O ato criativo, de Rick Rubin: por que a publicidade enterra boas ideias antes de saírem do papel?

Rick Rubin escreveu um livro sobre criatividade em que o público só aparece no fim do processo. Na publicidade, o público costuma ser o primeiro a guiar a direção, e essa inversão ajuda a entender por que tantas ideias promissoras ficam pelo caminho.

Num sábado de manhã, lá estava eu, acompanhando ao vivo um curso online sobre inteligência artificial, quando Nizan Guanaes entrou na transmissão, do nada, para trocar uma ideia conosco.

Uma das provocações que ele trouxe foi a de que, numa era de tanta IA e tanta tecnologia, a criatividade segue como um dos elementos mais fortes de humanização e de diferenciação.

E foi no meio da conversa, que o Nizan indicou "O ato criativo: uma forma de ser", de Rick Rubin, como o seu livro de cabeceira naquele momento.

Comprei!

E comprei porque criatividade nunca foi a minha cadeira, pelo menos no sentido em que as agências costumam usar a palavra, o do time de criação que transforma uma ideia em roteiro, imagem e filme.

O meu dia a dia é planejamento, entre pesquisa, dado de consumo e argumentos para marcas que precisam vender no varejo. Ainda assim, tudo isso só ganha valor quando vira narrativa e estratégia, e essa passagem do dado para a história também é trabalho criativo.

A indicação do Nizan tocou exatamente nesse ponto. Se a criatividade pode estar presente em muitas outras áreas além daquela que leva o nome no organograma, valia entender o que o livro tinha a dizer a quem passa a vida estudando o público.

Rick Rubin, o autor de O Ato Criativo é cofundador da Def Jam, gravadora que ajudou a popularizar o hip-hop nos anos 1980, e produziu discos de nomes tão distantes entre si quanto Johnny Cash, Beastie Boys e Red Hot Chili Peppers.

Em entrevistas, costuma dizer que não domina instrumentos nem a técnica de uma mesa de som, e que o trabalho dele consiste em saber do que gosta e ter confiança nisso. O livro, lançado em 2023, é a tentativa de transformar essa forma de trabalhar em princípio para qualquer pessoa que crie alguma coisa.

E aqui já te adianto, o livro tem tipo duas leituras diferentes. A primeira é como um manual quase espiritual para artistas, uma visão meio filosófica, com vocabulário místico. A segunda aparece quando ele é lido com os olhos de quem planeja comunicação, e é dela que trata a parte final desse artigo.

O livro em quatro movimentos

São cerca de oitenta capítulos curtos, sem numeração, com frases curtas e reflexões soltas que podem ser lidas em qualquer ordem. Mas a leitura de ponta a ponta mostra uma progressão.

O livro começa pelo ser, passa pelo estado interior de quem cria, desce ao método do fazer e termina na relação da obra com o mundo.

Cada movimento depende do anterior, porque para Rubin a técnica só funciona em quem já mudou a forma de prestar atenção.

1. Criar como um modo de estar no mundo

O capítulo de abertura, "Todos são criadores", desmonta a ideia de talento como dom raro reservado a poucas pessoas especiais. Para Rubin, criatividade é um direito de nascença e um aspecto fundamental do ser humano.

Criar é trazer à existência algo que antes não existia, e isso inclui uma boa conversa, a solução de um problema, um bilhete para um amigo, a mobília da sala reorganizada ou um caminho novo para fugir do trânsito. Nada disso precisa ser gravado, vendido ou emoldurado para contar como obra.

Ele leva o argumento um passo além. Os nossos sentidos recebem estímulos brutos, e o cérebro, por reações químicas e elétricas, monta a realidade que percebemos. Florestas, calor, vozes e palavras são interpretações nossas.

Se a própria percepção já é criação, todo mundo vive como artista, de forma consciente ou não, e a diferença entre quem se diz criativo e quem não se diz passa a ser de grau de atenção.

É daí que vem o subtítulo do livro, "uma forma de ser". Viver como artista, escreve Rubin, é um modo de estar no mundo, uma prática de atenção que refina a sensibilidade ao que é sutil e observa o que atrai e o que afasta.

O capítulo "Prática" fecha esse raciocínio com a imagem do monge. Dizer que não se é bom em viver como artista seria como dizer que não se é bom em ser monge, porque ou a pessoa vive daquele jeito ou não vive.

