Founder Branding: storytelling não basta, agora é sobre quem tem coragem de aparecer!

Luiza Trajano transformou a história do Magazine Luiza quando decidiu colocar sua imagem e sua voz no centro da estratégia da marca. João Adibe deu à Cimed uma identidade ao trazer sua rotina como CEO para os vídeos nas redes sociais. Elon Musk se tornou sinônimo de Tesla muito antes de seus carros se tornarem populares.

Esses líderes não apenas gerenciam empresas. Eles são a marca. 

E isso não é um detalhe. É uma virada estratégica.

Durante muito tempo, humanizar a marca era sinônimo de escrever com um tom simpático. Parecer mais próximo. Usar memes. Trocar o “prezado cliente” por um “oi, tudo bem?”. Uma técnica de copywriting. Um artifício de tom. Uma ferramenta de engajamento.

Mas o que começou como linguagem empática se tornou, hoje, um grande diferencial estratégico. E no centro desse novo formato está um movimento crescente que já ganhou até nome: Founder Branding.

Mas afinal, o que isso significa e como chegamos até esse ponto de virada estratégica para as marcas nas mídias sociais?

Bora fazer um passeio nessa evolução?

EVOLUÇÃO DA HUMANIZAÇÃO DAS MARCAS

[Mas antes de seguirmos para a análise, vale um ponto importante: os períodos que apresento aqui são recortes analíticos baseados em percepções práticas e observações do mercado ao longo dos últimos anos.Não necessariamente as fases acontecem de forma linear, nem uma termina para que a outra comece. Elas muitas vezes coexistem, se sobrepõem e se manifestam de formas diferentes dependendo do momento, da cultura e da maturidade estratégica de cada empresa.]

1. A era do institucional (2008–2012)

Quando as marcas entraram nas redes sociais, o objetivo era "marcar território". Facebook e Twitter eram canais de extensão do SAC.

A comunicação institucional tinha um tom impessoal, imagens frias, e a mentalidade publicitária tradicional ainda dominante. O público, recém-chegado às plataformas, aceitava essa distância.

Mas bastou o digital amadurecer para a exigência de empatia crescer.

2. A era dos memes e branding personas  (2013–2016)

Foi nesse período que as marcas começaram a perceber o potencial das redes sociais não só como canais de atendimento ou divulgação, mas como plataformas de construção de comunidade, usando a linguagem do entretenimento como principal ativo de conexão.

É aqui que se consolida o conceito conhecido como branding persona: uma estratégia que consiste em atribuir à marca um tom de voz e um conjunto de comportamentos consistentes nas redes sociais, como se ela fosse uma pessoa real, com traços de personalidade bem definidos.

Algumas contas ousaram romper de vez com a comunicação fria, padronizada e previsível, adotando uma postura conversacional, bem-humorada e próxima do público, muitas vezes personificando suas marcas em personagens digitais com opinião e personalidade própria.

Mais fortemente, a partir de 2013, o Pontofrio transformou seu mascote, o pinguim, em um influenciador digital com perfil próprio no Twitter. Mais do que fazer SAC, o Pontofrio comentava reality shows, respondia internautas com ironia e entrava em trending topics com timing certeiro. O personagem tinha “voz própria”, e com isso, fez história no digital brasileiro.

Mas nem sempre, a branding persona precisa ser um “mascote”. A Netflix Brasil, por exemplo,  ao invés de simplesmente divulgar seu catálogo, se posicionou como uma marca fã dos próprios conteúdos, incorporando a linguagem dos usuários em memes, piadas internas e um tom de voz ousado e bastante debochado, que conquistou a audiência com o passar dos anos.

Mas talvez os exemplos mais disruptivos tenham vindo do lugar menos esperado: o setor público. Foi nessa mesma fase que prefeituras como Curitiba e Salvador surpreenderam ao adotar perfis ousados e bem-humorados nas redes sociais.

A Prefeitura de Curitiba, por exemplo, viralizou com simpatia e ousadia dos posts e uma linguagem que subvertia completamente a expectativa de formalidade, suando, inclusive a capivara, figura símbolo da cidade, como uma espécie de mascote da comunicação. Já a Prefeitura de Salvador passou a misturar o orgulho da cultura baiana com humor, linguagem e expressões locais, reforçando identidade e simpatia junto à população.

3. O despertar do posicionamento (2017–2019)

Se a fase anterior foi marcada por um esforço das marcas em parecerem próximas, o próximo passo da humanização foi mais profundo, sensível e, ao mesmo tempo, arriscado: entrar no campo das causas.

A partir de 2017, com o crescimento dos debates públicos sobre temas como racismo estrutural, diversidade de gênero, representatividade LGBTQIAP+, sustentabilidade e equidade social, o marketing deixa de poder ser neutro. A cultura da marca passa a importar tanto quanto seu produto. O silêncio passa a ser lido como escolha. E o público começa a exigir posicionamento.

Mas se posicionar não é apenas aderir a uma causa. É, acima de tudo, assumir um ponto de vista e se comprometer com ele.

