O sofá virou canal de venda. E agora, o que acontece com as lojas?
Em 2019, de cada R$ 100 pagos com cartão Visa em compras domésticas no Brasil, R$ 17 passavam por um site ou um aplicativo. Em 2026, são R$ 26, ou seja, mais de um quarto do valor.
A conta está num estudo que a Visa publicou em setembro, chamado The Great Indoors. Os economistas da Visa têm chamado esse fenômeno de couch economy, que dá para traduzir como "consumo do sofá".
Pedir o jantar, maratonar uma série, repor o papel higiênico, marcar o banho do cachorro e pagar o boleto viraram gestos parecidos, feitos com o mesmo celular, do mesmo lugar da sala.
Quem trabalha com varejo e marca sente esse deslocamento no caixa há alguns anos, e o estudo da Visa tem o mérito de juntar num só retrato comportamentos que costumam ser analisados em gavetas separadas, como e-commerce, delivery, streaming e até o mercado pet.
Quando uma parte crescente das decisões de consumo muda de "endereço", muda junto o mapa de quem consegue estar presente nelas. É esse mapa que vale a pena redesenhar.
O que os pagamentos com cartão revelam
O estudo da Visa analisa transações anonimizadas de cartões de crédito, débito e pré-pago em seis mercados: Estados Unidos, Reino Unido, Austrália, Emirados Árabes Unidos, Polônia e Brasil.
Em todos eles, a fatia do gasto doméstico feita online ou por aplicativo cresceu entre 2019 e 2026. Nos Estados Unidos, passou de 48% para 58%. Nos Emirados, de 35% para 55%. Na Polônia, de 10% para 24%. No Brasil, de 17% para 26%, uma alta de 9 pontos percentuais, ou 53% em termos relativos.
O indicador mais revelador do relatório, porém, mede frequência.
Os economistas da Visa evitaram tratar qualquer compra online como consumo de sofá e foram contar quantos cartões fazem dez ou mais pagamentos digitais por mês, um corte que separa a compra eventual do hábito já incorporado à rotina.
No Brasil, essa fatia saiu de 3,7% para 8,1%, pouco mais que o dobro.
O retrato brasileiro admite duas leituras.
A primeira é que o país segue uma trajetória mais gradual que a dos mercados maduros, com cerca de três em cada quatro reais pagos com cartões Visa ainda passando pela maquininha da loja, num universo que deixa de fora Pix, dinheiro e outras bandeiras.
A segunda é que o consumo digital recorrente ainda tem muito espaço para avançar no país. Boa parte das rotinas de compra segue em disputa, e é nessa fase que marcas e varejistas conseguem influenciar como elas se formam, antes de precisar correr atrás delas quando já estiverem consolidadas.
Quando o ponto de partida da decisão de compra muda, quem não está na tela da sala, e do celular, deixa de ser lembrado no momento em que a escolha acontece.
A sala de estar absorveu o restaurante e o cinema
O entretenimento foi uma das primeiras categorias a se mudar para dentro de casa.
A Visa mostra que, mesmo depois da reabertura de cinemas e casas de show, a fatia de cartões com assinatura de streaming ou TV paga ficou acima da fatia com gastos em cinema e shows em todos os mercados estudados.
Nos Estados Unidos, são mais de 17% dos cartões com assinatura ativa contra cerca de 6% com gasto em entretenimento fora de casa, e o Brasil aparece entre os países em que a assinatura supera com folga a saída.
Os dados da Ancine, a agência reguladora do audiovisual, ajudam a dimensionar o lado de fora dessa conta. As salas brasileiras venderam 173 milhões de ingressos em 2019, 126 milhões em 2024 e 113 milhões em 2025, mesmo num ano com filme nacional premiado no Oscar e recorde de salas em funcionamento.
Onde a assinatura ganha espaço, muda a lógica de receita da categoria inteira. O ingresso é uma decisão tomada a cada ocasião, que depende de alguém se convencer a sair. A assinatura é uma decisão tomada uma vez e renovada por inércia, e a disputa passa a acontecer pela atenção que sobra dentro de casa.
Com a comida, o movimento é parecido e ainda mais capilar. O streaming trouxe o entretenimento para a sala, e os aplicativos de delivery trouxeram o restaurante.
O iFood processa hoje mais de 180 milhões de pedidos por mês, com 65 milhões de consumidores e 500 mil estabelecimentos conectados.
Um levantamento da própria plataforma mostra que os pedidos de café da manhã às segundas-feiras cresceram 72,9% entre 2024 e 2026, enquanto o jantar perdeu participação relativa. Os pedidos se espalham pela semana e pelas primeiras horas do dia, no compasso da rotina.
Um achado da Visa desmonta a ideia de que conveniência é privilégio de quem ganha mais. Nos Emirados Árabes, usados como exemplo no estudo, a fatia de cartões ativos em apps de delivery foi de cerca de 2% em 2018 para quase 30% em 2026, e a maior parte desse crescimento veio dos consumidores de gasto cotidiano, com os de alto gasto respondendo por algo próximo de 2 pontos.
