operações em crescimento acelerado e contas que venderam uma única vez.
Mesmo com essas ressalvas, o cálculo mostra que o volume movimentado pela extensa base de vendedores fora do topo é pequeno diante do tamanho que o TikTok Shop já alcançou no Brasil.
A comparação com os Estados Unidos ajuda a entender o desenho do mercado brasileiro. Lá, a Momentum Works contou 1,35 milhão de lojas e US$ 11,8 bilhões de GMV no semestre, com a vitrine da loja e o vídeo somando mais de 90% das vendas atribuídas e a live perto de 8%.
Aqui, a base de lojas equivale a cerca de 8% da americana e o GMV se apoia mais em live e na vitrine. O Brasil está desenvolvendo um modelo próprio de social commerce, e quem planeja a entrada precisa ler a concorrência dentro da própria categoria, com seus preços, sortimento e operações ao vivo, porque a contagem geral de vendedores diz pouco sobre o espaço disponível em cada uma.
Concentração é regra de marketplace
Dois pontos ajudam a calibrar a leitura desse dado antes de transformá-lo em argumento contra o social commerce. O primeiro é que concentração é o padrão das plataformas abertas a pequenos vendedores, e o próprio TikTok Shop americano mostra isso com mais tempo de estrada.
Segundo o TikTok Shop Trends Report 2026, da consultoria Marketplace Pulse, que analisou mais de 150 mil vendedores nos Estados Unidos, 748 lojas respondem por metade das vendas acumuladas estimadas desde o início da operação, e o 1% maior concentra 59%.
Na Amazon americana, a mesma consultoria conta 7.760 vendedores para metade da receita anual, numa base diferente de comparação, já que uma conta é acumulada e a outra é anual.
O segundo é o tempo. A plataforma tem pouco mais de um ano no Brasil, e é razoável supor que parte relevante das 110 mil lojas ativas no semestre abriu há poucos meses e ainda está no primeiro ciclo de aprendizado.
Os Estados Unidos, com cerca de três anos de operação, seguem com as vendas concentradas num grupo pequeno, o que sugere que a maturidade sozinha não espalha o faturamento pela base.
O dado brasileiro vale como retrato do momento, e os próximos relatórios vão mostrar se o meio da curva engorda ou se o topo segue absorvendo o crescimento.
O que costuma separar o topo da cauda
O peso maior da live no Brasil ajuda a formular uma hipótese sobre o topo da curva. Pelos dados oficiais do TikTok, entre maio de 2025 e maio de 2026 o número médio diário de lives cresceu 20 vezes, enquanto o GMV médio diário gerado por elas cresceu 161 vezes.
A conta sugere que o GMV médio por transmissão cresceu cerca de oito vezes, sem revelar como esse ganho se distribuiu entre os vendedores. Uma hipótese a investigar é o papel da frequência e da profissionalização das operações, especialmente entre quem transformou a live em rotina comercial.
O paralelo americano acrescenta uma evidência sobre produção de conteúdo. Segundo a Marketplace Pulse, os 8% de vendedores que publicaram mais de mil vídeos nos próprios perfis concentram cerca de 60% das vendas estimadas, enquanto os 39% que publicaram até 50 vídeos respondem por 5%.
A contagem considera apenas os vídeos das lojas, sem o conteúdo de criadores afiliados. Embora a correlação não prove causalidade, a diferença sugere que a capacidade de produzir conteúdo próprio de forma recorrente acompanha as operações de maior escala.
Os casos que a plataforma divulga no Brasil apontam na mesma direção. A creator Vitória Merlos, por exemplo, somou R$ 2,8 milhões em GMV, dos quais R$ 2,4 milhões vieram de mais de 200 lives.
Para uma marca que está decidindo entrar, o dado de concentração muda o tamanho do plano. Antes de projetar receita, vale dimensionar quantas horas de live por semana a operação aguenta, quantos afiliados consegue ativar, qual produto do portfólio ganha valor quando é demonstrado ao vivo e qual combinação de preço, comissão e frete transforma GMV em margem. O tamanho da oportunidade precisa ser avaliado junto com a capacidade real de operação.
O retrato completo
O crescimento do TikTok Shop no Brasil é real e segue rápido, e o mesmo relatório que mede a expansão mostra que ela passa por poucas mãos. As duas leituras convivem e precisam entrar juntas no planejamento.
O erro mais caro neste momento é usar a curva da plataforma, os 9.900% e o R$ 1,58 bilhão por mês, como base para projetar as vendas de uma operação individual. A referência mais útil para quem está entrando fica na distribuição, com os 3% no topo e uma média de até R$ 2,8 mil por mês para o restante, e no tamanho da operação necessária para atravessar essa distância.
Foi pensando nessa distância que organizei o TikTok Shop Playbook de operação para marcas e agências, com a estrutura que tenho defendido para quem quer tratar a plataforma como canal de venda contínuo, da grade de lives à gestão de afiliados e à escolha do sortimento.
Para quem está desenhando a entrada ou tentando sair da cauda longa, o material está disponível nas versões digital e impressa em tiktokshop.antonionetto.com.
Antônio Netto
Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.
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