Um dos cases mais emblemáticos dessa fase é o da Natura, que já vinha construindo um histórico de responsabilidade socioambiental, mas que, a partir de 2018, fortaleceu sua identidade como marca ativista e progressista, com campanhas que abordavam diretamente a pluralidade de corpos, gêneros, histórias e origens.

Já a Skol, que nos anos 2000 se apoiava fortemente em campanhas hipersexualizadas com mulheres objetificadas. Com a virada cultural, a marca não só mudou o discurso, mas reconheceu publicamente seus erros, retirando peças antigas do ar e propondo um novo olhar com campanhas como “Reposter Skol” e a série “Redondo é sair do seu passado”.

É justamente aí que reside o ponto central desta fase: Humanizar, agora, não era mais entreter. Era assumir valores. E isso sempre implica risco.

4. A persona consolidada: o “personality branding” (2020–2022)

Aqui estamos falando de marcas que deixam de parecer instituições para assumir traços humanos completos: com humor, emoções, rotina, contradições e pontos de vista próprios. Elas não apenas se comunicam com uma voz única, mas se comportam de forma consistente, como se fossem personagens com vida própria no ambiente digital (e muita vezes também omnichannel).

É a era do personality branding, um aprofundamento do que já vínhamos vendo desde os tempos do pinguim do Ponto Frio, mas agora com mais sofisticação, estratégia e protagonismo dentro do plano de marketing.

A Lu, da Magalu, é talvez o exemplo mais emblemático e bem-sucedido dessa fase no Brasil. Criada originalmente como assistente virtual de vendas, lá em 2003,, ela foi ganhando autonomia, presença em campanhas publicitárias, redes sociais próprias e, por fim, se tornou uma influenciadora digital real, com fãs, hateres, posicionamento e collabs com artistas, marcas e criadores humanos.

Ela protagoniza campanhas, testa produtos, interage com o público. A humanização aqui é estética, narrativa e emocional. 

Em 2020, a Casas Bahia lançou o CB, uma persona digital com rosto animado, tom popular e linguagem conectada ao público das redes, uma evolução do tradicional mascote da Casas Bahia, o “baianinho”. Ele virou o porta-voz da marca, assumindo o perfil no Twitter, participando de trends, gerando memes, e até entrando em relacionamento com outros perfis. O CB foi mais do que um avatar. Ele passou a agir como um community manager.

Mas logo o público começou a perceber que personagens de marca, por mais bem construídos que fossem, ainda eram uma camada de performance. Faltava algo mais cru, mais honesto, mais humano: gente de verdade, com erros e rotina.

5. Da vulnerabilidade à humanização distribuída (2023–2024)

Até aqui, a humanização foi construída como narrativa: tom de voz, memes, causas, personagens. Mas a partir de 2023, essa construção dá lugar a algo mais concreto: o público começa a exigir presença real. Quer ver quem cria, quem vende, quem atende. Quer rosto. Quer bastidor. Quer vida.

Esse momento marca a entrada na fase da humanização distribuída, onde múltiplos rostos passam a representar a marca, com legitimidade e recorrência. A figura do "eu lírico corporativo" dá lugar a pessoas reais com voz própria, sotaque, trejeito e rotina.

As empresas passam a dar um passo além: colocar pessoas reais no centro da criação de conteúdo. Mas não estamos falando de influenciadores contratados ou celebridades.Estamos falando de gente da casa.

Colaboradores que já vivem a cultura da marca, que entendem seu ritmo e conhecem sua operação, agora passam a ser a própria voz pública da empresa nas redes sociais. É a era dos rostos autorizados, ou como alguns já chamam no mercado, dos Community Managers proprietários, ou CMs proprietários.

A câmera vira para dentro: erros de gravação, bastidores reais, tentativas, refações são compartilhadas com o público como forma de gerar empatia e verdade. A estética do improviso substitui o glamour da publicidade nas mídias sociais. E o que antes era fraqueza vira diferencial competitivo.

A Havan adotou essa estratégia, transformando parte de sua equipe em criadores oficiais de conteúdo, com presença recorrente de CMs proprietários nos canais da marca. Jovens colaboradores das lojas aparecem em vídeos curtos, memes, trends, bastidores e campanhas promocionais, com naturalidade, humor e sotaque real.

Mesmo em meio ao desafio reputacional dos últimos anos, a Americanas apostou em reaproximar a marca das pessoas por meio das pessoas. Nesse caso, o escolhido foi Davi Lopes, que se tornou o CM proprietário da Americanas.

Com carisma, naturalidade e domínio da linguagem de redes, Davi passou a encabeçar praticamente todos os conteúdos da marca, sendo o rosto recorrente em anúncios, posts, vídeos institucionais e comunicações promocionais. Mostrando que, nesse momento, a empresa é mais do que manchetes ou CNPJs, ela é feita de gente que trabalha, entrega, erra e acerta.

Já a Casas Bahia aprofunda ainda mais essa lógica ao transformar vendedores reais de loja em porta-vozes de campanhas promocionais. São eles que aparecem no Reels explicando como aplicar cupons, destacando ofertas, brincando com memes e fazendo parte da rotina editorial da marca. Esse movimento carrega um valor simbólico muito potente:quem vende passa a comunicar.

