Scroll infinito: a sopa que nunca acaba e a conta que nunca fecha

O que acontece com a cabeça quando nada chega realmente ao fim.

Você também sente um certo cansaço mental muito recorrente?

O expediente acaba no relógio e continua na cabeça. À noite, o consumo assume o turno, porque sempre sobra alguma coisa para retomar, responder ou concluir. E normalmente a gente não dorme porque terminou, mas porque o dia acabou.

Semana passada eu ouvi numa palestra duas histórias bem exóticas que ajudam a entender isso. Uma envolve garçom de de um café em Berlim, de 1927. A outra é de um laboratório americano em 2005, com tigelas de sopa adulteradas. Calma que vai fazer sentido! E tenho certeza que você vai gostar!

O mais doido é que nenhuma das duas histórias fala de internet. Mas as duas criam analogias bem legais para entender as armadilhas do consumo das redes sociais dos tempos modernos. Então, resolvi dividir aqui!

O garçom de Berlim e o efeito Zeigarnik

Kurt Lewin, um dos fundadores da psicologia social, frequentava um café com seus alunos. Ele reparou que o garçom recuperava de cabeça os pedidos de várias mesas ao mesmo tempo, sem anotar nada. Quem pediu o quê, quem ainda não pagou, o que faltava servir. Assim que a conta era paga, aquilo evaporava. Perguntado sobre um pedido de meia hora antes, o garçom não lembrava quase nada.

Bluma Zeigarnik, então sua doutoranda, levou a observação para o laboratório e publicou o resultado em 1927. O achado ganhou o nome dela e virou o efeito Zeigarnik, que você talvez já tenha visto citado por aí. A explicação de Lewin é bonita. Formar uma intenção cria uma tensão dentro da gente, e essa tensão só se descarrega quando a coisa termina. 

Em resumo, enquanto a mesa está aberta, o cérebro segura a informação. Conta paga, o cérebro solta!

Vale dizer que a parte sobre memória envelheceu mal. Uma meta-análise de 2025 revisou quase um século de estudos e não encontrou, necessariamente, vantagem de lembrança para tarefas interrompidas.

O que resistiu foi o impulso de voltar ao que ficou pela metade, descrito em 1928 por Maria Ovsiankina, outra aluna de Lewin, e batizado com o nome dela, o efeito Ovsiankina.

A mesa aberta talvez não fique mais na memória. Ela continua pedindo para ser fechada.

Agora pense no seu dia!

Conversas sem resposta, vídeos parados no meio, o carrinho de compras esquecido em uma aba, a série que você começou e abandonou no terceiro episódio, o áudio de três minutos que você ouviu pela metade.

Cada uma dessas coisas é uma mesa aberta. O garçom tinha o rito do pagamento para encerrar o expediente mental. A gente vive num lugar onde ninguém traz a conta! rs

A tigela que não esvazia

A segunda história é mais estranha. Em 2005, um grupo de pesquisadores montou uma mesa de restaurante com quatro lugares. Duas das quatro tigelas eram alimentadas por um tubo escondido embaixo do tampo, que reabastecia a sopa devagar, sem que os participantes percebessem.

Quem comeu da tigela sem fundo consumiu 73% mais. E não se declarou mais saciado que os outros.

O achado é do laboratório de Brian Wansink, que anos depois teve artigos retratados por problemas de conduta, o que colocou tudo em xeque. Uma replicação de 2024, com 464 pessoas e método pré-registrado, encontrou o efeito de novo, com metade da força. O ponto forte da ideia sobreviveu.

O que ele diz é simples. A gente não decide parar só pela barriga. Decide também pelo prato esvaziando na frente dos olhos. Sem esse sinal, continua comendo sem perceber.

O feed não tem fundo de prato!

Scroll infinito, autoplay, recomendação preditiva, stories em fila. Cada recurso desses cumpre a função do cano embaixo da mesa. A paginação, com aquele rodapé que anunciava o fim da página, era o nosso último fundo de prato, e ela foi retirada do produto de propósito.

Sim, o scroll infinito é uma tática deliberada para nos manter em consumo constante (para suavizar o termo viciados).

As duas histórias juntas

Agora coloque as duas histórias lado a lado!

O prato que não esvazia tira o convite para parar, e a mesa que não fecha impede o descanso de quem parou. As duas coisas acontecem ao mesmo tempo, o dia inteiro, no mesmo aparelho.

Sophie Leroy deu nome ao preço disso em 2009, chamando de resíduo de atenção. Quando você troca de tarefa, parte da cabeça fica na anterior, principalmente se ela ficou pela metade. Multiplique isso pelas dezenas de transições diárias entre conversas, aplicativos e tarefas, e parte do cansaço deixa de ser mistério.

Trabalho com comunicação, então essa conversa me pega um pouco. A gente passou anos otimizando permanência, sessão, recorrência, tempo de tela. A gente aprendeu a construir tigela sem fundo com muita competência.

Aprendemos muito menos sobre entregar às pessoas a sensação de que alguma coisa terminou, e desconfio que seja aí que mora o próximo diferencial de quem constrói marca.

Enquanto isso, cada um de nós vai levando a conta aberta para a cama!

O garçom de Berlim sabia de uma coisa que a indústria de tecnologia decidiu nos fazer esquecer de propósito. Existe alívio em fechar a conta!

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Antônio Netto

Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração pelo PPGA/UNIFACS, com dissertação sobre TikTok Marketing e estratégias de storytelling em publicações patrocinadas. Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário. Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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