Tendências do mercado wellness: a disputa acontece entre o que o consumidor quer e o que consegue sustentar
O mercado wellness cresce na distância entre a vontade de viver melhor e a capacidade de sustentar isso numa semana comum. A prévia do Future of Wellness 2026, da McKinsey, dimensiona essa distância com dois números.
84% dos consumidores dizem que o bem-estar é prioridade ou algo importante no dia a dia, entretanto, apenas 13% afirmam estar atingindo seus objetivos. O percentual de quem chega lá já era de 13% na edição de 2025, o que mostra um intervalo praticamente intacto enquanto o gasto continua subindo.
E o gasto nesse mercado é enorme. O Global Wellness Institute calculou que a economia do bem-estar cresceu 7,9% entre 2023 e 2024 e chegou a US$ 6,8 trilhões, com projeção de alcançar quase US$ 9,8 trilhões em 2029.
Suplemento, clube de corrida, legging que vai do treino ao jantar, protocolo de longevidade, app de sono e skincare com ativo de nome difícil disputam o mesmo espaço. Todos oferecem uma forma de transformar intenção em rotina. Como essa mudança continua difícil para a maioria, novas soluções seguem encontrando espaço.
Para quem planeja marca, esse intervalo revela um consumidor que já comprou a ideia do bem-estar e segue procurando quem o ajude a transformar desejo em hábito.
É nesse intervalo que a disputa dos próximos anos vai acontecer e que as tendências que estão redesenhando o setor começam a ganhar sentido.
Uma leitura de mercado produzida pela Polen sobre o evento mostra que o próprio sentido de performance acompanha essa transformação.
O discurso de superação individual e rotina perfeita começa a dividir espaço com consistência, adaptação, recuperação e saúde mental.
Para marcas de nutrição, suplementos, aplicativos, academias e personal care, existe uma oportunidade de traduzir performance em energia, regularidade e sensação de progresso, sem converter o consumidor em um projeto permanente de otimização.
O novo atleta passa a reconhecer o próprio avanço também pela capacidade de continuar, e essa medida influencia o que ele espera de uma marca.
Comunidade como operação
Se o problema central do setor está no intervalo entre prioridade e resultado, a comunidade é uma das ferramentas capazes de atuar diretamente sobre essa distância. A compra de um produto acontece em segundos, enquanto a transformação de uma rotina exige meses de repetição, apoio e reforço.
A distinção feita pela Polen entre audiência e comunidade ajuda a entender essa oportunidade.
A audiência participa de uma relação predominantemente vertical, formada por mensagens e promoções. A comunidade responde, valida, questiona, recomenda e cria linguagem própria. Quando bem estruturada, ela pode cumprir funções de aquisição, pesquisa, retenção e desenvolvimento de produto ao mesmo tempo.
A demanda por esse formato aparece na prévia do relatório da McKinsey, que identifica uma busca crescente por experiências presenciais, sociais e coletivas. O crescimento dos clubes da Strava aponta na mesma direção.
Para as marcas, isso significa incorporar uma lógica de vínculo à lógica de campanha e construir canais capazes de manter a conversa para além do algoritmo ou do influenciador da vez.
O wellness como linguagem que atravessa categorias
A disputa chegou ao topo do varejo brasileiro. Em 23 de junho, o JK Iguatemi recebeu a primeira edição do Iguatemi Talks Wellness, promovido pela Iguatemi S.A. com Bradesco Principal e American Express.
O evento reuniu especialistas, empreendedores, médicos, atletas e criadores de conteúdo, incluindo um painel sobre menopausa, saúde feminina e longevidade com Claudia Raia e Carolina Ferraz.
O endereço do evento reforça o recado, já que foi ali também que a Alo Yoga abriu sua primeira loja no país. Quando uma das principais vitrines do luxo paulistano transforma sono, longevidade e rotina em evento proprietário, fica claro para onde está migrando parte do desejo de quem tem poder de escolha.