Esse modelo de humanização distribuída cria uma marca em que não há mais uma voz oficial, há várias vozes legítimas. Cada colaborador criador se torna um canal de conexão com públicos distintos, regiões diferentes, sensibilidades únicas.

6. O CEO virou marca: a ascensão do founder branding (2024–2025)

Mas ainda faltava algo: a voz de quem decide!

É nesse contexto que explode o movimento do Founder Branding.

Em vez de esperar que a marca ganhe um tom humano, é o humano que encarna a marca. O CEO, a fundadora, o criador do negócio, essas figuras passam a ser não apenas gestoras, mas símbolos narrativos da empresa.

Mas os fundadores já não davam a cara pela marca?

Sim. Desde os tempos de Steve Jobs, por exemplo, ou até a própria Luiza Trajano no Brasil, os fundadores visionários já apareciam publicamente como os grandes embaixadores das suas empresas.

Mas o que vivemos hoje é algo diferente e mais profundo: os fundadores deixaram de ser apenas porta-vozes ocasionais e se tornaram, de fato, os influenciadores da própria marca.

Não apenas aparecem em grandes lançamentos ou entrevistas pontuais, eles encabeçam campanhas, produzem conteúdos recorrentes para as redes sociais, fazem stories, reels, vídeos e até participam de trends.

João Adibe se transformou na figura pública em canal oficial da marca Cimed. 

Fala sobre logística, produção, liderança, valores pessoais e crescimento da empresa com a linguagem de um creator, não necessariamente de um executivo. Participa de campanhas na TV, novela e redes sociais.  Sua presença constante nas redes sociais impulsionou a reputação da Cimed e, segundo a empresa, gerou mais de R$ 100 milhões em valor de marca.

Luciano Hang é um exemplo de como o fundador pode se transformar em influenciador central da marca. Conhecido como o “Véio da Havan”,  junto com seus CMs proprietários, ele é presença recorrente nos canais da empresa, participa de trends, grava vídeos curtos com humor, aparece dançando com os colaboradores, encabeça campanhas, comenta bastidores e vira meme com orgulho. Inclusive, como resultado, a Havan foi destaque por ser marca com mais engajamento nas redes na Black Friday 2024.

Alexandre Costa, fundador e CEO da Cacau Show, é outro exemplo marcante. Sua presença constante nas redes sociais e em mídias tradicionais reforça a conexão emocional com os consumidores, transmitindo os valores e a paixão que impulsionam a marca. Essa estratégia de colocar o fundador no centro da comunicação contribui para humanizar a marca e fortalecer a confiança do público, quase como o "Willy Wonka" brasileiro.

Renato Franklin, CEO do Grupo Casas Bahia, também tem se destacado por sua atuação ativa nas redes sociais e campanhas da marca. Ele compartilha conteúdos que vão desde visitas a lojas em diferentes estados até participações em campanhas promocionais, como o "Dedica Day", onde estrelou o filme publicitário da ação, além de ser apresentador de lives da marca. O CEO encabeça a grande estratégia de “retomada financeira” da Casas Bahia e, sua presença em múltiplas mídias, ajuda a fortalecer a confiança na marca e criar uma conexão mais genuína com o público.

Mas nem tudo são flores! E a estratégia tem riscos.

O caso de Elon Musk é um exemplo emblemático dos riscos associados ao founder branding. Sua associação com o governo de Donald Trump e sua atuação política polarizadora tiveram impactos negativos significativos na percepção da marca Tesla e no desempenho de suas ações.

Essa atuação política de Musk gerou críticas e protestos, como o movimento "Tesla Takedown", que incentivou boicotes à empresa. Consequentemente, as ações da Tesla sofreram quedas significativas, e as vendas diminuíram em mercados-chave como Europa e China.

Esse cenário destaca como o comportamento e as decisões do fundador podem afetar diretamente a imagem e o desempenho da empresa, especialmente quando ele é a face pública da marca.

No fim das contas, colocar a cara no conteúdo é um ato de coragem. Mas também de responsabilidade.

O que os dados mostram?

Os números confirmam que essa presença dos fundadores nas redes sociais não é apenas uma escolha estética, é uma vantagem competitiva real.

Segundo o Edelman Trust Barometer, 63% dos consumidores globais afirmam confiar mais em empresas cujos líderes são ativos nas redes sociais. E não é só sobre percepção: quando a marca ganha rosto, os resultados acompanham.

Um estudo da Nielsen em parceria com a Hubspot revelou que pequenos negócios que adotam estratégias de “founder face” registram 28% mais lembrança de marca, 33% mais conversão em vendas e 19% mais tempo médio de permanência nas redes.

Isso não é coincidência. É estratégia.

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E você?

Acredita que o futuro das marcas passa mesmo pela figura do CEO influenciador? Ou esse caminho pode ser perigoso demais quando o fundador vira a marca?

Me conta nos comentários. Quero ouvir sua opinião!

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Antônio Netto

Head de Planejamento Estratégico | Especialista em Branding e Comportamento do Consumidor

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️