Live commerce: o formato "Shoptime" voltou pelo celular e as agências vão precisar pensar como emissoras e operar como varejistas
Cada live no TikTok Shop movimenta, em média, muito mais vendas do que há um ano. Entre maio de 2025 e maio de 2026, o número médio diário de transmissões no Brasil cresceu 20 vezes, enquanto o GMV gerado por elas avançou 161 vezes.
Dividindo uma curva pela outra, o GMV (Volume Bruto de Mercadoria) médio por transmissão teria ficado cerca de oito vezes maior. A conta é minha, porque o TikTok não divulgou valores absolutos em reais nem o GMV médio por live. Ainda assim, ela mostra um canal que cresceu tanto em quantidade de transmissões quanto em valor movimentado por cada uma.
Minha leitura é de planejamento.
A live recorrente funciona cada vez mais como uma grade de programação, enquanto boa parte das agências segue organizada para o ritmo de campanha, lançamento, com briefing, aprovação, produção, pico e relatório.
Essa diferença de relógio pode ajudar a explicar quem está capturando valor real no canal.
A live entrou na rotina do varejo
A Shopee Live registra mais de 10 mil transmissões por dia. A Natura realizou cerca de 52 mil lives em 2025, 60% delas produzidas pelas próprias consultoras de beleza, o que dá uma média superior a 140 transmissões por dia. São números de operação contínua, com ritmo de emissora.
É nessa repetição que pode estar parte do ganho. Quem transmite com frequência testa apresentadores, produtos, ofertas e horários, descobre quais dúvidas aparecem, ajusta a demonstração e leva o aprendizado para a live seguinte.
Os números públicos não permitem medir quanto do crescimento veio dessa melhora operacional, e mudanças de audiência, sortimento e investimento também pesam na conta.
Mesmo assim, a hipótese merece atenção, até porque o mercado já deu nome a quem opera essa rotina. O live seller é preparado para vender e precisa conhecer o produto, entender o consumidor, responder dúvidas e acompanhar indicadores durante a transmissão.
O Brasil conhece a lógica por trás disso. Shoptime, Polishop e blocos de televendas exibidos na TV aberta trabalhavam com horários recorrentes, apresentadores que dominavam os produtos e atenção ao resultado de cada período no ar.
Para o BTG, o live commerce pode ganhar no país uma relevância maior do que em outros mercados ocidentais, por causa da população conectada, da economia de influenciadores consolidada e da longa tradição de vendas baseadas em relacionamento pessoal.
A diferença está na participação da audiência. Na live, o consumidor pergunta sobre tamanho, pede para ver um detalhe e recebe a resposta na hora. O televendas demonstrava para quem assistia, e a live conversa com quem pode comprar.
O televendas ensinou ao varejo brasileiro a vender por grade, e a live está devolvendo essa competência a um mercado que se organizou em torno de campanhas.
Onde a agência entra
Uma grade recorrente pede decisões que o fluxo de campanha nem sempre consegue acompanhar. Quais produtos entram em cada horário? Quem apresenta? Como variar o roteiro sem perder a identidade da marca? O que precisa mudar na transmissão seguinte?
A análise também vai além do resultado de uma live. É preciso acompanhar venda por hora, retenção, retorno da audiência e evolução ao longo das semanas, somando custos de produção, mídia, comissões e equipe para saber se a operação se sustenta.
A publicidade brasileira já soube planejar programação, faixa horária e comportamento de audiência quando seu principal meio era a TV. O desafio agora é combinar esse conhecimento com comércio, creators, dados e uma velocidade de ajuste muito maior.
Isso exige rever o próprio modelo de trabalho. Se cada transmissão depender de um novo briefing, uma nova rodada de aprovações e um novo orçamento, a agência fica para trás do ritmo que se propõe a planejar.
A conversa sobre live também costuma deixar de lado uma parte importante das vendas, e é nela que as agências podem ganhar espaço.
O TikTok não divulga quanto do faturamento do TikTok Shop sai das lives, mas levantamentos de mercado feitos com dados internacionais estimam que essa fatia chegue a 26% do GMV total, e um deles calcula que as lives conduzidas pelas próprias marcas respondem por 28% do que é vendido ao vivo.
São percepções de mercado, sem confirmação da plataforma e sem recorte para o Brasil, que ajudam a dimensionar o canal. Mesmo nesse cenário, a maior parte das vendas acontece fora das transmissões, em vídeos ligados ao carrinho, vitrines e buscas dentro da plataforma.
Ao analisar sua primeira Black Friday no Brasil, o próprio TikTok observou que perfis de vendedores que publicam conteúdo com mais frequência tiveram melhor desempenho.
