A creator economy movimenta bilhões, não tem CNAE e ainda financia marcas por cinco meses

Em 2025, o ecossistema criativo do YouTube adicionou mais de R$ 6 bilhões ao PIB brasileiro e sustentou mais de 150 mil empregos equivalentes a tempo integral, segundo o relatório da Oxford Economics para a plataforma.

Colocado ao lado de setores tradicionais da economia, esse número tem peso de indústria. Mesmo assim, quando um creator abre um CNPJ para emitir nota fiscal a uma marca, descobre que a atividade que exerce não tem código próprio na Classificação Nacional de Atividades Econômicas, o CNAE.

O descompasso apareceu com clareza no início de agosto, em Brasília, no lançamento do estudo do YouTube, num painel que reuniu Rafaela Lotto (CEO da YOUPIX), João Vicente (Porta dos Fundos), Ana Lesnovski (Meteoro Brasil) e o ministro do Empreendedorismo, Paulo Henrique Pereira.

O relato publicado pela YOUPIX organiza três nós que qualquer pessoa que trabalha com influência reconhece na rotina: a falta de cadastro; os prazos de pagamento que transformam o criador em financiador das marcas; e uma formação de preço que ainda depende de conversa entre colegas.

Vale olhar para os três com calma, porque eles explicam boa parte da fricção que marcas, agências e creators vivem em cada negociação. O segundo, em especial, revela quem de fato está financiando essa economia.

Forte no PIB e invisível no cadastro

O CNAE parece detalhe de contador até a gente entender o peso que ele tem. É o instrumento que o IBGE usa para classificar as atividades econômicas e organizar os cadastros públicos, e ele pesa no enquadramento tributário, na possibilidade de aderir ao MEI e no acesso a linhas de crédito desenhadas para pequenos negócios.

Sem um código próprio, o creator se encaixa por aproximação. Ele escolhe códigos de publicidade, de produção audiovisual ou de serviços pessoais conforme a receita que pesa mais no mês, seja AdSense, publi, comissão de afiliado ou curso.

Também não existe ocupação de influenciador na lista do MEI, então o pequeno criador que quer se formalizar já começa por uma escolha que os próprios escritórios de contabilidade especializados tratam como caso a caso.

A Lei 15.325, sancionada em 6 de janeiro de 2026, regulamentou a profissão de multimídia, que o artigo 2º descreve como a de um trabalhador de nível superior ou técnico apto a criar, produzir, editar, gerir e distribuir conteúdos em mídias eletrônicas e digitais. É uma categoria ampla, em que a atividade de muitos creators se encaixa, e que trouxe mais respaldo jurídico aos contratos com marcas.

O texto, porém, ficou no reconhecimento da profissão e não criou código de atividade nem regime tributário próprio, de modo que a creator economy ganhou um marco profissional e continua sem um cadastro capaz de identificá-la como segmento.

O ministro presente no painel admitiu o diagnóstico ao dizer que as ferramentas de política pública envelheceram e ainda não foram adaptadas ao digital.

Os participantes deram exemplos a partir da própria experiência: na avaliação deles, a Lei do Audiovisual não alcança uma produtora como o Porta dos Fundos, a Lei Rouanet tem pouca aderência à produção pensada para o YouTube e os incentivos fiscais seguem desenhados para televisão e cinema.

A elegibilidade a esses mecanismos depende de cada projeto e de seus requisitos, e o relato dos participantes mostra que a produção para plataformas ainda cabe mal nos instrumentos existentes.

Uma atividade que o Estado não consegue enxergar como segmento fica difícil de financiar, proteger ou tributar com precisão.

O efeito prático é a dificuldade de identificar e medir os creators como segmento específico. A atividade aparece nas estatísticas diluída em publicidade, audiovisual e serviços, sem um recorte próprio, e a dimensão econômica da creator economy brasileira chega ao debate público pelo relatório que cada plataforma decide encomendar e divulgar.

Os R$ 6 bilhões da Oxford Economics se referem ao ecossistema de uma única empresa. Instagram, TikTok, Kwai, Twitch e as plataformas de afiliação ficam fora da conta, e o país segue sem uma série oficial que permita comparar a atividade com outros setores.

Quando o creator vira "financiador"

O momento mais impactante do painel veio de João Vicente de Castro. Ele descreveu a rotina de uma empresa com mais de cem pessoas entre diretos e indiretos que vende, entrega e só recebe 150 dias depois.

Durante esses cinco meses, a produtora paga salários, equipamento e impostos do próprio caixa, enquanto o dinheiro do serviço já entregue segue no caixa da marca, o que na prática equivale a emprestar à marca, sem juros, o valor do próprio trabalho.

Rafa Lotto chamou o mecanismo pelo nome: "transferência de risco do grande pro pequeno". Para atravessar o intervalo, a produtora recorre a empréstimo ou à antecipação de recebíveis e paga juros muito maiores do que a empresa que a contratou pagaria pelo mesmo dinheiro. Quem tem menos acesso a crédito barato acaba bancando quem tem mais.

