Case: Casas Bahia | Carnaval como plataforma de marca e reconhecimento cultural

Como transformamos a maior festa do Brasil em plataforma de reconexão entre uma marca e o público

Case: Campanha A Casa de Todos os Carnavais | Cliente: Casas Bahia | Agência: Pullse

Reconhecimento de marca não é o mesmo que preferência de marca. Essa distinção, aparentemente simples, era o nó central do desafio estratégico da Casas Bahia no início de 2024.

O tracking de marca conduzido pela Ilumeo no quarto trimestre de 2023 revelava um paradoxo incômodo: a Casas Bahia tinha 92% de awareness, um dos maiores índices do varejo brasileiro. Mas o funil desmoronava nas etapas seguintes, em consideração e preferência, ficando atrás de outros players concorrentes.

Em resumo, a marca era muito lembrada, mas pouco escolhida.

Resolver esse gap não é tarefa de performance, nem de promoção. É tarefa de branding. E branding em escala, com convicção, num momento em que o varejo brasileiro ainda operava majoritariamente na lógica de oferta e desconto.

Essa foi a aposta da campanha: construir uma grande plataforma de branding ancorada num território cultural genuíno, capaz de mover o funil onde ele mais precisava avançar, na relação emocional entre a marca e o consumidor.

O ponto de partida do planejamento

O Carnaval não é apenas uma festa. É o momento em que o Brasil para, celebra a si mesmo e se reconhece como nação. É quando a identidade coletiva aflora com mais intensidade do que em qualquer outra data do calendário.

E é também, por esse mesmo motivo, um território onde marcas raramente conseguem entrar sem parecer oportunistas. A diferença entre presença legítima e invasão de território cultural é fina, e depende de como a marca se posiciona dentro da festa, não ao redor dela.

O insight que orientou a estratégia foi preciso: o Carnaval de 2024 movimentaria R$ 9 bilhões no setor de turismo, segundo a CNC. Com 15 milhões de foliões nas ruas de São Paulo, 5 milhões no Rio de Janeiro e 1 milhão de turistas em Salvador, estava claro que o público estava disposto a viver experiências comerciais que beneficiassem sua vivência da festa. Não bastaria aparecer. Era preciso fazer parte.

A grande ideia estratégica foi criar uma plataforma de branding que utilizasse as nuances regionais e a brasilidade para conectar emocionalmente a Casas Bahia com os consumidores, aumentando a lembrança, preferência e engajamento durante o maior evento cultural do país. A Casas Bahia não seria patrocinadora do Carnaval. Seria a casa de todos os carnavais.

A construção da campanha

A campanha foi estruturada em três fases integradas: Antecipa, Carnaval e Saldão. Cada fase com uma função específica dentro da jornada do consumidor, mas todas ancoradas na mesma promessa emocional.

O coração criativo foi o jingle da campanha. Bell Marques, o maior hitmaker do Carnaval baiano, gravou uma paródia da música "100% Você" do Chiclete com Banana, transformando um clássico da festa em veículo de marca. "Dedicação Total a Você... vamos embora... lê, lê lelelelê". 🎶

A escolha não era apenas musical. Era estratégica. Bell Marques carrega credencial cultural que nenhum briefing compra. Ele é o Carnaval de Salvador encarnado numa pessoa.

Para garantir a diversidade regional que o conceito exigia, um pool de celebridades selecionado com base na pesquisa IBOPE Repucom foi montado: Fabiana Karla, Giovanna Antonelli, Jonathan Azevedo, Marcelo Serrado, Marcos Pasquim e Vitória Strada. Cada nome representava um recorte diferente do Brasil, um jeito de curtir o carnaval (da folia ao descanso) e conferia à campanha amplitude sem perder coerência.

No digital, mais de 100 creators e influenciadores amplificaram o alcance em parceria com o TikTok, tornando a marca uma presença constante tanto nas conversas dos foliões nas ruas quanto do público que preferia curtir a festa em casa.

Nos canais físicos, a Casas Bahia patrocinou o Bloco da Favorita no Rio de Janeiro, atingindo 300 mil pessoas, o Bloco Agrada Gregos em São Paulo, com 1,4 milhão de foliões, e o Bloco Nuoutro em Salvador, com 700 mil presentes, além dos trios elétricos de Bell Marques durante seis dias de folia na capital baiana.

Ativações nas áreas de entrega de abadás incluíram brindes exclusivos, entre eles bandanas criadas em colab com a marca baiana Meninos Rei, reforçando a conexão com a cultura local e evitando a armadilha de uma marca do Sudeste que tenta falar com o Nordeste sem entender seus códigos.

Em mídia offline, o plano cobriu os principais canais de televisão do país, com cobertura de 121 milhões de pessoas e mais de 1,2 bilhão de impactos previstos. A Casas Bahia também patrocinou o Band Folia, a cobertura exclusiva do Carnaval de Salvador pela Band Bahia, com estimativa de 2,48 milhões de pessoas e 9,4 milhões de impactos. Foram mais de 30 filmes com ofertas, mais de 150 anúncios de rádio e mais de 80 painéis animados nas lojas físicas durante o período.

Nesse período, a campanha foi a única ação de branding em execução pela marca, o que permitiu isolar com clareza o impacto das iniciativas sobre os indicadores de marca.

O que os resultados revelam

O Carnaval não é uma data comercialmente óbvia para o varejo. Lojas fechadas, feriados, atenção do consumidor voltada para a festa. Justamente por isso, os resultados do tracking de marca referente ao primeiro trimestre de 2024 têm valor probatório especial: qualquer melhoria nos indicadores não pode ser atribuída a pressão promocional ou pico sazonal de compra. O que subiu, subiu por força do branding.

O Brand Equity da Casas Bahia subiu de 6.4 para 6.6 durante o período da campanha, enquanto concorrentes apresentaram queda ou estabilidade na mesma métrica. No funil de marca, o awareness subiu de 92% para 94%, o conhecimento detalhado de 56% para 59%, o liking de 29% para 32% e a consideração de 18% para 20%.

Na pesquisa de Carnaval de outro instituto, a Casas Bahia foi a marca de varejo mais lembrada durante o Carnaval de Salvador 2024 e a terceira mais lembrada no ranking geral, à frente de marcas com muito mais tradição em patrocínio de eventos culturais.

Além disso, 63% dos entrevistados declararam acreditar que a Casas Bahia combina com o Carnaval da Bahia. Nas redes sociais, a campanha gerou mais de 955 mil interações nas plataformas Facebook, Instagram e TikTok, segundo levantamento da Elife.

O que esse case representa

O principal aprendizado desse trabalho é sobre o que uma grande campanha de branding pode fazer onde a performance não chega.

Plataformas de branding em datas que o mercado não associa ao varejo de eletrodomésticos e móveis são raras porque exigem uma aposta que a maioria das marcas evita: investir em vínculo emocional quando o resultado imediato não é mensurável em venda. A decisão de entrar no Carnaval com convicção e escala foi, em si, um ato estratégico.

E o que os dados mostraram é que vínculo emocional construído num momento de celebração tem residual. O liking e a consideração que sobem durante o Carnaval não somem quando a festa acaba. Eles entram no funil e sustentam as campanhas de performance que vêm a seguir.

Participei do planejamento estratégico dessa campanha com envolvimento direto na construção da plataforma de branding, na lógica de seleção de celebridades e na arquitetura do ecossistema de comunicação que integrou experiência presencial, mídia massiva e digital num único argumento de marca.

A Casas Bahia sempre foi a casa do povo brasileiro. O Carnaval só deu a ela a ocasião de lembrar isso para todo o país ao mesmo tempo.

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Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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