Isso tem dois lados. Por um, o livro torna a criatividade acessível a qualquer pessoa, sem depender de talento especial. Por outro, aumenta o compromisso, porque, se criar é um jeito de viver, não dá para ligar a criatividade só na hora marcada do brainstorm. A atenção precisa estar ativa o tempo todo, e o capítulo “Vinte e quatro horas ininterruptas” diz exatamente isso, que o artista está sempre de plantão.

Há um detalhe pouco comentado que interessa a quem trabalha com marca. Quando Rubin lista as obras da humanidade, coloca lado a lado a ponte Golden Gate, o Álbum Branco dos Beatles, Guernica, a Basílica de Santa Sofia, a chave Phillips, o iPad e o cheesesteak, sanduíche típico da Filadélfia. A mistura é proposital.

O livro não separa arte de produto nem de objeto útil, o que abre a porta para lê-lo fora do mundo dos artistas.

É aqui que o livro fica mais místico, com as ideias de Fonte e de antena. Rubin chama de Fonte uma espécie de reservatório de ideias que existiria fora de nós, e descreve o artista como uma antena que capta essas ideias. Cada uma teria o seu momento certo de aparecer. Quando alguém tem uma ideia, se empolga e não faz nada com ela, é comum que outra pessoa acabe criando algo parecido, e para Rubin isso acontece simplesmente porque chegou a hora daquela ideia.

Levada ao pé da letra, essa explicação não tem como ser comprovada. Como metáfora, porém, ela descreve algo comum na história da cultura, que são ideias parecidas surgindo em lugares diferentes ao mesmo tempo. O próprio Rubin cita movimentos como a Bauhaus e o punk, que chegaram em ondas, com artistas que aproveitaram a onda e outros que preferiram nadar contra ela.

A imagem mais útil do bloco é a do vaso e do filtro. Todo mundo recebe o mesmo fluxo de informação, que passa por um filtro moldado por memória, crenças e interesses antes de se acumular no vaso, a matéria-prima de tudo o que a pessoa vai criar.

O filtro é indispensável, porque sem ele seríamos esmagados por luz, som e cheiro, e também é limitador, porque interpreta tudo o que chega. Com o tempo, o que se acumula vira crença, história e visão de mundo.

O trabalho do artista seria segurar essas histórias com leveza para caber mais informação bruta, e expandir o vaso com prática. É nesse ponto que entra a ordem que atravessa o livro inteiro, a da experiência antes da análise.

No capítulo "Consciência", Rubin diz que, diante de algo belo, primeiro vive aquilo e só depois tenta entender, e que o momento em que se rotula uma coisa é o momento em que se para de percebê-la.

O restante do primeiro movimento trata de como alimentar esse vaso. Rubin sugere, por exemplo, trocar a leitura de notícias por um ano de leitura diária dos grandes clássicos, para treinar o olhar a reconhecer o que é excelente, e deixa claro que a ideia é afinar o próprio gosto, sem copiar ninguém.

Ele também recomenda observar a natureza, que considera a maior professora de todas, e compara as cores de uma simples pedra com um catálogo de tintas, que, por mais opções que tenha, nunca alcança a variedade de tons que a natureza oferece.

Os próprios pensamentos, os sonhos e as lembranças também servem de matéria-prima, e o livro sugere exercícios simples, como anotar os sonhos logo ao acordar.

Sobre o lugar ideal para criar, Rubin não dá receita. Andy Warhol trabalhava com televisão, rádio e toca-discos ligados ao mesmo tempo, enquanto o escritor Marcel Proust forrou as paredes do quarto com cortiça para não ouvir barulho nenhum, e cada um encontrou o jeito que funcionava para si.

Esse primeiro movimento do livro, o da Fonte, da antena e do vaso, é o mais citável e também o mais fácil de ridicularizar. Despido do vocabulário cósmico, porém, ele propõe uma teoria da atenção bastante próxima do que o planejamento chama de insight, o esforço de enxergar o que está ali antes de encaixá-lo em categorias.

Uma das frases destacadas do próprio livro pede que se procure aquilo que a pessoa percebe e mais ninguém vê.

