Quatro marcas brasileiras que estão bombando em live commerce no TikTok Shop, e o que cada uma está fazendo de diferente

Tenho estudado bastante o TikTok Shop e o avanço do live commerce no Brasil. A plataforma chegou por aqui há pouco mais de um ano, mas, toda vez que vou atrás de novos casos, encontro alguma marca que já parece ter pulado a fase do teste.

Algumas estão vendendo milhões em poucos dias. Outras mobilizaram dezenas de milhares de afiliados. E há quem tenha transformado consultoras, funcionários e especialistas da própria empresa em apresentadores.

Quatro marcas começaram a aparecer com frequência nas minhas anotações: Natura, Riachuelo, Granado e Always Fit. Elas atuam em categorias diferentes e chegaram aos resultados por caminhos muito distintos. Foi justamente essa diferença que me fez querer colocá-las lado a lado aqui nesse artigo para vocês.

E vale ressaltar que esse texto não é um ranking nem uma receita pronta. É um pouco do que tenho encontrado nos meus estudos e da minha leitura sobre o que cada uma fez para transformar conteúdo em uma rede de venda.

O que separa as quatro do resto do mercado é um critério simples: ação de live tem data de início e fim. Canal de live commerce tem rede de venda identificável, produção recorrente e contribuição mensurável para o resultado comercial.

Live commerce se comporta como arquitetura de rede de venda, e a arquitetura escolhida define o resultado que a marca consegue extrair dela.

Natura: a força de venda que já existia

Ao longo de 2025 a Natura realizou cerca de 52 mil lives, 60% delas conduzidas pelas próprias consultoras de beleza. Essas transmissões geraram mais de 32 milhões de impressões e registraram taxa de engajamento três vezes superior à obtida por outros criadores na plataforma.

A decisão estrutural aqui antecede o TikTok. Líder em beleza e cuidados pessoais na América Latina, a Natura já tinha uma rede de venda direta capilarizada, treinada em demonstração de produto e remunerada por comissão. São 1,5 milhão de consultoras no Brasil, mais de 500 mil delas capacitadas para atuação em canais digitais no último ano.

Converter essa base em creator exigiu capacitação e ferramenta, sem exigir a criação de um canal do zero.

O efeito comercial aparece nos picos. A mega live de doze horas na Black Friday de 2025 respondeu por cerca de 25% do faturamento da marca no período e elevou em 228% a conversão de quem havia abandonado o carrinho.

Fora de data comercial, a live conduzida por uma consultora direto do Camarote 2222, durante o Carnaval de Salvador, registrou 80% de aquisição de clientes novos e 68% mais visualizações que a última data dupla ativada pela marca.

A vantagem da rede própria aparece na composição do custo. A consultora já integra o modelo comercial da Natura, então a empresa não precisou construir do zero uma força humana de venda para o canal. Isso não elimina custo, mas o desloca.

Menos aquisição de audiência, mais capacitação, suporte e gestão de rede. Manter 52 mil transmissões no ar em doze meses significa recrutar, treinar, dar suporte técnico e sustentar motivação em uma base que não responde a briefing de agência.

Riachuelo: três frentes e cliente novo no centro

A operação da Riachuelo se apoia em três frentes declaradas pela própria varejista de moda desde a estreia, com vestuário, calçados, bolsas, acessórios, moda esportiva e itens da linha Casa Riachuelo no catálogo: live shopping, parcerias com afiliados e influenciadores, e produção de conteúdo próprio feito para a plataforma.

Chamar isso de terceirização simplifica demais. A marca acumulou mais de 100 horas de transmissão e mais de 18 mil vídeos com produtos, dentro de um ecossistema permanente de afiliados que recebe briefing, acompanhamento e programação constante de lives.

A Riachuelo acumulou mais de 130 mil pedidos nos primeiros doze meses de operação. Sem dados sobre ticket médio, margem ou participação no digital, o volume comprova, na verdade, a tração e não permite medir a relevância econômica do canal isoladamente.

