Sua marca deveria pisar no freio em outubro por causa da Eleição?
Toda vez que o calendário coloca uma eleição em outubro, a conversa nas reuniões de planejamento de Q4 fica parecida. O consumidor vai travar, o país vai parar para discutir política, melhor segurar a verba e concentrar tudo na Black Friday.
Em 2026 essa conversa voltou, agora com o agravante de um ano que já teve Copa do Mundo, juros altos e um consumidor que declara em pesquisa estar cortando gastos.
Mas antes de tomar qualquer decisão, bora olhar para trás e ver o que o último outubro eleitoral tem a dizer. Em 2022, com o primeiro turno no dia 2 e o segundo no dia 30, a Serasa Experian registrou a melhor semana de Dia das Crianças desde 2012, com a atividade do comércio físico 6,4% acima do ano anterior.
O Índice Cielo do Varejo Ampliado, por outra metodologia, apontou vendas 13% maiores na semana da data, com alta de 26% no e-commerce e de 22,8% em recreação e lazer.
Ou seja, o brasileiro comprou presente em plena eleição mais polarizada da história recente.
Mas vamos com calma que precisamos entender alguns detalhes para sua estratégia de outubro de 2026.
O que a eleição faz com a atenção
Se o dinheiro segue disponível para as ocasiões certas, o gargalo do mês eleitoral é outro. A disputa pela atenção. E aqui a legislação cria um cenário específico que pouca gente do lado das marcas acompanha.
Desde 6 de agosto, pelo calendário do TSE, as emissoras de rádio e TV operam sob restrições à programação. De 28 de agosto a 1º de outubro, o horário eleitoral gratuito ocupa blocos diários de segunda a sábado, com programas em rede para presidente, deputados e senadores.
Havendo segundo turno, a propaganda gratuita volta de 9 a 23 de outubro, antes da votação do dia 25. Desde julho, também vigoram restrições à publicidade institucional de órgãos públicos, reduzindo parte dessa presença no mercado publicitário durante o período eleitoral.
A campanha disputa mais de 158 milhões de eleitores na programação diária, e o noticiário, os debates e as pesquisas ocupam a conversa pública.
Para a marca, isso significa duas coisas.
A primeira é que a TV aberta em setembro e outubro tem um contexto de recepção mais tenso e um espectador que já viu sua cota de mensagem persuasiva no dia.
A segunda é que canais mais próximos da decisão de compra ganham importância relativa. Retail media, busca, CRM, e-commerce e ponto de venda permitem falar com um consumidor que já está em contexto de compra, reduzindo a dependência de ambientes em que a disputa eleitoral domina a agenda.
O salto do e-commerce na semana do Dia das Crianças de 2022 sugere que foi por esses caminhos que a compra encontrou menos atrito.
Esses canais têm ainda uma vantagem de proteção. No feed das redes e nos portais de notícia, a peça divide a tela com debate, pesquisa e corte de candidato, numa vizinhança que a compra programática define muitas vezes sem supervisão de quem anuncia.
Em mês eleitoral, aparecer ao lado do conteúdo errado já é uma forma de parecer ter tomado lado, e um ambiente de contexto controlado reduz esse risco.
Em outubro, a briga da marca não é contra o bolso fechado, mas contra a saturação de quem já passou o dia ouvindo promessa.
O único erro que a eleição realmente pune
O risco concreto do mês eleitoral está em a marca ser lida como parte da disputa. O IBPAD publicou em setembro o estudo "A política entrou no carrinho", com desenho experimental e respondentes das cinco regiões.
Em vez de perguntar se a pessoa boicotaria uma marca, a pesquisa expôs os participantes a cenários com uma marca fictícia e mediu a variação da intenção de compra diante do boato de que o executivo apoiava um dos candidatos à Presidência.
O resultado é assimétrico e contundente. No cenário em que a marca é associada a Lula, o ganho de consumidores com alta intenção de compra no próprio campo político é de 7%, e a perda no campo oposto é de 19%.
No cenário em que a marca é associada a Flávio Bolsonaro, o apoio no próprio campo chega a 23%, e o boicote no campo oposto alcança 44%.