Segundo o relatório, o padrão se repete nos outros mercados analisados. O consumo do sofá cresce puxado pelo consumo de massa, o que deveria interessar muito a quem vende para o Brasil das classes C e D.
Há ainda um vetor mais silencioso. A Visa usa o gasto recorrente com pets como indicador indireto de que a casa vem ganhando peso como centro da vida cotidiana, e no Brasil cerca de 7,7% dos cartões já registram compras regulares na categoria, sem distinção de canal.
Assinatura, delivery e reposição programada transformam ocasião em rotina, e a rotina virou o ativo mais disputado do consumo.
O que a saída entregava além do produto
A casa vem ganhando horas há bastante tempo, e a pandemia apenas acelerou uma curva que já subia. O sociólogo Patrick Sharkey, da Universidade de Princeton, cruzou duas décadas da pesquisa oficial de uso do tempo dos Estados Unidos e encontrou adultos passando 1 hora e 39 minutos a mais por dia dentro de casa em 2022 do que em 2003.
O estudo, publicado em 2024 na revista Sociological Science, se chama Homebound, algo como "preso em casa", e é citado pela própria Visa como pano de fundo do consumo do sofá.
Durante décadas, sair para comprar significava também esbarrar em coisas fora do plano. A prateleira ao lado da que se procurava, a conversa com o vendedor que sugeria outra opção, a vitrine no caminho do estacionamento, a fila do cinema em que se via o cartaz do próximo filme.
O varejo físico sempre lucrou com esse acaso organizado, e boa parte da compra por impulso nasce dele. Quando a decisão parte do sofá, esse acaso passa a ser editado por um algoritmo, que mostra o que a plataforma calcula ser mais provável de converter. A descoberta continua acontecendo, mas dentro de um corredor muito mais estreito e com um dono.
Para as marcas, a consequência prática é dura.
O contato espontâneo que a calçada, o shopping e o ponto de venda proporcionavam passa a ter preço, cobrado em mídia, em posição na busca do aplicativo, em destaque na vitrine do delivery.
A presença física sempre foi também uma forma de comunicação, e o consumo do sofá transfere essa função para quem controla as telas dentro de casa.
A lógica lembra a da prateleira de supermercado, em que a indústria sempre pagou por ponta de gôndola, ilha promocional e produto na altura dos olhos. Na tela, porém, existe uma camada a mais de intermediação.
Quem vende o espaço também concentra dados sobre o comportamento do consumidor, influencia a visibilidade dos produtos e cobra pelo acesso a uma audiência que ajudou a formar.
É o terreno do retail media, a mídia vendida por varejistas e plataformas dentro dos próprios canais, e nele marcas e lojistas passam a disputar, além da venda, o controle sobre o ambiente em que o consumidor descobre produtos.
Os shoppings brasileiros dão pistas de como fica o lado de fora. Segundo a Abrasce, associação que reúne o setor, o fluxo médio caiu 1% em 2025, para 471 milhões de visitas por mês, enquanto o tempo médio de permanência bateu recorde de 80 minutos e o gasto médio por visita subiu de R$ 121 para R$ 126.
No shopping, a conta fecha com um pouco menos de gente, que fica mais tempo e gasta mais. A ida ao shopping se aproxima de um programa escolhido com intenção, e o acaso que antes vinha de graça, junto com a rotina, fica restrito a ocasiões mais raras.
A descoberta que antes acontecia no caminho até a loja agora disputa espaço nas plataformas, e quase sempre tem preço.
Onde o retrato precisa de ajuste
A primeira ressalva vem da própria Visa. Ao comentar os dados brasileiros, a empresa explica que o conceito descreve o número crescente de atividades que podem ser resolvidas a partir de casa, sem afirmar que as pessoas estejam necessariamente saindo menos.
Faz diferença. Alguém pode pedir o almoço pelo app no escritório e ir ao show no sábado, e os dois gestos aparecem em lugares diferentes da mesma fatura. O indicador mede o canal da transação, sem registrar onde o consumidor estava quando pagou.
A leitura mais precisa é que etapas cada vez maiores da decisão de compra migraram para telas e aplicativos, o que reduz a necessidade de ir até a loja para resolver o que antes só se resolvia lá. O sofá funciona como símbolo desse novo lugar da decisão.
O varejo físico brasileiro também está longe de um quadro de esvaziamento. Os shoppings faturaram R$ 200,9 bilhões em 2025, recorde nominal, com 658 empreendimentos em operação e 11 inaugurações previstas para 2026. O número não desconta a inflação, e o crescimento de 1,2% fica abaixo dela, mas o setor mostra capacidade de converter melhor um público um pouco menor.
A queda do cinema também tem mais de uma causa, do preço do ingresso à janela cada vez mais curta entre a estreia na sala e a chegada ao streaming, e atribuir tudo ao sofá seria simplificar demais.
Há um ingrediente brasileiro que os dados de cartão não capturam. Nas grandes cidades do país, ficar em casa também é uma resposta ao custo de sair: o tempo perdido no trânsito, o preço do estacionamento e do transporte por aplicativo, a sensação de insegurança à noite. Ainda é uma hipótese que pede investigação própria.