A origem do problema é conhecida de quem trabalha em agência. O departamento de compras de uma multinacional costuma aplicar ao creator a mesma régua de prazo que aplica ao fornecedor de embalagem ou de parafuso.

A diferença é que a indústria de embalagens tem escala, capital de giro e entidade de classe, enquanto o criador negocia sozinho, muitas vezes sem advogado, com um contrato padrão que chega pronto. E quando há agência no meio, o prazo do anunciante desce pela cadeia e costuma chegar ao fim dela ainda mais longo.

João ilustrou o efeito disso com dois números: segundo ele, a empresa opera com 100% da capacidade operacional e entrega 7% da capacidade criativa. Os percentuais funcionam como imagem, já que medem coisas de natureza diferente, e descrevem bem uma equipe totalmente ocupada com os jobs contratados e sem caixa para investir em projetos próprios enquanto espera o pagamento das marcas.

Cada dia de prazo é crédito concedido por quem tem menos acesso a crédito no mercado.

Existe uma resposta legislativa em andamento. O Projeto de Lei 4507/24, do deputado Julio Lopes (PP-RJ), estabelece que empresas de grande porte terão até 30 dias, a partir da emissão da nota fiscal, para pagar micro, pequenas e médias empresas, com prazo maior apenas por acordo que não caracterize abuso e com sanção para reincidentes.

Há também o PL 1776/2025, da deputada Erika Kokay (PT-DF), formulado com a Apro+Som, que propõe 15 dias para o pagamento de serviços criativos a MEIs, microempresas e empresas de pequeno porte em contratos de até R$ 200 mil.

São propostas de partidos de campos opostos, o que reforça a leitura do painel de que o obstáculo está na falta de pressão organizada.

O mercado, enquanto isso, criou a própria saída. Plataformas de influência passaram a oferecer antecipação do pagamento ao creator, e a BrandLovers, por exemplo, anunciou ter reduzido para horas um recebimento que antes variava de 30 a 120 dias.

A solução alivia o fluxo de caixa, e o custo financeiro do prazo longo continua com quem produz o conteúdo sempre que é o creator quem assume o desconto da antecipação. Quem paga essa taxa varia conforme o modelo de cada plataforma, e essa é uma das perguntas que vale fazer antes de aderir.

Preço sem régua num mercado sem cadastro

Além do prazo, a negociação tropeça em outro ponto, que é saber quanto cobrar. Ana Lesnovski contou no painel que o Meteoro Brasil fechou a primeira publi do canal sem nenhuma referência de preço e só descobriu que tinha cobrado pouco quando um creator mais experiente comentou que o valor deveria ter sido bem maior.

Hoje o canal tem 1,7 milhão de inscritos e uma operação para gerir, e a informação que teria definido o preço daquela primeira entrega circulava apenas em conversa entre colegas.

A própria YOUPIX conta que criou seu programa de aceleração em 2017 por demanda das marcas, que queriam contratar criadores sem CNPJ, sem experiência em reunião de briefing e sem repertório para negociar com departamento de compras.

Quase uma década depois, a creator economy desenvolveu media kit, métrica de engajamento, case e relatório de ROI, e a formação de preço continua sendo o ponto em que marca e creator mais desconfiam um do outro. A marca sente que está pagando caro por algo difícil de medir, e o creator sente que está cobrando pouco por um trabalho que o outro lado raramente enxerga inteiro.

Foi esse vazio que me levou a desenvolver a Valora Creator, uma calculadora de publipost para Instagram e TikTok. A lógica parte do custo: um piso que impede o creator de trabalhar no prejuízo, multiplicadores por formato, qualificadores do job e impostos.

A referência de mercado por porte de perfil entra só como indicador de contexto. O objetivo é dar ao creator uma conta que ele consiga defender na mesa de negociação e dar à marca uma composição de preço que ela consiga entender.

O prazo de pagamento entra exatamente nessa conta. Uma publi recebida em 150 dias carrega um custo financeiro que quase sempre fica invisível na proposta. Basta simular o que custaria antecipar esse recebível para ver quanto da margem evapora antes de o dinheiro chegar.

Precificar com esse custo explícito, ou negociar desconto em troca de prazo curto, é uma forma de devolver o risco a quem tem caixa para carregá-lo.

A creator economy aprendeu a se provar para as marcas e agora precisa aprender a se provar para o Estado.

Na última década, esse mercado construiu métrica, media kit, case e argumento de ROI para convencer anunciantes, e conseguiu. A próxima etapa depende de infraestrutura institucional e de uma mudança de conduta de quem contrata, com um código que permita enxergar o segmento, regras de pagamento que parem de transferir risco para a ponta mais frágil e uma precificação que deixe explícito o custo do prazo.

Enquanto isso não acontece, uma parte relevante dessa economia segue sendo financiada por quem tem menos fôlego para financiar.

Se você trabalha do lado da marca, da agência ou do creator, quero saber como o prazo de pagamento aparece na sua rotina e que tipo de acordo já funcionou para encurtá-lo. E se é creator, testa a Valora Creator na próxima proposta e me conta se a conta fechou.

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Antônio Netto

Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.

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