Os gigantes chegaram: Best Buy anuncia entrada no TikTok Shop com a força de mil lojas físicas
Em muitos movimentos do marketing e do varejo, as grandes marcas abrem caminho, as médias adaptam o modelo e os pequenos negócios incorporam o que já ganhou escala. No TikTok Shop, foram os pequenos que abriram caminho para a chegada dos gigantes.
Pequenos negócios e creators afiliados ajudaram a transformar demonstrações de produto. Vídeos com linguagem de UGC (conteúdo gerado por usuários) e transmissões ao vivo em uma rotina de descoberta e compra.
A cultura do live commerce ganhou força nessa combinação de gente explicando, mostrando, respondendo e vendendo. Agora, as gigantes chegam com estrutura para ampliar um movimento que já encontrou público, formou vendedores e criou hábitos de consumo.
A Best Buy é um dos exemplos mais claros dessa virada. A maior varejista especializada em eletrônicos dos Estados Unidos anunciou que, no fim de outubro, deve abrir sua loja no TikTok Shop com quase 10 mil produtos de marcas como Bose, Dyson, Microsoft e Oura.
Mas presta atenção nesses três detalhes do anúncio. Os pedidos serão atendidos pela própria Best Buy, as compras elegíveis poderão ser devolvidas em loja ou pelo correio, e os parceiros do Best Buy Ads poderão usar conteúdo de creators em campanhas conectadas aos dados proprietários e à mensuração da varejista.
Uma cultura de venda que ganhou tração entre pequenos negócios passa a contar com a infraestrutura de uma gigante.
A descoberta e o checkout acontecem no TikTok, enquanto a Best Buy assume o atendimento dos pedidos e oferece sua estrutura de pós-venda. Para quem acompanha o varejo de eletro no Brasil, onde o metro quadrado de loja virou assunto de conselho de administração, esse desenho merece atenção. A rede física ganha uma função na jornada de uma compra que começou e foi concluída no aplicativo de outra empresa.
A estratégia da Best Buy no TikTok Shop
Vamos entender como a varejista americana está estruturando essa estratégia de posicionamento e vendas na plataforma.
A primeira camada é o sortimento. A Best Buy escolheu categorias que considera adequadas à descoberta social, como fones, câmeras, pequenos eletrodomésticos, notebooks e acessórios. A marca se aproxima do consumidor no momento em que um conteúdo desperta interesse pelo produto.
A segunda é operacional. Ao assumir o atendimento dos pedidos e permitir devoluções elegíveis em loja, a Best Buy coloca sua reputação de pós-venda a serviço de um canal de terceiros.
A rede tem mais de mil lojas na América do Norte, mas o anúncio não detalha quais unidades participarão da operação nem confirma que todas funcionarão como estoque ou ponto de expedição. O compromisso divulgado é com o atendimento dos pedidos e a possibilidade de devolução física.
A terceira camada é a de mídia. O Best Buy Creator Program nasceu em 2025 com vitrines de produtos selecionados por criadores, remunerados por comissão sobre compras, o famoso sistema de afiliado.
Ou seja, um formato que o TikTok Shop traz como funcionaldiade nativa na plataforma e que a própria Best Buy já está familiarizada.
Agora, a empresa amplia a conexão entre creators e anunciantes, incorporando também um grupo de vendedores das lojas, conhecidos como Blue Shirts. O conteúdo pode circular em ambientes sociais, de streaming e de comércio, com mensuração conectada aos resultados de venda.
Juntas, essas camadas combinam ativos que poucas operações conseguem reunir no mercado. A Best Buy oferece marcas conhecidas, atendimento e confiança; o TikTok oferece descoberta e distribuição de conteúdo. O Best Buy Ads acrescenta a possibilidade de transformar essa presença em uma oferta publicitária para fornecedores.
Na minha leitura, é aí que o movimento ganha importância estratégica. A varejista pode capturar valor na venda do produto e na mídia que ajuda a vendê-lo.
A loja física passa a sustentar a confiança de uma compra concluída no feed.
Mas o TikTok Shop não é só para produtos de ticket baixo?
Essa é uma percepção compreensível quando olhamos os produtos que ganharam destaque na plataforma. No Brasil, o ranking divulgado pelo TikTok no primeiro aniversário do Shop traz fones de ouvido, películas de tela e smartwatches entre os eletrônicos mais vendidos.
Mas essa categoria também reúne notebooks, câmeras e outros equipamentos que exigem um investimento maior. A entrada da Best Buy, com um sortimento que inclui esses produtos, abre uma discussão sobre até onde a compra por descoberta pode avançar.
Comprar um acessório e comprar um notebook envolvem compromissos financeiros diferentes.
Conforme o valor aumenta, demonstração, comparação entre modelos, prazo de entrega e segurança no pós-venda podem ganhar peso na decisão. O conteúdo desperta interesse e ajuda a avaliar o produto. A estrutura da varejista pode dar ao consumidor mais confiança para concluir a compra.
É nesse ponto que vejo valor na possibilidade de devolver uma compra em loja. Ter um endereço conhecido para resolver o pós-venda pode reduzir o risco percebido e ampliar a disposição para comprar produtos de maior valor dentro do aplicativo.
A operação da Best Buy poderá testar essa hipótese quando começar.
O TikTok Shop brasileiro já tem escala para essa conversa
No Brasil, os números do primeiro ano ajudam a dimensionar a força dessa rede de vendedores e creators. Segundo o TikTok, o GMV médio diário (o valor bruto das mercadorias vendidas) cresceu 102 vezes entre maio de 2025 e maio de 2026.
A média de criadores afiliados ativos, definidos pela empresa como aqueles que realizaram ao menos uma venda no dia, aumentou 46 vezes. Nas lives, o GMV médio diário cresceu 161 vezes, enquanto a quantidade média diária de transmissões aumentou 20 vezes.