Em 2024, a economia brasileira do bem-estar movimentou US$ 125,4 bilhões, segundo o ranking de 2026 do Global Wellness Institute, colocando o país na 11ª posição entre 145 mercados analisados. O valor em dólar ainda achata a leitura, porque o próprio instituto aponta que a desvalorização cambial afeta a medição brasileira e que o desempenho aparece mais forte quando calculado em moeda local.
E recortes setoriais confirmam a tração. O mercado brasileiro de suplementos alimentares somou cerca de R$ 7,6 bilhões em 2025 e deve chegar a R$ 13,8 bilhões até 2030, segundo dados da Brasnutri com base na Euromonitor.
Quando categorias associadas durante muito tempo a uma rotina de nicho entram no orçamento recorrente, o bem-estar deixa de funcionar apenas como consumo aspiracional e passa a disputar espaço entre as prioridades do cotidiano.
A leitura da Polen, que se apresenta como uma infraestrutura de crescimento para negócios wellness, ajuda a entender esse movimento. O bem-estar perdeu as fronteiras de categoria e passou a funcionar como uma camada interpretativa, capaz de reunir corpo, rotina, consumo, imagem, saúde e pertencimento.
Isso muda a primeira pergunta de qualquer planejamento no setor. Descobrir qual tendência está crescendo tem valor limitado se a marca ainda não sabe em qual dimensão do bem-estar possui legitimidade para ocupar espaço.
O luxo entrou nessa conversa porque percebeu a ampliação do território.
Marcas e espaços passaram a falar de tempo, energia, envelhecimento e rotina, com o risco de transformar o bem-estar em mais um código de sofisticação, bonito na linguagem e distante de qualquer mudança real de comportamento.
O atleta como identidade
A identidade de atleta passou a acomodar uma relação mais ampla com movimento, disciplina e evolução do corpo e da mente, inclusive entre pessoas sem qualquer vínculo com competição ou profissionalismo. A prévia do estudo da McKinsey identifica essa mudança ao apontar que o bem-estar está se tornando parte da identidade das pessoas.
Os dados da Strava reforçam essa leitura. No levantamento de meio de ano de 2025, a criação de novos clubes de corrida havia triplicado globalmente, enquanto o Brasil aparecia como o mercado mais social, com alta de quase 800%.
No balanço anual, o número de novos clubes na plataforma quase quadruplicou e o total chegou a 1 milhão. Os clubes de corrida cresceram 3,5 vezes e os eventos organizados por essas comunidades avançaram 1,5 vez, criando uma infraestrutura que leva relações construídas online para encontros presenciais.
A mesma pesquisa anual revelou que 64% da Geração Z prefere gastar dinheiro com equipamento esportivo a gastar com um encontro e que esses jovens recorrem ao exercício para conhecer pessoas com interesses parecidos em uma proporção 39% maior que a Geração X.
Esse público também pesa no caixa do setor. Segundo a McKinsey, a Geração Z e millennials representam 36% da população adulta dos Estados Unidos e respondem por mais de 41% do gasto anual com wellness. A atividade física passa a organizar consumo, sociabilidade e identidade ao mesmo tempo, ampliando o valor simbólico de tudo que acompanha essa rotina.
Do treino ao cotidiano, produtos wellness ampliam suas ocasiões de uso
O consumidor espera encontrar no mesmo item a entrega técnica e o apelo de desejo. Embalagem, design, direção de arte, fotografia e styling passaram a compor a proposta de valor, enquanto os produtos ganham a tarefa de circular por diferentes momentos do dia.
É a roupa que vai da academia ao restaurante, a garrafa que sai da musculação para o escritório e o drink funcional que cabe em diferentes ocasiões. Quanto mais contextos o produto ocupa com coerência, maior a possibilidade de a marca construir um estilo de vida ao redor dele.
O mercado de vestuário já precificou essa lógica. Segundo o IMARC Group, o sportswear brasileiro movimentou US$ 4,28 bilhões em 2024 e deve chegar a US$ 5,99 bilhões até 2033, impulsionado pelo uso das peças no cotidiano.