2. O que acontece dentro de quem cria

Se o primeiro movimento define quem cria, o segundo trata do que trava e do que libera essa pessoa. São capítulos sobre insegurança, distração, intenção, regras, escuta, paciência, mente do iniciante, inspiração e hábitos, quase todos sustentados por casos de estúdio.

É o trecho que mais se parece com autoajuda, no melhor sentido da palavra, porque cada princípio vem acompanhado de alguém real tentando sair de um impasse.

A insegurança aparece como matéria-prima. As falhas são o que torna a obra humana, e se fôssemos máquinas, diz Rubin, a arte não reverberaria em ninguém. Ele separa duvidar da obra, que ajuda a melhorá-la, de duvidar de si mesmo, que paralisa, e propõe baixar o risco percebido de cada trabalho, tratando-o como experimento e degrau para o próximo.

Os casos são bons. Um artista travado volta a criar quando aprende a chamar de papancha, o termo budista para a avalanche de pensamentos, o ruído que o impedia. Uma cantora que acabara de lançar um disco de sucesso enumera razões para nunca mais compor, Rubin responde que tudo bem parar, e ela percebe na hora que seria mais feliz criando. A Torre de Pisa e o kintsugi japonês, que preenche com ouro as rachaduras da cerâmica, servem de exemplo de imperfeição que vira identidade.

O capítulo "Intenção" traz a parábola mais bonita do livro. Um velho busca água num poço em Calcutá baixando a vasilha com as mãos, devagar, para que ela não bata nas paredes. Um viajante lhe mostra um sistema de roldanas que faria o trabalho mais rápido e com menos esforço, e o velho recusa, perguntando que gosto teria a água se ele deixasse de pensar em cada movimento.

Para Rubin, a intenção fica impressa na obra, e sem ela sobra uma casca ornamental. Lida em 2026, a parábola conversa diretamente com a discussão sobre o que se perde quando o cuidado é automatizado, embora o livro não faça essa ponte e essa seja uma interpretação minha.

O capítulo "Regras" é o mais útil para quem trabalha com formatos. Rubin distingue as leis da física das regras da arte, que seriam suposições úteis enquanto servem e que empurram para a média quando viram dogma. As mais perigosas são as invisíveis, como a tela retangular esticada sobre madeira, a canção de três a cinco minutos ou o longa de noventa a cento e vinte minutos em três atos.

Convenções tão presentes que parecem parte da forma de arte. Ele alerta também para a inovação que vira fórmula e propõe, em "O oposto é verdadeiro", testar o contrário de cada regra aceita, ou levá-la ao extremo.

Escuta e paciência formam um par. Escutar, para Rubin, é suspender a descrença, e formular uma opinião ou preparar uma resposta enquanto o outro fala já é deixar de escutar.

A paciência aparece como aceitação dos ritmos naturais, e é aqui que surge a passagem mais atual do livro, a de que o resumo de um livro em uma frase não substitui a história completa e de que a busca contínua de eficiência desestimula o olhar profundo. Rubin descreve a si mesmo voltando três ou quatro páginas quando percebe que leu sem absorver.

Em "A mente do iniciante", o argumento é que a experiência traz sabedoria e cobra em ingenuidade. Os Ramones achavam que faziam pop comercial e sonhavam em ser os novos Bay City Rollers, banda escocesa de sucesso adolescente nos anos 1970, e, sem querer, inventaram o punk, o que Rubin chama de inovação pela ignorância.

É nesse capítulo que aparece o único trecho do livro sobre inteligência artificial. Rubin conta a história do AlphaGo, programa criado pela DeepMind, laboratório de IA do Google, para jogar Go, um jogo de tabuleiro chinês de estratégia com cerca de 3 mil anos, famoso pelo número quase infinito de combinações possíveis.

Em 2016, o programa enfrentou o sul-coreano Lee Sedol, um dos maiores jogadores do mundo, e na segunda partida fez um lance, o de número 37, que nenhum mestre do jogo costumava fazer e que os comentaristas trataram de início como erro.

O lance decidiu a partida, o AlphaGo venceu quatro dos cinco jogos, e Rubin conta que caiu em prantos ao ouvir a história. Para ele, a máquina inovou porque aprendeu sem as convenções que os humanos acumularam ao longo de séculos.

