A taxa das blusinhas acabou e o adversário do varejo brasileiro já não mora na China
Na quinta-feira, 3 de setembro, Câmara e Senado aprovaram em votação simbólica a MP 1.357/2026, que zera o Imposto de Importação federal sobre compras internacionais de até US$ 50 feitas em plataformas do Remessa Conforme.
A alíquota já estava zerada desde 13 de maio, por portaria da Fazenda, e o Congresso precisava confirmar a medida até 8 de setembro para que ela não caducasse. O ICMS estadual, de 17% a 20%, segue sendo cobrado.
A Shein celebrou em nota. Por outro lado, entidades ligadas ao varejo, como IDV e Abvtex, e pela indústria, Abit e CNI, repetiram as críticas que vinham fazendo desde maio.
O texto foi para sanção presidencial.
Entre agosto de 2024 e maio de 2026, o Brasil rodou um "experimento de 21 meses" com a taxa em vigor. Os resultados estão disponíveis, e falam muito sobre o futuro do varejo brasileiro.
Os 21 meses de taxa
O efeito imediato foi real. Segundo o Banco Central, os brasileiros gastaram US$ 4,6 bilhões em importações de pequeno valor no primeiro semestre de 2025, queda de 13,6% em relação a 2024 e o menor nível desde 2021.
Uma consultoria estimou que só em agosto de 2024, primeiro mês de cobrança, o país deixou de importar R$ 750 milhões em itens de baixo tíquete. Para o governo, a taxa virou uma fonte relevante de receita: R$ 2,88 bilhões entre agosto e dezembro de 2024, R$ 5 bilhões em 2025 e R$ 1,78 bilhão nos quatro primeiros meses de 2026, segundo a Receita Federal.
A Fazenda estima que a desoneração custará perto de R$ 10 bilhões acumulados até 2028.
O varejo nacional também colheu algo. O IDV (Instituto para Desenvolvimento do Varejo) atribui à tributação a abertura de 107 mil empregos no setor no primeiro ano de vigência, além de aumento de investimentos e produtividade. O e-commerce brasileiro fechou 2024 com crescimento de 10% no faturamento, segundo a ABComm, no mesmo período em que as importações caíam.
Até aqui, a taxa parece ter cumprido o que prometia. O problema é o que aconteceu do outro lado.
A taxa funcionou como barreira à importação. O que ela não conseguiu foi funcionar como barreira competitiva.
As plataformas mudaram de endereço
Enquanto o setor produtivo defendia a taxa, as plataformas asiáticas faziam o que empresas fazem quando uma barreira sobe: trocavam de rota.
A Shopee afirma que 90% das suas vendas no Brasil já vêm de vendedores brasileiros. A Shein anunciou a meta de chegar a 85% de vendas nacionais até 2026, somando marketplace local e a linha produzida em parceria com fábricas brasileiras. A Temu, que começou a testar o mercado no fim de 2024, com a taxa já valendo, se tornou em março de 2025 o marketplace asiático mais acessado do país, com 58 milhões de visitas, ultrapassando a Shopee.
A taxa foi desenhada para um adversário que importava. O adversário, em resposta, passou a operar daqui e esse movimento mudou a natureza da disputa. Um produto vendido por um lojista brasileiro dentro da Shopee, ou uma peça costurada em Santa Catarina com etiqueta Shein, não paga Imposto de Importação nenhum, com ou sem MP.
O que essas empresas trouxeram para dentro do país foi o que realmente as diferencia: aplicativo desenhado para compra por impulso, logística subsidiada, gamificação, cupons agressivos, cauda longa de sortimento e uma capacidade de investimento em mídia que a maioria dos varejistas locais desconhece.
Shein e Temu, juntas, gastaram mais de US$ 3 bilhões em publicidade digital global em um único ano, segundo levantamento citado pela Euromonitor. A Shein já é a terceira marca de moda mais buscada no Brasil, atrás apenas de Nike e Adidas. A Renner reconheceu publicamente o impacto da chinesa nos resultados de 2024.
A resposta do varejo brasileiro de grande porte seguiu a mesma lógica: quem tinha escala para brigar em frete brigou. O Mercado Livre derrubou, em meados de 2025, o piso de frete grátis para R$ 19, cobrindo quase todo o catálogo, movimento lido pelo mercado como resposta direta a Shopee e Temu nas categorias de baixo tíquete.
O BTG Pactual, em relatório de janeiro, aponta a força das plataformas asiáticas como a principal preocupação do setor para 2026, com o Mercado Livre em 39% de participação e a Shopee em 14%.
