Dia das Mães 2025: o que elas realmente querem?

O Dia das Mães é, historicamente, uma das datas mais afetivas (e comerciais) do nosso calendário. Mas o que acontece quando o cenário econômico muda, os modelos familiares se diversificam e os desejos das mulheres ganham novas camadas?

A pesquisa realizada pela Globo em parceria com a PiniOn para o Dia das Mães 2025 revela que entender essa data vai muito além das flores e perfumes. É preciso ouvir de verdade. E quando ouvimos, descobrimos que a maternidade hoje fala também sobre sobrecarga, tempo, reconhecimento, novas configurações familiares e até sobre pets. 

Menos sobre presente, mais sobre presença

Em 2024, as vendas físicas caíram 3% durante a semana da data. O motivo?

Orçamento apertado e inadimplência. As famílias priorizaram reestruturação financeira, deixando os presentes em segundo plano.

 Mas não se engane: o vínculo afetivo ainda dita o tom. Mesmo com restrições, 93% das mulheres consideram o Dia das Mães uma data significativa. Só que agora, elas esperam mais do que lembranças genéricas, elas esperam escuta ativa.

Ou seja: que as marcas (e filhos e cônjuges) saibam reconhecer suas realidades diversas e respondam com ofertas, campanhas e produtos (e ações) que façam sentido. Escuta ativa, na prática, é transformar dados em empatia aplicada, com produtos mais relevantes, mensagens mais alinhadas e ativações que fogem do óbvio.

 O que realmente importa para as mães?

 A palavra mais citada na pesquisa foi "amor incondicional", mas junto dela vieram "desafio", "solidão", "renúncia", "cansaço". Ou seja: a maternidade é plural, complexa e atravessada por pressões emocionais e sociais.

Mais de 25% das entrevistadas relataram sintomas de depressão no puerpério, e a sobrecarga de funções, especialmente entre mães solo, é uma realidade estrutural.

Além disso, 67% das mulheres afirmam dedicar seu dia inteiro à maternidade, e 61% sentem falta de ajuda em tarefas básicas como limpar a casa ou preparar refeições.

E quando sobra tempo? Se sobram 3 horinhas no dia, o que elas gostariam de fazer? Metade responderam: passar mais tempo de qualidade com os filhos.

A outra metade? Se cuidar.

Mães também trabalham (mesmo que não se veja)

Conciliar carreira e maternidade ainda é um grande desafio. A oferta de creches, a rigidez das jornadas e a informalidade forçada ainda são obstáculos reais. 

• 51% das mães com filhos até 18 anos buscaram renda extra em 2024.

• 10,1 milhões de negócios no Brasil são liderados por mulheres; 52% delas são mães. 

As marcas que enxergarem esse dado como uma chance de apoiar essa jornada (com capacitação, tempo, autonomia e flexibilidade) estarão muito mais perto da relevância.

 E quando a maternidade não vem?

Outro dado que chama atenção é a mudança no próprio desejo de ser mãe. Cada vez mais mulheres estão optando por não ter filhos: 37% das brasileiras hoje declaram essa escolha. 

Isso se reflete também nos dados de fecundidade, que caíram para 1,6 filhos por mulher, a menor taxa da história (a média já foi de 6,3 filhos por mulher em 1960).

Mas a necessidade de afeto, cuidado e conexão permanece e ela tem se deslocado para outras formas de vínculo. Entre elas, o amor por animais de estimação, que para muitas mulheres ocupa o lugar simbólico da maternidade. 

Hoje, 53% das entrevistadas se identificam como mães de pet.

Essas mulheres também querem ser lembradas, reconhecidas e representadas no Dia das Mães. Mas 56% dizem que não se sentem contempladas pelas marcas na data.

O mercado ainda trata esse público como nicho, quando, na verdade, já é um grupo expressivo e em expansão. Um campo fértil, e pouco explorado, para campanhas mais criativas, empáticas e inclusivas.

E o consumo, como fica?

• 82% pretendem comemorar o Dia das Mães este ano (vs 77% em 2024).

