Páscoa 2025: almoço em família ou viagem?[Pesquisa]

O feriado da Páscoa segue como uma das datas comemorativas mais importantes do Brasil, mas os hábitos e expectativas do consumidor brasileiro estão se transformando. 

Entre a ressignificação de rituais e a força simbólica dos presentes, a Páscoa de 2025 revela tendências que devem acender o alerta das marcas.

Segundo pesquisa da Globo, 83% pretendem comemorar a data em 2025, um aumento de 15 pontos percentuais em relação a 2024. Ainda que o cenário econômico esteja apertado, a intenção de celebrar está em alta. Mas o como, e com quem, mudou.

Do almoço em família à viagem planejada

A tradicional reunião em casa caiu de 58% em 2024 para 46% em 2025.

Em contrapartida, nesta Páscoa 2025, a emenda com o feriado de Tiradentes explica parte dessa mudança. Subiram as menções de celebrar a Páscoa com viagens (nacionais +7%, internacionais +2%), consumo de streaming e almoços fora de casa. 

A imagem clássica da família reunida à mesa está cedendo espaço para múltiplos formatos de celebração, que envolvem descanso, natureza, turismo, experiências e conexões mais amplas – e nem sempre tão familiares assim.

O peso do simbólico: religião e comida ainda importam

Mais da metade dos entrevistados (55%) afirmam fazer celebrações religiosas na data, e 76% gostariam que marcas explorassem mais esse lado espiritual da Páscoa. Ao mesmo tempo, o ato de cozinhar permanece como um símbolo importante de afeto e reunião:

• 64% dizem querer preparar uma refeição especial;

• 73% afirmam que cozinhar representa reunir amigos e familiares;

• e 69% buscam receitas em sites, redes sociais e vídeos antes de irem ao fogão.

O bacalhau ainda reina nas regiões Sudeste, Nordeste e Centro-Oeste, mas perde força para o churrasco no Sul e a lasanha no Norte. Ou seja: tradição sim, mas com adaptações culturais e regionais.

Chocolate ainda é rei – mas com menos cacau

Se 83% pretendiam comprar chocolate na Páscoa de 2024, esse número caiu para 74% em 2025. A inflação do cacau, que dobrou nos últimos 12 meses, impactou diretamente o setor, forçando marcas a apostarem em barras menores e com menos teor de cacau.

Mesmo assim, os ovos de Páscoa seguem no topo das preferências:

• A intenção de compra cresceu especialmente em lojas especializadas;

• A classe A/B é a que mais pretende investir em ovos caseiros;

• E o ritual de fazer os próprios ovos vem ganhando adesão entre os mais jovens (44% entre 18 e 24 anos).

Ou seja, volta o “faça você mesmo”, mas com apelo emocional e artesanal.

Presentear continua sendo essencial – e emocional

Em 2025, 77% pretendem presentear alguém. Os filhos lideram a lista (53%), seguidos por cônjuges e sobrinhos. O valor investido, no entanto, ainda é comedido: 57% pretendem gastar até R$100.

Apesar do preço ser um fator importante (44%), a qualidade (47%) e o vínculo emocional da escolha (32%) pesam mais na decisão de compra. Marcas que souberem traduzir esse emocional terão vantagem. Ainda mais se oferecerem cupons: 75% dos consumidores afirmam que comprariam todos os presentes em uma única loja se recebessem um desconto.

Os aprendizados de marketing para marcas em 2025

A pesquisa mostra um consumidor que valoriza a tradição, mas está aberto a novos formatos de celebração e às marcas que os acompanharem nessa transição.

• PDV segue soberano: decisões de compra ocorrem no ponto físico. A experimentação ainda é decisiva.

• Promoções convertem: cupons e descontos podem alterar a rota de compra e fidelizar clientes.

• Emoção vende: qualidade, vínculo familiar e memória afetiva superam o apelo puramente racional do preço.

• Diversificação importa: nem tudo é chocolate. Setores como brinquedos, turismo, decoração e alimentos têm espaço para protagonismo.

• Digital como inspiração, não como destino: as redes sociais influenciam o preparo e a compra, mas o consumidor ainda finaliza sua jornada fora do e-commerce.

A Páscoa 2025 será celebrada por mais pessoas, com mais presença de sentimentos e mais caminhos possíveis. Cabe às marcas se conectarem com essas emoções – com criatividade, propósito e conveniência.

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Antônio Netto

Planejamento Publicitário | Varejo & Tendências de Consumo

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 🏆