Logo depois, "Inspiração" traz a primeira aparição da hierarquia que organiza o livro, com a inspiração em primeiro lugar, o artista em segundo e o público por último, junto do conselho de John Lennon de terminar uma música assim que ela começa, porque uma versão completa e imperfeita vale mais que um fragmento perfeito.

O movimento fecha com "Hábitos" e a história do técnico John Wooden, o mais vitorioso do basquete universitário americano, que dedicava o primeiro treino a ensinar atletas de elite a calçar meias e tênis sem dobras.

Disciplina e liberdade, diz Rubin, são parceiras, e reduzir escolhas práticas, como Einstein com o mesmo terno cinza todos os dias, libera espaço para escolhas criativas.

Há uma tensão interna que o próprio livro deixa em aberto. A mente do iniciante pede que se abandone o que a experiência ensinou, enquanto "Hábitos" e, mais adiante, "Tradução" afirmam que o ofício se aprende, que a habilidade amplia a fluência de quem cria e que os talentos da arte são mais desenvolvidos do que inatos.

Rubin sustenta as duas posições sem conciliá-las, e talvez a conciliação possível seja a dele mesmo, alguém com décadas de repertório que se esforça para ouvir cada disco como se fosse o primeiro.

3. Um método em quatro fases

O terceiro movimento do livro é o único trecho organizado como sequência, e por isso é o que mais se aproxima de um processo replicável. Rubin divide a criação em Semente, Experimentação, Construção e Conclusão, avisando que as fronteiras não são lineares e que é comum voltar de uma fase para a anterior.

Na Semente, o trabalho é coletar tudo o que parece interessante sem escolher as que vão dar mais frutos. A semente de uma canção pode ser uma melodia ou um verso solto. A de um texto, um personagem ou uma tese. A de uma empresa, diz ele, pode ser uma inconveniência comum, uma necessidade social ou um avanço técnico.

Rubin compara a etapa à pesca, em que só se controla a presença da linha na água. A recomendação central é adiar o julgamento. Uma visão muito específica do que a semente vai virar ajuda nas fases seguintes e, logo no início, elimina possibilidades mais interessantes.

Por isso ele sugere acumular semanas ou meses de ideias antes de escolher, porque entre cem sementes fica mais fácil perceber que a de número 54 fala de um jeito que nenhuma outra fala, e se ela fosse a única opção não haveria contexto para notar isso.

Na Experimentação, o objetivo é ver como cada semente quer crescer, gerando possibilidades sem eliminá-las. Rubin lembra que Romeu e Julieta já foi adaptado para gangues de Nova York e que a pólvora, a penicilina e o post-it nasceram de experimentos que buscavam outra coisa.

O critério de escolha aqui é emocional, a empolgação que o corpo sente quando algo começa a tomar forma. Ele diferencia o artesão, que sabe o que quer fazer e executa, do artista, que começa com uma pergunta.

No capítulo "Tente todas as possibilidades", acrescenta uma regra que serve a qualquer equipe, a de que ideias precisam ser vistas, ouvidas ou executadas antes de serem avaliadas, porque descrições não fazem jus a elas e a força de persuasão de quem argumenta melhor leva à mediocridade.

A Construção é a fase menos glamorosa, a do assentamento de tijolos. Entram prazos, que Rubin recomenda tratar como datas sugeridas para manter o ritmo, e entra a poda. Ele admite que essa etapa pode ser terceirizada, citando as pinturas de Warhol feitas por outros artistas e as bandas californianas dos anos 1960 que não tocavam nos próprios discos.

Dois alertas valem para qualquer produção. O primeiro é a "rascunhite", o apego à versão demo, a gravação provisória de uma música, de tanto ouvi-la, que faz qualquer mudança soar como heresia. O segundo é o bloqueio numa parte difícil, e a solução proposta é pular o trecho, completar o restante do rascunho e voltar quando só faltarem 5% ou 10% do trabalho, porque é mais fácil construir uma ponte quando se vê os dois lados.

No meio da Construção, o capítulo "Romper a mesmice" reúne os exercícios que Rubin usa no estúdio. Escrever um único verso por dia para destravar um compositor. Apagar as luzes, gravar de manhã cedo ou deixar o vocalista cantar pendurado de cabeça para baixo.