• A principal forma de comemoração será fazer uma refeição especial em casa.

• 71% pretendem presentear (vs 58% em 2024).

• 49% devem gastar entre R$ 51 e R$ 200.

Mas quando olhamos para o que as mães realmente querem e o que de fato recebem, a distância é reveladora.

O presente mais desejado por elas em 2025 é uma VIAGEM.

Isso mesmo: uma experiência de pausa, descanso e reconexão. 

Já o presente mais comprado pelos filhos? Perfumes, cosméticos e roupas.

É o clássico presente que cabe no bolso, mas nem sempre no coração. Essa diferença entre intenção e desejo mostra que as marcas precisam ir além do óbvio.

Presentear com uma viagem pode parecer inviável para muitos, mas isso não significa que o desejo não possa ser acolhido. Marcas de turismo, hospedagem e bem-estar têm aqui uma oportunidade de criar versões acessíveis dessa ideia: day-use em spas, finais de semana em pousadas próximas, pacotes de autocuidado.

Já marcas de cosméticos podem reposicionar seus kits como passaportes sensoriais, trazendo narrativas de descanso e escapismo. O que está em jogo não é o valor monetário do presente, mas o quanto ele responde àquilo que essa mulher realmente sente falta.

A diferença entre desejo e realidade escancara o desafio da empatia nos pontos de venda. O preço segue sendo o principal fator de decisão (31%), mas 44% afirmam que gastam mais do que podem para agradar a mãe (o vínculo continua sendo um ativo forte).

E onde acontecem as compram?

• 61% em lojas físicas, principalmente perfumarias e lojas locais.

• Nas lojas online, cresce o uso de marketplaces e redes sociais como canais de compra.

• O pagamento? Dinheiro, Pix e cartão de crédito ainda dominam, mas o Pix cresce a cada ano, inclusive nas lojas físicas.

O tempo de antecedência também revela um comportamento importante: 35% das pessoas compram o presente do Dia das Mães com 15 dias de antecedência. Outros 23% compram na própria semana da data. 

Isso significa que, na maioria das vezes, o consumo não acontece de forma impulsiva na véspera, ele é relativamente planejado. E esse dado muda tudo. Para quem trabalha com mídia e trade marketing, isso abre uma janela clara para construir presença e consideração ao longo do tempo e não apenas disputar atenção nos últimos dias. 

A marca que aparece 15 a 20 dias antes, com conteúdo relevante, comparativos de presente, kits bem pensados e gatilhos emocionais, chega antes na cabeça e no coração. Campanhas que exploram essa antecipação com bom storytelling, tendem a performar melhor tanto no digital quanto no ponto de venda. É uma data que pede campanha com narrativa, não só com cartaz.

E mais: o fato de que apenas 6% deixam para a véspera e 4% compram no próprio dia mostra que ações de última hora devem focar mais em conveniência e agilidade, como compra por aplicativo, retirada rápida ou kits prontos. A lógica é simples: quem chega antes, educa e inspira. Quem chega no fim, tem que resolver.

Saber disso ajuda a calibrar o timing de ativação em cada canal.

E o que tudo isso ensina às marcas?

A pesquisa traz pistas quentes sobre os novos territórios de conexão com o público feminino e materno. Marcas que quiserem se destacar em 2025 podem:

• Apoiar a jornada da maternidade real, sem filtros nem romantizações.

• Reconhecer mães de pet e quem ocupa papéis maternos não tradicionais.

• Criar experiências afetivas que valorizem o tempo, o descanso e a saúde mental.

• Ajudar mulheres a economizar tempo, não só dinheiro.

• Oferecer praticidade, personalização e pertencimento, não apenas produtos.

• Respeitar a inteligência e o protagonismo das mães, que cada vez mais escolhem, decidem e influenciam. 

Em 2025, o maior presente que uma marca pode oferecer é entender, de verdade, o que as mães querem dizer.

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Antônio Netto

Planejamento Publicitário | Varejo & Tendências de Consumo

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 🏆