A Alo representa o extremo lifestyle desse movimento, com uma proposta que aproxima activewear, moda e luxo global. Sua primeira loja brasileira foi inaugurada no JK Iguatemi em 2025. Em outra faixa da régua, a Insider vende tecnologia têxtil para o dia inteiro e reúne mais de meio milhão de clientes em mais de 40 países. A empresa faturou cerca de R$ 400 milhões em 2024.
A On talvez seja o caso mais didático da força e do limite desse modelo. A marca fechou 2025 com vendas acima de 3 bilhões de francos suíços, mais de quatro vezes a receita registrada no ano do IPO, e construiu sua estratégia em torno da ambição de ser a marca de sportswear mais premium do mundo. Os cofundadores reassumiram o comando em maio prometendo foco implacável em "product heat".
No próprio balanço, a empresa reafirmou que não troca preço cheio por volume, mesmo num ambiente promocional. É a aposta de que o desejo construído pela estética aguenta a pressão sem desconto, e o mercado financeiro passou a cobrar provas disso trimestre a trimestre.
Corpo e envelhecimento ganham novas narrativas
Por trás do entusiasmo com o crescimento do setor, continuam existindo pressões antigas sobre magreza, disciplina e controle. A leitura da Polen mostra que substituir a palavra “emagrecimento” por “saúde” produz pouco efeito quando a lógica continua baseada em medo e insuficiência.
A promessa de ser "melhor" pode estimular autonomia e consciência ou alimentar ansiedade, comparação e culpa, e as escolhas de produto e comunicação ajudam a definir qual dessas experiências a marca constrói.
A maturidade feminina é um dos territórios em que essa responsabilidade fica mais evidente e também onde a oportunidade de mercado é maior. A Grand View Research projeta que o mercado global de produtos e serviços para menopausa chegue a US$ 24,35 bilhões até 2030. Na pesquisa da McKinsey, até 60% dos consumidores nos mercados analisados colocam o envelhecimento saudável entre suas principais prioridades.
A Polen resume o cuidado necessário ao combinar ciência, acolhimento, especificidade e desejo. Essa abordagem permite falar da maturidade feminina sem infantilizar, dramatizar ou prometer juventude eterna.
A mesma ideia de "melhor" pode apoiar autonomia ou produzir culpa, e o consumidor tende a perceber essa diferença na forma como a marca apresenta o problema, o produto e o resultado possível.
A disputa é pela "rotina de terça-feira"
Somando as peças, o mercado se reorganiza em torno de três forças simultâneas do bem-estar.
O bem-estar virou uma linguagem cultural que atravessa luxo, beleza, alimentação, moda e até o mercado imobiliário. Virou identidade, com pessoas comuns se reconhecendo como atletas e orientando parte do consumo a partir dessa relação. Também virou uma disputa por ocasiões, na qual as marcas tentam ocupar diferentes momentos da vida com coerência estética e técnica.
Quanto mais categorias entram nesse território, maior a repetição de palavras como saúde, equilíbrio, natural, longevidade, performance e comunidade. A presença desse vocabulário oferece pouco diferencial quando não está ligada a uma dor concreta, a um comportamento que o produto facilita, à relação mantida depois da compra e às evidências que sustentam a promessa.
Alex Sanford, responsável pelos insights de consumo do Future of Wellness 2026, provocou o mercado a desenvolver produtos e serviços simples, fáceis de entender e capazes de se transformar em hábitos consistentes. Na prática, é um convite para trabalhar justamente no intervalo entre os 84% que querem e os 13% que conseguem.
Os números revelam um mercado em expansão, mas a liderança vai depender da capacidade de cada marca de fechar uma parte desse intervalo.
As que ajudarem o consumidor a continuar, com um produto bonito, técnico, presente em diferentes ocasiões e sustentado por relações reais, aumentam suas possibilidades de construir recorrência. As que se concentrarem apenas na imagem do resultado precisarão renovar a promessa a cada temporada.
Quando muitas marcas passam a falar a língua do bem-estar, a diferença aparece no que cada uma ajuda o consumidor a sustentar numa terça-feira qualquer.
Na sua categoria, o que a sua marca ajuda o cliente a manter de pé depois da compra?
Antônio Netto
Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.
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