Tocar a música como se fosse a última vez. Compor imaginando a música na voz de outro artista, como em "(You Make Me Feel Like) A Natural Woman", sucesso de Aretha Franklin, com letra de Gerry Goffin e melodia de Carole King. Descrever uma cena de batalha em vez de dar uma referência musical ao tecladista. E esconder a demo dos músicos para que eles não copiem as escolhas do compositor.

A Conclusão é o momento de soltar a obra. Rubin recomenda mostrar o trabalho a outras pessoas perto do fim para ouvi-lo com outros ouvidos, e lembra que o feedback revela mais sobre quem o dá do que sobre a obra.

Afirma que a melhor arte divide o público e que, quando todo mundo gosta, talvez o artista não tenha ido longe o bastante. E trata o perfeccionismo como fobia de compromisso, já que cada obra é só o retrato de quem o artista era naquele período.

O capítulo "A mente abundante" completa a ideia, defendendo que quem guarda as melhores ideias para uma ocasião ideal bloqueia o fluxo das próximas. Logo depois vêm os perfis do Experimentador, que adora explorar e tem dificuldade de terminar, e do Finalizador, que chega rápido ao fim e explora pouco, e as regras temporárias que dão caráter a um projeto.

Para quem trabalha em agência, esse movimento tem uma familiaridade evidente, com seu briefing difuso, ideação, produção e finalização. É justamente por oferecer uma sequência que ele permite a comparação com o processo publicitário que a segunda parte deste texto faz, e é na fronteira entre a Semente e a Experimentação que o contraste fica mais nítido.

4. A obra diante do mundo

O último movimento é o mais longo e o mais disperso, com dezenas de capítulos curtos sobre sucesso, crítica, decisão, cooperação e o sentido de fazer arte. É também onde Rubin se posiciona de forma mais explícita sobre mercado.

O capítulo "Grandeza" abre com uma imagem forte. Alguém vai morar sozinho no alto de uma montanha, numa casa que ninguém vai visitar, e ainda assim escolhe cada prato, cada almofada e cada pedaço de madeira segundo o próprio gosto.

A grande arte, para Rubin, nasce desse lugar, uma apresentação para um público de uma pessoa só. Quem pensa "não gosto, mas alguém vai gostar" estaria no negócio do comércio, e quanto mais a criação se aproxima do que é popular, menor a chance de ser arte. O capítulo termina com a afirmação de que o melhor parâmetro para prever do que os outros vão gostar é aquilo de que nós mesmos gostamos.

"Sucesso" segue a mesma linha. O sucesso aconteceria em privado, no momento em que o criador decide que a obra está pronta, antes de qualquer opinião. O que vem depois depende de variáveis fora de controle, como o momento cultural, a distribuição ou uma catástrofe no dia do lançamento.

Rubin descreve ainda o vazio de quem esperava que o sucesso curasse a insegurança e o público fiel que vira prisão quando o gosto do artista muda. Em "Desligar-se", pede que o criador silencie as vozes de prazo, vendas, imagem e base de fãs que aparecem depois do primeiro acerto.

Em "A não competição", conta que Brian Wilson, líder dos Beach Boys, compôs "God Only Knows" depois de ouvir Rubber Soul, disco dos Beatles, que Paul McCartney chorou ao ouvir Pet Sounds, o álbum que os Beach Boys lançaram em seguida, e que os Beatles o escutaram repetidas vezes enquanto faziam Sgt. Pepper's, uma espiral de admiração mútua que Rubin chama de colaboração.

Ao mesmo tempo, esse é o movimento com as ferramentas de decisão mais concretas do livro. O êxtase funciona como bússola, uma reação física que avisa que algo saltou da mediocridade para a grandeza com um ajuste mínimo.

Em "Ponto de referência", Rubin descreve o disco estranho na primeira audição que semanas depois vira indispensável, e conclui que ideias revolucionárias chegam sem contexto e inventam o próprio.

Em "Como escolher", recomenda o teste A/B, a comparação direta entre apenas duas opções por vez, de preferência às cegas, e sugere jogar uma moeda quando houver empate, porque a torcida que surge enquanto a moeda está no ar revela a preferência.

Em "Tábula rasa", ensina a ouvir uma nova mixagem, a etapa em que se equilibra o volume de cada instrumento, como se fosse a primeira vez, entregando a lista de ajustes a outra pessoa para não ouvir só o que foi pedido.