Quanto do avanço da conveniência digital no Brasil responde ao dinheiro e ao tempo que custa sair de casa, sobretudo para os consumidores de renda média e baixa, para quem a saída pesa mais no bolso e no relógio?
Por fim, o sofá tem um cobrador de pedágio. Cada pedido, assinatura e compra feita de casa passa por uma plataforma que cobra comissão, vende visibilidade e, cada vez mais, oferece crédito.
No ano fiscal encerrado em março de 2026, o iFood Pago, braço financeiro do iFood, respondeu por 25% da receita de R$ 10,1 bilhões da empresa, segundo a Prosus, controladora da plataforma, e a receita com anúncios dobrou para R$ 1,2 bilhão.
A disputa por esse território ficou acirrada em 2026, com a volta da 99Food e a chegada da Keeta, plataforma controlada pela chinesa Meituan. Para restaurantes e varejistas, a conveniência do cliente tem um custo que aparece na margem.
O que muda no planejamento de marcas e varejo
Juntando as peças, o movimento aponta para uma redistribuição do lugar onde a escolha acontece. Uma parte crescente das decisões de consumo, sobretudo as mais rotineiras, passa a ser tomada em casa, com o celular na mão e dentro de poucos aplicativos. A outra parte, que ainda exige sair, fica mais concentrada, mais intencional e mais cara de conquistar.
No lado da casa, a vantagem migra para quem está instalado na rotina. O próprio relatório da Visa observa que a competição se aproxima do instante da compra, o que torna checkout rápido, pagamento salvo e presença dentro dos apps que o consumidor já usa tão importantes quanto a lembrança de marca construída pela publicidade.
A lógica da assinatura, da reposição programada e da fidelidade recorrente ganha peso sobre a lógica da campanha pontual. E o mapa de momentos de consumo precisa ser refeito com mais detalhe, porque o café da manhã de segunda pedido pelo app e a maratona de série de domingo são janelas de compra tão concretas quanto o corredor de uma loja.
No lado de fora, a loja precisa justificar o deslocamento. Quando o consumidor consegue resolver mais necessidades sem sair de casa, o deslocamento até uma loja passa a disputar tempo, dinheiro e atenção com alternativas cada vez mais convenientes, e só vence essa disputa oferecendo experiência, serviço, encontro e descoberta, tudo aquilo que a tela da sala entrega mal.
O ponto de venda também passa a valer como mídia, porque concentra a atenção de quem decidiu estar ali e, por isso mesmo, chega com mais disposição para ouvir uma marca.
Na prática, isso pode assumir várias formas. Um supermercado que transforma a padaria ou a adega em degustação orientada por quem entende do assunto. Uma loja de beleza em que a experimentação vem acompanhada de diagnóstico e atendimento especializado, algo que o tutorial no celular simula mal.
Uma loja de eletro em que o cliente testa o produto e resolve instalação e financiamento na mesma visita. Um shopping que se organiza como destino de alimentação, entretenimento e convivência, com a compra entrando como consequência do programa. Em todos esses casos, a loja recria de propósito a descoberta que a tela estreitou.
E entre as duas pontas fica o trabalho mais estratégico, que é devolver ao consumidor um pouco do contato inesperado que a saída oferecia.
Creators também operam dentro de algoritmos, então o ganho vem de ampliar os contextos de descoberta para além dos ambientes orientados à transação. Marcas que despertam interesse antes da intenção de compra, por meio de creators, comunidades, narrativas e recomendações apoiadas em confiança, ampliam sua influência sobre a escolha num território que as plataformas de venda tendem a estreitar.
Quanto mais necessidades se resolvem pelo celular, mais a loja precisa disputar o motivo para alguém se levantar do sofá.
Um bom motivo para se levantar
Por muito tempo, o varejo trabalhou com a premissa de que o consumidor viria até ele. A localização, a vitrine, a circulação pelos corredores e o encontro com produtos que não estavam na lista formavam esse acaso organizado, uma engenharia comercial inteira construída sobre o deslocamento.
A engenharia comercial do varejo físico permanece relevante, enquanto a conveniência digital reduz a necessidade de deslocamento para resolver as compras do cotidiano.
Para marcas e varejistas, o desafio passa a acontecer em duas frentes.
Dentro das telas, é preciso conquistar relevância em rotinas cada vez mais intermediadas por plataformas. Fora delas, a loja precisa oferecer experiências, serviços e oportunidades de descoberta que tornem o deslocamento uma escolha desejável.
O Brasil está no meio dessa transformação. Cerca de um quarto dos pagamentos com cartões Visa já acontece por sites e aplicativos, e boa parte das rotinas de compra segue em disputa.
É uma oportunidade para marcas e varejistas consolidarem sua relevância na rotina do consumidor antes que essa relação seja definida principalmente pelas plataformas.
Se o seu cliente pudesse resolver tudo pelo celular amanhã, que motivo ainda teria para entrar na sua loja?
Antônio Netto
Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.
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