A lógica pede volume e constância: centenas de vídeos publicados com regularidade no perfil da marca, cada um alcançando algumas centenas de pessoas. Somados, eles levam os produtos a públicos muito diferentes, porque o algoritmo distribui conteúdo também para quem ainda não segue o perfil.
E aqui está o pulo do gato da estratégia que as agências e marcas precisam entender! Esses vídeos também trabalham para a live.
Em reuniões com o time do TikTok, ouvi que a plataforma recomenda transmissões de pelo menos duas horas. Na primeira hora, a live tende a ser entregue a quem já tem alguma relação com a marca, seja por seguir o perfil, seja por ter visto ou interagido com os vídeos recentes. A partir da segunda ou terceira hora, o algoritmo amplia a distribuição para públicos novos.
Na prática, a produção de conteúdo em escala funciona como um remarketing para a própria transmissão, aquecendo a audiência que vai sustentar o começo da live.
Para a agência, isso significa assumir uma operação de conteúdo em escala, que vai do planejamento ao roteiro, da gravação à produção de vídeos curtos em volume, e tratá-la junto com a live como um sistema só. O calendário de conteúdo alimenta a grade de transmissões, e cada live gera material para os próximos vídeos.
Grade pede planejamento de programação, e a publicidade brasileira já soube fazer isso quando o meio era a TV.
A grade precisa caber na operação
O tamanho da grade varia conforme a categoria, a margem, o estoque e a capacidade de entregar uma boa experiência em cada transmissão. Cada marca precisa encontrar a própria medida. Vale lembrar que grande parte dos números públicos sobre live commerce vem das plataformas e das marcas, e crescimento de GMV, sozinho, diz pouco sobre lucratividade.
A lucratividade, no live commerce, começa pela tabela de tarifas. Dá uma olhada! Em apresentação oficial do TikTok Shop da qual participei, a plataforma detalhou o modelo de cobrança:
Novos vendedores têm 60 dias de isenção. Depois desse período, as tarifas variam conforme o preço do produto.
Abaixo de R$ 50, a plataforma fica com 10% do valor final, mais R$ 4 por item vendido. A partir de R$ 50, a comissão cai para 6% e a taxa fixa sobe para R$ 6 por item. Lembrando que, nas duas faixas de preço, há ainda 6% sobre o frete pago pelo comprador, já que o envio passa, obrigatoriamente, pela estrutura logística do próprio TikTok.
Quando a venda é feita por um creator afiliado, entra também a comissão do parceiro, que costuma ficar entre 10% e 15% e, em algumas categorias, vai além disso.
Na prática, num produto de R$ 40 vendido por afiliado, a plataforma fica com R$ 4 de comissão e mais R$ 4 de taxa fixa, e o afiliado recebe entre R$ 4 e R$ 6. São de R$ 12 a R$ 14 que saem antes de qualquer outro custo, e a marca fica com R$ 26 a R$ 28 para pagar impostos, o produto e a operação da live.
Num item de R$ 100, a plataforma retém R$ 6 de comissão e R$ 6 de taxa fixa, e o afiliado leva entre R$ 10 e R$ 15. Saem de R$ 22 a R$ 27, e sobram R$ 73 a R$ 78 para a marca.
Em proporção, o produto mais barato perde até 35% do preço só com plataforma e afiliado, enquanto o mais caro perde até 27%. A taxa fixa explica boa parte dessa diferença, porque pesa mais nos produtos baratos, o que muda a conta de quem aposta em tíquete baixo e volume.
Por isso, a grade de live pede planejamento comercial junto com o de comunicação e infraestrutura: definir quais produtos entram na transmissão, em qual faixa de preço e com qual comissão para afiliados, sabendo quanto de margem sobra em cada venda.
Há outra questão para as agências. A Natura tem nas próprias consultoras a base de produção da maior parte das suas transmissões, o que mostra que a marca pode internalizar a execução (e volume). Nesse cenário, o espaço da agência está em desenhar a programação, preparar a operação e transformar o que acontece ao vivo em decisões para a próxima transmissão.
Somando as peças, três coisas mudam para quem planeja live.
A unidade de trabalho passa da peça para a programação, a métrica de sucesso passa do pico para a recorrência, e o modelo de remuneração precisa sustentar operação contínua sem fatiar cada transmissão em um job avulso.
Em resumo...
Quando um canal passa do evento para a rotina, a criatividade do pico continua importante e ganha a companhia da consistência de quem sabe programar, operar e melhorar semana após semana.
Os números mostram que a live ganhou escala de operação recorrente. Resta às agências decidir se vão ocupar a cadeira de programação dentro das marcas ou assistir ao canal amadurecer sem elas.
Na sua agência ou na sua marca, a live já tem programação, meta por hora e alguém responsável por aprender com cada transmissão, ou ainda entra no cronograma como ação pontual?
Antônio Netto
Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.
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