E em "Contexto", mostra que a mesma flor muda de sentido num campo aberto, no cano de um fuzil ou numa lápide, assim como as caixas de esponja de aço Brillo mudaram de sentido quando Andy Warhol as levou do supermercado para o museu.

A relação com os outros fecha o movimento. Em "Cooperação", quando dois colaboradores preferem opções diferentes, a saída é seguir trabalhando até encontrar uma terceira que ambos considerem superior, porque ceder a contragosto faz todo mundo perder.

O feedback deve tratar da obra, com a pessoa fora da crítica, e ser específico. Em "Que assim seja", ele adota o princípio médico de primeiro não causar dano ao mexer no trabalho alheio. "O guardião" apresenta o editor interno e a edição impiedosa, que corta a obra para além do tamanho final pretendido, um disco de vinte faixas reduzido a cinco, para descobrir o que é indispensável. E "O dilema da sinceridade" defende que a sinceridade aparece como subproduto do trabalho e se afasta quando vira objetivo declarado.

Os capítulos finais voltam ao tom do início. Fazer arte seria uma forma de dizer "eu estive aqui", como a pichação na porta do banheiro e as pinturas nas cavernas, e o livro termina com a frase “O Universo nunca explica por quê”, uma forma de admitir que parte do processo criativo continua sem explicação, até para quem passou a vida inteira dentro dele.

É o movimento mais útil para quem lida com negócio e também o mais contraditório. O discurso é o de alguém que recusa o mercado. As ferramentas são as de alguém que mede, compara e decide com método. Essa contradição é o ponto de partida da leitura crítica que trago a seguir.

O público que chega antes da ideia

Lido por quem trabalha com planejamento, O ato criativo se revela um livro sobre o momento exato em que o julgamento entra no processo.

Rubin é explícito sobre isso. Na fase das sementes, avaliar é inútil porque ainda falta contexto, e a ideia que parecia mais fraca pode crescer até virar a melhor obra. O público aparece no fim, depois que o criador concluiu a peça e gosta dela. No capítulo "Grandeza", ele vai além e afirma que quem pensa "não gosto, mas alguém vai gostar" já está operando no terreno do comércio, onde a chance de fazer arte diminui.

A publicidade costuma organizar o processo na ordem inversa. O consumidor entra na estratégia antes da primeira linha de roteiro, na forma de pesquisa, persona, dado de comportamento e benchmark de performance.

Depois volta como juiz nos pré-testes, as pesquisas em que consumidores avaliam territórios de comunicação, conceitos e animatics, os esboços animados de um filme publicitário, quase sempre numa etapa em que a ideia ainda é uma frase num slide ou um storyboard rabiscado.

Pela lógica do livro, esse é o pior momento para medir, porque a semente 54 ainda não foi comparada com as outras 99 e nenhuma delas teve tempo de lançar raiz.

No artigo Achismo premium: o planejamento nunca teve tanto dado e tão pouca tese, defendi que o dado ficou barato e a pergunta ficou cara. O livro de Rubin ajuda a enxergar uma consequência disso dentro do processo criativo. Quando medir custa pouco, mede-se cedo e mede-se tudo.

A régua do público, feita para julgar a obra pronta, passou a julgar a semente.

A hipótese que tiro dessa leitura, pela qual respondo eu e que Rubin não formula, é que essa antecipação favorece sistematicamente o que é reconhecível. Ideias familiares performam melhor em teste porque o entrevistado já tem onde encaixá-las.

O próprio livro tem um capítulo sobre isso, "Ponto de referência", em que Rubin descreve o disco novo de um artista querido que soa estranho na primeira audição e, semanas depois, vira indispensável. Ideias de ruptura, diz ele, chegam sem contexto e precisam inventar o próprio. Um processo que corta cedo tudo o que estranha corta também o que ainda não teve tempo de ser entendido.

Seria fácil parar aqui e transformar a resenha num manifesto de criativo contra dado. O livro, lido com atenção, não autoriza essa saída.

As tensões e contradições que o próprio livro carrega

O místico que trabalha como cientista

Metade de O ato criativo pede fé sem prova, com o Universo, a Fonte e um cronograma cósmico que decide quando cada ideia chega. A outra metade descreve um estúdio que funciona quase como laboratório.