Por que a taxa não sobreviveu
Vale registrar como a decisão se formou, porque isso também é dado de comportamento. Pesquisa AtlasIntel de março de 2026 mostrou que 62% dos brasileiros consideravam a taxação das compras de até US$ 50 um erro.
A relatora da MP defendeu o fim da cobrança como medida de justiça tributária para consumidores de menor renda, e o próprio secretário executivo da Fazenda justificou o recuo pela regularização do setor após três anos de combate ao contrabando. As plataformas argumentaram que a taxa reduzia o poder de compra das classes populares.
Independentemente do mérito de cada argumento, a lição para o varejo é que uma proteção tributária percebida por boa parte do consumidor como punição se torna politicamente difícil de sustentar, especialmente em ano eleitoral. Construir estratégia comercial sobre a permanência dessa proteção era, desde o início, uma aposta frágil.
O adversário deixou de ser uma loja
O que essas plataformas fazem vai além de vender mercadoria barata. Shopee, Shein e Temu controlam descoberta, entretenimento, incentivo, frequência, recompensa, preço, sortimento e distribuição em um único ambiente.
O concorrente do varejista brasileiro passou a ser uma interface de consumo, e é nesse terreno, em que a alfândega nunca ajudou, que a disputa se decide.
Vejo quatro frentes em que essa disputa se dá.
A primeira é a experiência de compra de baixo tíquete. Shopee, Shein e Temu venderam ao brasileiro uma forma de comprar, com descoberta, jogo, recompensa e cupom, antes de vender produto. O app do varejista tradicional ainda é, em geral, um catálogo com carrinho.
A segunda é a marca, e aqui está a vantagem menos aproveitada. Uma peça Shein compete por preço e novidade. Uma marca própria de varejista brasileiro pode competir por identidade, ajuste ao corpo brasileiro, pós-venda e presença física. Isso exige investimento em construção de marca justamente no momento em que a pressão de margem empurra o setor para a promoção.
A terceira é o crédito e o relacionamento, terreno em que o varejo brasileiro tem décadas de vantagem, com carnê, cartão próprio, loja física como ponto de confiança e uma base de clientes que as plataformas asiáticas ainda estão começando a construir. Casas Bahia e Magalu vendem a prazo para quem a Shopee ainda vende à vista.
A quarta é a mídia. Se o varejo nacional não consegue acompanhar o cheque de mídia das plataformas, pode monetizar a própria audiência. Retail media é a resposta estrutural para financiar a disputa: transformar tráfego e dados em receita que subsidia frete e preço, como Mercado Livre e Amazon já fazem.
O contraponto
Nada disso diminui a legitimidade do argumento da indústria e do varejo pequeno. O IDV, a CNI e a Abit apontam que empresas brasileiras seguem submetidas a carga tributária elevada, custos trabalhistas, obrigações regulatórias, logística cara e juros altos, enquanto o competidor estrangeiro entra com acesso facilitado.
O estudo da GO Associados encomendado pelo setor mostra perdas concretas no varejo têxtil diante dos marketplaces. O pequeno lojista de moda que vende camiseta a R$ 49,90 enfrenta produto similar a R$ 19,90 com frete grátis, e para ele a alíquota faz diferença real, porque não tem escala para brigar em frete, mídia ou app.
A crítica que faço é à estratégia coletiva, não à dor de quem sente a concorrência. Um setor que concentra boa parte da sua energia em manter uma alíquota corre o risco de transformar proteção tributária em estratégia competitiva. E as plataformas mostraram em 21 meses que conseguiam reduzir sua dependência justamente do modelo que a alíquota buscava atingir.
Por fim...
As plataformas asiáticas aprenderam a se brasileirar em dois anos. Boa parte do varejo brasileiro ainda não aprendeu a se plataformizar.
A taxa das blusinhas nasceu para restabelecer isonomia entre quem produz aqui e quem vende de fora. Entre a criação e a extinção, as grandes plataformas que vendiam de fora aceleraram produção, sellers e operação daqui, sem abrir mão de nenhum dos atributos que o consumidor brasileiro aprendeu a valorizar.
O Imposto de Importação voltou a zero, mas o adversário que ele deveria conter já não depende dele para vencer. O varejo brasileiro perdeu a briga da alíquota. A briga que importa, a da experiência, da marca e do modelo de negócio, ainda está aberta.
Antônio Netto é Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers), mestre em Administração pelo PPGA/UNIFACS e vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 em Planejamento. Escreve sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor no Papo Bizz.
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