O dado que revela a função comercial do canal é outro. Segundo Guilherme Salgueiro, diretor de crescimento da companhia, 65% das compras realizadas no TikTok Shop no período vieram de consumidores que nunca haviam comprado na Riachuelo antes.

Isso muda o papel do canal dentro do negócio. Se dois terços dos compradores são novos, o resultado precisa ser avaliado também como aquisição de clientes, e não apenas pelo faturamento que acrescenta ao e-commerce.

O Super Brand Day reforça essa leitura. Esse formato é uma campanha proprietária do TikTok Shop, de vários dias, que combina maratona de lives, ofertas exclusivas e ativação presencial, e que a plataforma reserva a marcas de alta performance.

A Riachuelo foi a primeira do setor de moda no Brasil a receber uma edição, com crescimento de 675% sobre a média habitual de vendas e cerca de 80 milhões de impressões em três dias. Convém ler esse pico pelo que ele é: resultado de uma ação com curadoria e investimento da plataforma, distinto do que a operação corrente da marca entrega por conta própria.

Mas, ganhar em um lado implica abrir mão do outro, e a decisão passa a ser sobre qual perda compensa mais. O próprio Salgueiro explicitou que produzir o conteúdo internamente dá controle sobre o discurso e custa diversidade e acesso a públicos diferentes.

Creators de mercado entregam repertório e acesso a públicos que a marca dificilmente alcançaria sozinha. Em troca, adicionam comissão, reduzem o controle sobre a mensagem e não se convertem automaticamente em ativo proprietário da empresa. O arranjo híbrido existe justamente para não escolher entre as duas coisas.

Rede própria desloca o custo para gestão de gente. Rede híbrida compra acesso a público que a marca não alcança sozinha e adiciona parceiro e comissão à operação.

Granado: a mesma arquitetura, com o custo à mostra

A Granado está no TikTok Shop desde o início da operação no Brasil e foi a primeira marca brasileira convidada para um Super Brand Day, em outubro de 2025.

O arranjo montado por ela repete a lógica da Riachuelo, com squad de influenciadores contratados, transmissões conduzidas de dentro de um caminhão personalizado circulando por pontos do Rio de Janeiro, e gente da própria casa na frente da câmera, incluindo a gerência de produtos protagonizando lives.

A ação rendeu 10 horas de transmissão em três dias, mais de 18 mil produtos vendidos, 16 milhões de impressões, quase 300 mil espectadores e cerca de 50% de clientes novos.

O que torna esse caso singular é o custo estar declarado, e isso importa porque ainda circula a ideia de que a live se abre e vende sozinha. Só nessa ação foram R$ 320 mil em investimento de mídia, integrando o online às lojas físicas no Rio e em São Paulo.

Nenhuma das outras três marcas divulgou quanto gastou para chegar aos números que apresenta.

O número também precisa ser lido em contexto. André Secco, à frente dos canais digitais da marca, descreveu essa primeira edição como um modelo de baixo custo e, por consequência, baixo risco, com ativações feitas nos próprios escritórios e lojas da Granado.

Trezentos e vinte mil reais é o que uma marca desse porte considera enxuto para uma ação dessa escala, e serve de régua para quem estiver orçando a própria entrada.

Mas o Super Brand Day sozinho não explica a posição da marca. A Granado entrou no TikTok Shop no primeiro momento da operação brasileira, em maio de 2025, dentro de uma das categorias que concentram o maior volume de vendas por transmissão no país.

O que sustenta essa recorrência é uma escolha sobre quem aparece. Além do squad de influenciadores contratados e dos afiliados no TikTok Shop, a marca colocou o próprio time na frente da câmera, com a gerência de produtos conduzindo transmissões e aproximando o backstage da empresa do consumidor. Essa parte da operação não depende de convite da plataforma nem de verba de campanha, e é ela que também mantém a marca no topo entre uma ação e outra.

Always Fit: a rede de vendas que a marca recrutou

A Always Fit é uma marca de suplementos fundada em 2020, nascida direto ao consumidor. Nos dois primeiros meses de operação no TikTok Shop, o faturamento saltou de R$ 5 milhões em julho de 2025 para R$ 10 milhões em setembro, com os pedidos triplicando de 50 mil para 150 mil no mesmo intervalo. A empresa havia fechado 2024 em R$ 45 milhões.

