Simpatia vende: a personalidade de quem apresenta a live pode fazer diferença nas vendas

Hosts organizados, comunicativos e empáticos tendem a vender mais na live. É o que sugere um estudo publicado na Technological Forecasting and Social Change, periódico científico da editora Elsevier, que estimou a personalidade de 169 streamers chineses e cruzou esse perfil com o desempenho de vendas de cada um.

A categoria do produto também interfere nessa relação e torna alguns traços de personalidade mais relevantes para o desempenho comercial.

O achado interessa a qualquer marca que esteja montando operação de live commerce, porque a escolha de quem apresenta ainda costuma seguir os critérios do marketing de influência, como número de seguidores, desenvoltura diante da câmera e encaixe estético.

A personalidade raramente entra nesse casting, e os dados indicam que ela aparece no faturamento.

Quatro traços que ajudam a vender e um que atrapalha

Os pesquisadores, liderados por Yuangao Chen, da Universidade de Finanças e Economia de Zhejiang, coletaram 148.392 posts publicados por 169 streamers de live commerce no Weibo, a rede de microblog chinesa que funciona de forma parecida com o X.

Com mineração de texto, estimaram o perfil de cada um no Big Five, um dos modelos de personalidade mais usados na psicologia, que avalia cinco traços: abertura a experiências, conscienciosidade, extroversão, amabilidade e neuroticismo. Depois cruzaram esses perfis com o desempenho de vendas das lives.

Quatro dos cinco traços aparecem associados a vendas maiores.

A abertura a experiências descreve a curiosidade e a disposição para ideias e situações novas. A conscienciosidade reúne organização, disciplina e senso de responsabilidade. A extroversão tem a ver com sociabilidade, energia e facilidade de se expressar diante de outras pessoas. A amabilidade fala de empatia, cordialidade e disposição para cooperar, e é o traço mais próximo do que chamamos de simpatia. Os quatro caminham junto com o faturamento.

O neuroticismo, que descreve a tendência à instabilidade emocional, à ansiedade e às reações intensas, vai na direção oposta e aparece associado a vendas menores.

A categoria do produto muda o peso de cada traço

Outro achado útil para quem opera live está no papel da categoria. Segundo o estudo, a categoria do produto reforça o efeito positivo da conscienciosidade sobre as vendas e suaviza o efeito negativo do neuroticismo.

Conscienciosidade é o traço ligado à organização, à disciplina e ao senso de responsabilidade. Numa operação de live commerce, ele tende a aparecer na dedicação ao estudo dos produtos, no cuidado com o roteiro e no cumprimento do que foi combinado com a audiência.

O resumo público da pesquisa não detalha quais categorias produzem esse efeito, então o que vem a seguir é hipótese de aplicação ao varejo brasileiro. Em lives de eletrodoméstico, eletrônico ou dermocosmético, a dúvida técnica costuma decidir a compra, e o host que domina voltagem, capacidade, ativo e modo de uso tem mais condições de transformar a pergunta do chat em pedido.

Nessas categorias, o preparo tende a funcionar como competência comercial.

Escolher host só pelo critério de influência faz a marca contratar audiência e torcer para que a capacidade de vender venha junto.

O que isso muda no casting de live seller

Live commerce entrou na rotina diária de muitos varejistas e marcas, e a pessoa que apresenta passou a ocupar uma função de vendedor, com meta, escala de horário e curva de aprendizado.

Para agências que estruturam essas operações no TikTok Shop e nos marketplaces, a pesquisa chinesa aponta um critério de seleção que ainda aparece pouco nos briefings de casting por aqui.

Na prática, isso abre espaço para um processo de seleção mais criterioso, com simulações de transmissão usando produtos de complexidades diferentes, perguntas inesperadas no chat e situações de objeção à compra.

Vale observar também como o candidato sustenta energia e consistência ao longo de transmissões longas. Cruzar essas observações com indicadores como conversão, vendas por hora e receita por mil espectadores ajuda a identificar quais características se associam ao desempenho de cada host em cada categoria.

As pesquisas chinesas trazem uma pista valiosa para o mercado brasileiro. A personalidade pode entrar como mais uma variável na avaliação de quem trabalha com live commerce.

Levar essa variável para o casting, os testes e o treinamento permite descobrir quais perfis funcionam melhor em cada categoria, somando-se aos critérios de audiência e desenvoltura de câmera que o mercado já usa.

Um apresentador excelente para vender maquiagem pode não ser a melhor escolha para vender uma geladeira.

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Antônio Netto

Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.

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