Em qualquer dos lados, a perda supera o ganho por larga margem, e no resultado geral a intenção de compra caiu 14% no cenário associado a Lula e 16% no associado a Flávio Bolsonaro.
O mesmo estudo mostra que a aprovação ao governo, isoladamente, pouco altera a decisão do consumidor.
O consumidor segue comprando em mês de eleição e reserva a punição para a marca que parece ter votado.
O estudo mede a reação a um boato sobre a preferência do executivo, cenário diferente de um posicionamento institucional de causa, e mesmo assim a lição operacional vale para os dois casos.
Em outubro, qualquer ambiguidade vira leitura política, seja um post mal calculado, uma expressão associada ao discurso de campanha, um porta-voz que se posiciona nas redes ou uma ação cujo contexto permite leitura partidária.
O trabalho de planejamento e de conteúdo em mês eleitoral ganha uma camada de leitura que em outros meses não existe.
Como eu leio o outubro de 2026 para uma marca
Para quem está fechando o planejamento de outubro, eu levaria quatro convicções.
A primeira é que pausar por princípio é uma decisão arriscada. Os dados de 2022 mostram que a data resiste à eleição, e quem sai do ar porque "é eleição" cede a ocasião ao concorrente sem ter examinado a evidência.
A segunda é que a mensagem precisa reduzir incerteza. Num mês em que o noticiário é feito de disputa e promessa, a marca que oferece previsibilidade ganha terreno com preço travado até uma data, parcelamento claro, garantia de troca e entrega com prazo firme.
Em 2026, com 55% dos consumidores declarando que vão buscar mais promoções, segundo pesquisa da Neogrid com o Opinion Box, a oferta racional tem mais espaço do que o discurso aspiracional.
A terceira é reavaliar a pressão de mídia e dar mais peso a canais próximos da intenção e da decisão de compra, como busca, CRM, retail media, e-commerce e ponto de venda, considerando o contexto de recepção da TV aberta no período.
A quarta é que o filtro político precisa existir formalmente. Toda peça, legenda e ação de outubro passa por uma leitura específica, e a pergunta é se alguém do outro lado do espectro poderia entender aquilo como um sinal. Se a resposta for talvez, a peça volta.
Claro que isso também depende da visão política e de negócio de cada empresa, né?! Há marcas que escolhem se posicionar, e é uma decisão legítima. Os números do IBPAD mostram o custo dessa escolha, e quem decide assumi-lo precisa fazer isso de forma deliberada, com o sinal que quer emitir, sem deixar que uma peça fora do filtro decida por ela.
O contraponto
Nem tudo aponta para a mesma direção, e há evidência de algum efeito negativo. Ao analisar outubro de 2022 como um todo, a própria Cielo atribuiu às eleições realizadas em dois domingos um impacto levemente negativo sobre o comércio.
Ainda assim, o varejo terminou o mês com crescimento real de 1% sobre outubro de 2021, o que mostra um efeito pontual, bem distante de uma paralisação.
A Neogrid registra que metade dos consumidores sente que a eleição pesa em sua decisão, e compras de maior ticket, que dependem de financiamento, podem responder de maneira diferente das compras sazonais e de menor valor.
O resultado de 2022 também se beneficiou de um contexto específico, com a inflação em queda no segundo semestre e programas de transferência de renda reforçados às vésperas do pleito. Transportar esse desempenho para 2026 sem ajustar pelo contexto repetiria, com sinal trocado, o erro da conversa que abre este texto.
Minha leitura, portanto, é mais modesta.
A evidência disponível impede tratar o mês eleitoral como um mês morto para o consumo e pede que a marca concentre energia na mensagem, no canal e no cuidado, deixando para trás a dúvida sobre se vale estar presente
Por fim...
Outubro de 2026 vai ter urna no dia 4, Dia das Crianças no dia 12, possivelmente urna de novo no dia 25 e Black Friday à vista no fim de novembro
A tentação de esperar a poeira baixar é compreensível. Os dados dizem que a poeira baixa depois que o concorrente já vendeu.
A sua marca já decidiu o que vai fazer em outubro, ou decidiu esperar para ver?
Antônio Netto
Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.
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