Rubin conta que a equipe anota praticamente tudo o que é dito durante as sessões, que compara gravações analógicas e digitais às cegas para eliminar o viés de quem escuta e que conhece um músico que insere cada faixa nova numa playlist das maiores canções da história para ver se ela se sustenta ao lado delas.

No capítulo "Tente todas as possibilidades", ele chega a dizer que ideias descritas em reunião nunca fazem jus a si mesmas e que precisam ser vistas, ouvidas ou executadas antes de qualquer decisão, porque a convicção de quem argumenta melhor leva à mediocridade.

Para uma agência, essa talvez seja a lição mais aplicável do livro inteiro, a de colocar as ideias de pé e compará-las lado a lado antes que alguém precise defendê-las com slides.

Quando o gosto próprio vira previsão

O ponto em que o livro fica mais frágil, para quem fala com o grande público, está num ponto do capítulo "Grandeza". Rubin afirma que o parâmetro mais válido para prever do que os outros vão gostar é aquilo de que nós mesmos gostamos.

A psicologia social tem nome para o risco embutido nessa ideia. Em 1977, os pesquisadores Lee Ross, David Greene e Pamela House, de Stanford, descreveram o efeito do falso consenso, a tendência de superestimar o quanto as outras pessoas compartilham as nossas escolhas e opiniões.

No mercado publicitário, o estudo The Empathy Delusion, conduzido em 2019 pela Reach Solutions, mostrou que apenas 30% dos profissionais mostraram níveis altos de empatia e capacidade de se colocar no lugar do outro, praticamente o mesmo índice do público em geral, de 29%.

A pesquisa também identificou que o setor opera com fundamentos morais diferentes dos da maioria da população, e num experimento de divisão de um vale de 50 libras, 69% dos profissionais dividiriam o valor igualmente, contra 77% do público.

O conselho de Rubin funciona bem para um artista cuja audiência se forma em torno do próprio gosto dele. Quem segue o trabalho de um produtor escolheu aquele filtro. Uma marca de varejo popular fala com milhões de pessoas que nunca escolheram o filtro da agência e, pelos dados da Reach, enxergam o mundo de outro lugar.

A síntese possível usa a própria metáfora do livro. Pesquisa, dado e convivência com o consumidor pertencem ao vaso, a matéria-prima que quem cria acumula antes de começar. O julgamento do público pertence ao fim do processo, quando a obra existe e pode ser comparada com outras versões dela mesma.

Pesquisa é matéria-prima para o vaso, e perde força quando vira o filtro que decide qual semente merece água.

O que um livro de criatividade ensina a quem planeja

Terminei O ato criativo entendendo melhor a escolha de Nizan. Por trás da capa sobre inspiração, o livro trata de ordem, de em que etapa cada tipo de julgamento tem o direito de falar. Rubin protege a semente com uma convicção que a publicidade raramente se permite, e ao mesmo tempo opera o estúdio com um rigor de medição que muita reunião de aprovação não alcança.

O subtítulo também tem algo a dizer a quem planeja. Se criar é uma forma de estar no mundo e uma prática de atenção, o planejamento participa do ato criativo desde a primeira conversa com o consumidor, e a pesquisa que alimenta o vaso só cumpre esse papel quando é vivida antes de ser classificada. Pela régua do próprio Rubin, um relatório consumido em resumo de uma frase alimenta pouco.

Para quem planeja, a leitura deixa uma tarefa concreta. Encher o vaso com o máximo de pesquisa, dado e convivência com o consumidor antes de qualquer ideia nascer. Dar às sementes o tempo de virar alternativas construídas, que possam ser vistas e ouvidas por quem decide. E chamar o público para julgar quando houver algo de fato para ser julgado, comparando versões reais entre si.

O público pode vir por último sem chegar atrasado, desde que tenha estado no vaso desde o começo.

Rubin escreveu para artistas, e boa parte do livro só faz sentido para quem cria sem cliente, sem meta e sem verba de mídia. A parte que atravessa essa fronteira é justamente a que interessa ao planejamento. Saber quando medir conta tanto quanto saber o que medir.

E você, já leu o livro? Concorda com essa leitura?

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Antônio Netto

Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.

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