São múltiplos expressivos, calculados a partir do início da operação. Para avaliar a dimensão do negócio, vale olhar também os valores absolutos.
A Momentum Works estima R$ 5,3 bilhões em GMV no primeiro semestre de 2026, com R$ 1,58 bilhão só em junho, além de 110,2 mil lojas e 2,3 milhões de influenciadores ativos no semestre. São estimativas da consultoria, com metodologia própria, que complementam os indicadores divulgados pela plataforma.
Em relatório de 2025, o Santander projetou que o TikTok Shop poderia capturar entre 5% e 9% do e-commerce brasileiro até 2028, com até R$ 39 bilhões em GMV. Essa projeção ajuda a dimensionar a ambição do canal, mas é a operação atual que já justifica a conversa com grandes varejistas.
Entre os casos destacados no balanço do primeiro ano estão Natura e Riachuelo. Mas, eletrônicos também aparecem no ranking de produtos vendidos.
A pergunta para as redes de eletro é como participar desse crescimento com seus diferenciais de sortimento, atendimento e pós-venda. A ausência de uma empresa na vitrine de cases da plataforma, por si só, não demonstra que ela esteja fora do canal.
O varejo brasileiro está repensando o papel da loja física
Levantamento da Broadcast, baseado nos balanços das empresas, aponta uma redução líquida de mais de 1,1 mil lojas em cinco grandes redes desde o fim de 2022.
O número reúne empresas de segmentos e situações diferentes, incluindo Casas Bahia, Americanas, Carrefour, Marisa e Magazine Luiza. Serve como retrato da revisão do parque físico, com causas que variam entre as companhias.
O Grupo Casas Bahia encerrou junho de 2026 com 1.034 lojas e informou, em agosto, o fechamento de 298 unidades na segunda fase de seu plano de transformação. No segundo trimestre, as vendas em mesmas lojas físicas recuaram 3,2%. O redimensionamento ocorre em um contexto de pressão financeira e recuperação judicial, o que torna geração de caixa e rentabilidade questões imediatas.
No mesmo trimestre, as lojas físicas do Magalu venderam R$ 5,2 bilhões, com crescimento de 10,3%, enquanto o e-commerce recuou 11,9%. A empresa já utiliza sua rede como infraestrutura de logística e relacionamento.
A parceria com a Americanas, anunciada em novembro de 2025, também mostra que atender demanda gerada por outro ecossistema já faz parte do repertório brasileiro, com pedidos do marketplace do Magalu enviados a partir de lojas da Americanas.
A Best Buy acrescenta a essa discussão uma combinação de social commerce, devolução física, creators e retail media. Para quem decide sobre o parque de lojas, o caso sugere incorporar mais uma variável à análise de cada ponto, considerando sua contribuição para vendas originadas fora dos canais próprios e para a produção de conteúdo que alimenta essas vendas.
O valor de uma loja também pode estar nas vendas que ela ajuda a viabilizar fora de casa.
O vendedor da loja como creator
Um dos detalhes legais desse movimento americano no varejo online e social commerce é a participação dos Blue Shirts, como são conhecidos os vendedores das lojas da Best Buy, em referência às camisas azuis que usam.
Ao incluir esses profissionais no programa de creators, a varejista leva para o feed o conhecimento de quem demonstra produtos, compara modelos e responde às dúvidas dos clientes todos os dias. Ela aproxima a grande varejista de um repertório que ajudou os pequenos negócios a ganhar espaço no TikTok Shop.
Quem trabalha no balcão explica produto o dia inteiro, conhece as objeções do cliente e compara modelos. Esse repertório tem valor em um vídeo que precisa demonstrar utilidade e responder dúvidas antes de pedir a compra.
As redes brasileiras de eletro têm milhares de profissionais com esse conhecimento. Transformar parte desse time em creators pode aproximar conteúdo, atendimento e venda, usando a loja como ambiente de demonstração.
A remuneração por afiliação seria uma das possibilidades a avaliar. A inclusão dos vendedores no programa da Best Buy não permite presumir como todos serão pagos. Para funcionar, a operação precisa de seleção, treinamento, tempo de produção, critérios de remuneração e acompanhamento de resultados.
Há uma implicação direta para marcas e agências. Planejar essa presença exige conectar criativo, sortimento, oferta, estoque e pós-venda. Um vídeo pode despertar desejo, mas a operação precisa sustentar a promessa. A oportunidade de trabalho está em organizar essa conexão e transformar conhecimento de produto em conteúdo que ajude o consumidor a decidir.
O vendedor que sabe explicar um produto no balcão pode se tornar uma das vozes mais críveis da varejista no feed.
Enfim...
A chegada da Best Buy representa uma nova etapa do movimento que ganhou força de baixo para cima. A varejista entra em uma cultura de descoberta e venda que já mobiliza negócios e creators, com um modelo que poderá colocar à prova a contribuição de sua estrutura física.
Uma compra descoberta e concluída no TikTok passa a contar com o atendimento de uma grande varejista e com a possibilidade de devolução em loja. Em paralelo, creators e vendedores entram na oferta de conteúdo e mídia para anunciantes.
Para uma rede brasileira de eletro, isso amplia a pergunta sobre cada ponto. Além da venda feita no balcão, vale investigar quanto a loja pode contribuir para atender compras originadas em outros canais, demonstrar produtos e reduzir a insegurança do consumidor.
A resposta depende de operação, mensuração e margem, mas o anúncio da Best Buy dá um motivo concreto para começar o teste.
Quantas lojas de eletro no Brasil teriam outra conta de rentabilidade se também funcionassem como balcão de devolução e estúdio de creators para um marketplace social?
Antônio Netto
Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.
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