A decisão estrutural é a mais incomum das quatro marcas que trouxe aqui. Em vez de contratar creators ou esperar que afiliados descobrissem o catálogo, a marca criou um curso gratuito ensinando a ganhar dinheiro como afiliado dentro da plataforma.

Em outubro de 2025, quando o caso foi publicado pela Exame, o programa reunia mais de 30 mil inscritos e 38 mil afiliados, responsáveis por uma média de 1.130 publicações por dia sobre os produtos. Segundo a empresa, parte desses participantes passou de renda complementar a comissões mensais de até R$ 30 mil. 

Em entrevista à Exame, em outubro de 2025, o fundador e CEO da Always Fit, Zhang Ye, resumiu o movimento como a passagem de uma empresa desconhecida à liderança em uma das plataformas mais disputadas do país.

Recrutar e treinar a própria rede transforma o custo de aquisição de audiência em custo de educação e gestão de comunidade. A marca deixa de disputar creator no mercado e passa a formar o seu, com a contrapartida de que essa base é volátil e responde a comissão, migrando para quem pagar mais.

Eles descrevem a operação inteira na plataforma, sem separar quanto veio de transmissão ao vivo e quanto veio de vídeo de afiliado, que é o formato dominante nas mais de mil publicações diárias.

Aqui, a promessa de renda que sustenta o recrutamento dos afiliados merece uma atenção, tá?! O valor de R$ 30 mil em comissões foi divulgado pela própria empresa e descreve alguns participantes, não representa a média de quem entra no programa.

O movimento seguinte mostra para onde a operação está indo. A marca inaugurou farmácia de manipulação própria em Balneário Camboriú e anunciou R$ 20 milhões de investimento com o objetivo de dobrar a equipe, o que sinaliza aposta em portfólio e estrutura, e não apenas em canal.

O que tem em comum nas quatro operações

Nenhuma delas trata a live como peça de calendário sob responsabilidade da área de conteúdo. Em todos os casos há uma rede humana identificável produzindo conteúdo e vendendo com frequência, além de alguém dentro da empresa respondendo pela operação.

Consultora, creator contratado, afiliado, vendedor. Essa é a fronteira concreta entre ação e canal, e é o que sustenta o resultado dessas quatro enquanto a maioria do mercado ainda testa.

Mas vale registar um limite dessa leitura. Existe ainda um custo que muda quando a plataforma decide. Em 15 de julho de 2026 o TikTok Shop alterou a estrutura tarifária. Produtos abaixo de R$ 50 passaram a pagar 10% de comissão mais R$ 4 por unidade vendida, e produtos de R$ 50 para cima pagam 6% mais R$ 6 por unidade.

Quem construiu operação durante a janela de isenção de entrada precisa refazer a conta quando a estrutura permanente vale, e quem opera ticket baixo sentiu o ajuste primeiro. Nenhuma das quatro marcas divulgou o efeito disso sobre a própria margem. Quanto mais uma operação depende de um canal controlado por terceiro, mais ela fica exposta a decisões que não toma.

Volume de transmissão prova operação. Ele ainda não prova rentabilidade.

Conclusão

As quatro marcas encontraram tração em nichos que não conversam entre si, dentro de um canal com um ano de vida no Brasil. Na minha leitura, a escolha começa pelo problema comercial que a marca está tentando resolver: recompra na base atual, entrada de cliente novo, giro de estoque ou construção de uma rede própria e recorrente de venda.

Marca que definir isso antes de definir a periodicidade das transmissões vai gastar menos e aprender mais rápido.

E aí, a live da sua marca tem meta mensal e dono, ou continua entrando no calendário como ativação de data comercial?

Me conta nos comentários qual dessas operações se parece mais com a sua hoje.

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Antônio Netto

Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração pelo PPGA/UNIFACS, com dissertação sobre TikTok Marketing e estratégias de storytelling em publicações patrocinadas. Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário. Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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