TikTok Shop salta de 17% para 44% de compradores em um ano
Em um ano, a parcela de brasileiros que já fez ao menos uma compra pelo TikTok Shop saiu de 17% para 44%. Entre quem tem de 16 a 24 anos, o número chega a 63%.
Para uma plataforma que estreou no Brasil em maio de 2025, e que na edição anterior da mesma pesquisa aparecia apenas como intenção de compra para 22,8% dos consumidores, a curva descreve uma adoção muito rápida.
Os dados são da E-consumidor 2027, levantamento da Nuvemshop com o Opinion Box feito em julho de 2026 com 1.025 brasileiros acima de 16 anos que compraram online nos últimos 12 meses.
A mesma pesquisa traz uma segunda curva, que anda em outro ritmo. As redes sociais como canal preferido de compra foram de 2% para 6% no mesmo período. Triplicaram, partindo de uma base pequena e chegando a um patamar ainda modesto. O consumidor compra cada vez mais dentro da plataforma e continua sem tratá-la como o lugar onde prefere fechar negócio.
Esse descolamento entre as duas linhas diz bastante sobre onde a live, o creator e o vídeo curto estão gerando valor para as marcas, e sobre o quanto as métricas que usamos para avaliar essas operações ainda enxergam só uma parte desse valor.
A rede virou ponto de partida, o fechamento continua no site
O primeiro sinal da mudança aparece antes da compra, no momento em que o consumidor começa a procurar um produto. Como ponto de partida da busca, o Google caiu de 39% para 34% entre as duas edições, enquanto o TikTok subiu de 4% para 7% e as ferramentas de inteligência artificial generativa, como ChatGPT e Gemini, foram de 1% para 5%.
O Instagram ficou praticamente estável, de 6% para 5%. O Google segue dominante, e o espaço que ele e os marketplaces perderam foi ocupado justamente pelo vídeo curto e pela IA.
Quando a descoberta acontece nas redes, a pesquisa mostra para onde o consumidor quer ir em seguida. Ao encontrar um produto no Instagram, no Facebook ou no TikTok, 40% preferem ser direcionados ao site oficial da marca para finalizar a compra, contra 28% que preferem concluir ali mesmo, no checkout da própria rede. Outros 26% afirmam que não se sentem seguros comprando a partir das redes sociais.
Vale uma calibragem sobre o número que abre este texto. O indicador de 44% mede quem já comprou ao menos uma vez no TikTok Shop, o que retrata adoção e diz pouco sobre recorrência ou participação no gasto.
Lido ao lado dos 6% de preferência declarada, ele sugere uma plataforma que conquistou a experimentação muito rápido e ainda disputa o hábito.
A rede social conquistou o primeiro clique da jornada e ainda negocia o último.
A confiança está no site da marca e o preço no marketplace
A preferência pelo site oficial ganha força porque a confiança no canal próprio deu um salto. Hoje, 33% dos consumidores se sentem seguros para informar o cartão de crédito no site da marca, e 31% no marketplace, um empate técnico.
Na edição anterior, o marketplace liderava com folga, 40% contra 29%. A preferência declarada por comprar em marketplaces também recuou, de 74% para 64%. No pós-venda, a vantagem já é do canal próprio: em caso de atraso na entrega, 40% se sentem mais seguros de resolver o problema comprando direto da marca, contra 33% no marketplace.
Esse movimento ganha força no modelo que o mercado chama de D2C, sigla em inglês para a venda direta da marca ao consumidor, sem intermediários. Parte da explicação aparece em outro dado da pesquisa, o cansaço com o excesso de estímulos digitais.
A fatia que concorda que o excesso de opções e informações torna a escolha cansativa subiu de 43% para 49%. Diante de tanta oferta, a loja oficial funciona como atalho de confiança.
O contraponto vem do bolso. Para 43% dos entrevistados, a melhor promoção de um produto está no marketplace, contra 27% que esperam encontrá-la no site da marca. E o frete virou o principal gatilho de compra, citado por 44%, à frente do menor preço, com 40%.
Na apresentação da pesquisa, Daniel Azevedo, CFO da Nuvemshop, contou um teste A/B em que o mesmo produto vendeu mais a R$ 120 com frete grátis do que a R$ 100 com R$ 20 de frete. O consumidor confia mais no site da marca e continua atento ao custo total da compra.
Confiança leva o consumidor até o site da marca, e o frete decide se ele fica.
O que muda na régua da live
O live commerce, a venda feita durante transmissões ao vivo, já alcança 55% do público da pesquisa, somando quem já comprou assistindo a uma live e quem tem interesse diante de bons descontos. O formato deixou de ser experimento. A questão passa a ser como medir o que ele entrega quando uma parte relevante da compra que nasce na transmissão vai ser concluída em outro lugar.
Se 40% preferem fechar no site da marca, a live passa a responder também pela demanda que empurra para um checkout fora dela. Avaliar a operação apenas pela venda concluída dentro da plataforma deixa esse resultado sem dono, e a live tende a parecer menos eficiente do que é.
Na prática, isso pede uma atribuição que acompanhe o consumidor entre canais, com cupons exclusivos por transmissão, códigos por creator e links rastreáveis, além de um site preparado para receber esse tráfego quente com frete competitivo e uma página de produto coerente com o que foi mostrado ao vivo.
Felipe Schepers, COO do Opinion Box, resumiu a divisão de papéis na apresentação da pesquisa, com a rede social vendendo a descoberta e o site protegendo a margem e os dados da marca.
O checkout dentro da rede também merece atenção. Quase 11% de quem já comprou por live commerce relatou um fluxo confuso ou lento, e cada atrito nesse momento reforça a preferência por concluir a compra em um ambiente conhecido.
A live passou a responder pela demanda que gera, inclusive a que fecha fora dela.
Fontes
Nuvemshop e Opinion Box, pesquisa E-consumidor 2027, apresentada no D2C Summit 2026 (cobertura da apresentação; divulgação dos resultados)
Nuvemshop e Opinion Box, pesquisa E-consumidor 2026 (dados citados pela Nuvemshop)
Antônio Netto
Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.
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